近年來政府將生物科技列為高科技產業的重要發展項目，本研究以巴西蘑菇(Agaricus blazei Murrill)生技商品行銷為案例，針對行銷策略部分進行深入探討，以改善巴西蘑菇商品的行銷、市場等現狀，並供產業界與政府參考及擬定相關的策略與執行計畫。本研究先透過生技產業現況文獻回顧建立初步層級架構，再以層級分析法 (Analytic Hierarchy Process, AHP)評估次項目與評估準則，以因子間比較之整體權重值建立行銷策略加權評分表與完成層級架構，再與生技產業經營者深度訪談，探討生技產業者在推廣產品時成功關鍵點，歸納影響業者經營關鍵成功因素 (Key Success Factors, KSF)。
根據研究結果，發現提供生技廠商行銷策略整體性指標、讓企業持續監控內部作業與活絡協力廠商通路管理，可統整會影響生產過程的問題，降低製程成本與提高品質。本研究亦歸納出巴西蘑菇生技商品行銷經營關鍵成功因素之優先順序，包括：市場景氣、政府法令的完整性、行銷管理能力、連鎖體系經營、整合與掌握上游及中游的程度等，期能以此結論提供生物科技廠商進行行銷策略規劃的建議，透過廠商願景與結合建議提高產品競爭優勢，並提供產業界與政府參考及擬定相關的策略與執行計畫，擴大巴西蘑菇經濟商機。

Recently, the biotechnology has been taken as one of the major development aims by government. By focusing on the Agaricus blazei Murill marketing strategy, we tried to improve the marketing and the situation, and provides as information for reference to government and other associated sectors. First, the preliminary construction was set up by literature review about present situation of technique industry. Then, Analytic Hsierarchy Process (AHP) method was used to evaluate the sub-items and rules of evaluation, thus it constructs additive weighting figure and fulfills hierarchical structure by comparing the factors of whole weighting figures. Finally, according to the in-depth interviewing with bio-industry managers, we conclude the Key Success Factors (KSF) of the best way to sale products.
According to the results, we offer marketing strategy to bio-technique manufacturers which continually monitor internal work by the enterprises and maintain the assistant subcontractors. They not only unite the problem of production process, but also reduce the costs and to enforce the quality. The rank of the key points about successfully selling Agaricus blazei Murill was also summarized, which include: the market booming, the integrity of law, capacity of the marketing management, management of the chain-store system, integrate and control the up and middle factories, and so on. Hopefully, this research can provide some suggestions with which the biotechnology manufacturers will decide the marketing strategy, give references to government and other sectors when drafting associated plans, and moreover, expend the economical benefits of Agaricus blazei Murill.

中文摘要 i
英文摘要 iii
誌 謝 v
目 錄 vi
表目錄 ix
圖目錄 xi
第一章、緒論 1
1.1 研究背景與動機 1
1.2 研究目的 2
1.3 研究對象範圍及限制 2
1.4 研究流程 3
第二章、文獻探討 4
2.1 生化科技於個人保健產品市場之發展現況 4
2.2 巴西蘑菇簡介 7
2.2.1 巴西蘑菇起源 7
2.2.2 巴西蘑菇特徵 8
2.2.3 巴西蘑菇成份 8
2.3 深度訪談 9
2.3.1 深度訪談的定義 9
2.3.2 深度訪談的特性 10
2.3.3 深度訪談可運用之範圍 12
2.3.4 深度訪談設計與內容 14
2.3.5 深度訪談後資料處理 14
2.4 層級分析法 16
2.4.1 層級分析法的定義 16
2.4.2 適用範圍及其假設 16
2.4.3 層級分析法評估尺度 17
2.4.4 層級分析法進行步驟與處理流程 18
2.5 行銷策略定義 20
2.5.1 行銷策略 20
2.5.2 關鍵成功因素分析 25
2.5.3 80/20法則 27
第三章、研究方法 28
3.1 問卷設計 28
3.2 問卷發放對象 29
3.3 問卷與訪談內容 29
3.3.1 市場開拓與客戶維繫 29
3.3.2 消費者專線解決消費者疑慮解決與信心維護 33
3.3.3 傳播媒體與廣告推廣 36
3.3.4 節慶推廣與促銷方式 38
3.3.5 風險控管與預防 40
3.3.6 中間商議價及訂定合約 42
3.3.7 改善製程、提昇效率、快速提供產品與提高服務品質 44
3.3.8 市場開拓、客戶維繫、傳播媒體運用與促銷方式 46
3.3.9 商品在通路、生產、行銷、管理階段中改進與加強方式 47
3.4 層級分析法與行銷決策 49
第四章、實證分析 53
4.1 AHP層級比較分析 53
4.2 AHP關鍵因素分析 53
4.2.1 總目標整體評估結果 54
4.2.2 評估面向「行銷階段」評估之結果 56
4.2.3 評估面向「管理階段」評估之結果 58
4.2.4 評估面向「通路階段」評估之結果 60
4.2.5 評估面向「生產階段」評估之結果 61
4.3 深度訪談之資料分析 64
4.3.1 問卷資料來源、編碼 64
4.3.2 訪談資料之分析 69
4.3.3 通路範疇 69
4.3.4 生產範疇 70
4.3.5 行銷範疇 71
4.3.6 管理範疇 72
4.4 量性和質性比較 73
第五章、結論與建議 74
5.1 結論 74
5.2 建議-行銷策略 76
5.2.1 區隔策略 76
5.2.2 目標市場策略 77
5.2.3 定位策略 77
5.2.4 行銷組合策略 77
參考文獻 79
中文文獻 79
英文文獻 82
附錄一、巴西磨菇生技商品 附錄1-1
附錄二、受訪者基本資料 附錄2-1
附錄三、AHP問項專家表 附錄3-1
附錄四、層級分析法（AHP）調查問卷 附錄4-1
附錄五、深入訪談同意書 附錄5-1
附錄六、深入訪談之訪談問項題目 附錄6-1
附錄七、深度訪談關鍵字句註記 附錄7-1
附錄八、作者簡介 附錄8-1

中文文獻
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