數位科技及網際網路科技不斷地進步與發展，使得通信與傳播市場間固有的界線日趨模糊，而產生匯流的現象，產業間互跨經營的機制漸趨成熟，由此可知未來數位科技整合已成趨勢。
本研究採行網路問卷調查法，探討多媒體隨選視訊服務之消費者購買決策過程，參考Kotler(1997)人口統計變數之分類，應用Plummer (1974)提出的生活型態AIO量表，以Engel, Blackwell & Kollat (1984)提出的EKB消費者行為模式為研究架構，以探討消費者在人口統計、生活型態、消費行為等變數，對其購買決策過程行為上的差異。
研究結果顯示都會區多媒體隨選視訊服務消費者的購買行為，透過各變數分析均有顯著差異。就整體而言，消費者人口統計變數對生活型態變數有顯著差異；資訊尋求方面以親友介紹、電視廣告為主；產品屬性評估方面強調品質、價格及服務等；對消費實態變數均具有顯著差異，並針對消費者的特徵與消費行為，加以分析描述，以找出適當的目標行銷，供制定行銷策略之參考。

目 錄
中文摘要……………………………………………………………… i
英文摘要……………………………………………………………… ii
誌謝 ………………………………………………………………iii
目錄 …………………………………………………………… iv
表目錄 ………………………………………………………………vii
圖目錄 ……………………………………………………………… xi
第一章 緒論………………………………………………………… 1
1.1 研究背景與動機 ……………………………………………… 1
1.2 研究目的 ……………………………………………………… 2
1.3 研究對象與範圍……………………………………………… 2
1.4 研究架構 ……………………………………………………… 3
1.5 研究步驟 ……………………………………………………… 4
第二章 相關理論與文獻探討 ……………………………………… 6
2.1 MOD產品特性及市場概況 …………………………………… 6
2.1.1 中華電信MOD頻道內容 …………………………………… 7
2.1.2 中華電信MOD隨選節目 …………………………………… 8
2.1.3 中華電信MOD服務特色 …………………………………… 8
2.2 產品屬性理論………………………………………………… 10 2.2.1 產品的特性與分類 ………………………………………… 10
2.2.2 產品屬性的意義 …………………………………………… 11
2.2.3 產品屬性的分類 …………………………………………… 12
2.3 消費者行為理論……………………………………………… 13
2.3.1 消費者行為之意義 ……………………………………… 13
2.3.2 消費者購買行為之研究 ………………………………… 15
2.3.3 消費者行為之分析………………………………………… 17
2.3.4 消費者行為之理論與模式………………………………… 21
2.4 生活型態理論 ………………………………………………… 28
2.4.1 生活型態之定義…………………………………………… 28
2.4.2 生活型態對消費者決策之影響…………………………… 29
2.4.3 生活型態之衡量方法 …………………………………… 30
2.4.4 生活型態之應用與限制…………………………………… 33
2.5 相關文獻及變數整理………………………………………… 35
2.5.1 相關文獻彙整 ………………………………………… 35
2.5.2 相關變數整理 ………………………………………… 39
第三章 研究方法 ………………………………………………… 40
3.1 操作性架構與研究變數……………………………………… 40
3.1.1 操作性架構………………………………………………… 40
3.1.2 研究變數…………………………………………………… 42
3.2 研究假說……………………………………………………… 43
3.3 問卷設計……………………………………………………… 47
3.4 抽樣設計……………………………………………………… 51
3.5 資料處理與分析方法………………………………………… 54
3.6 信度與效度分析……………………………………………… 57
3.6.1 信度………………………………………………………… 57
3.6.2 效度分析…………………………………………………… 59
3.7 研究限制……………………………………………………… 60
第四章 資料分析與結果 ………………………………………… 61
4.1 MOD消費者生活型態分析 …………………………………… 61
4.1.1 MOD消費者生活型態因素構面之分析 …………………… 61
4.2 人口統計變數與生活型態之分析 ………………………… 66
4.2.1 性別與生活型態因素構面之分析 ………………………… 66
4.2.2 年齡與生活型態因素構面之分析………………………… 67
4.2.3 教育程度與生活型態因素構面之分析…………………… 68
4.2.4 職業與生活型態因素構面之分析………………………… 68
4.2.5 可支配所得與生活型態因素構面之分析………………… 69
4.2.6 婚姻狀況與生活型態因素構面之分析…………………… 70
4.3 人口統計變數與MOD購買動機之分析……………………… 71
4.3.1 性別與MOD購買動機之分析………………………………… 71
4.3.2 年齡與MOD購買動機之分析………………………………… 72
4.3.3 教育程度與MOD購買動機之分析…………………………… 73
4.3.4 職業與MOD購買動機之分析………………………………… 74
4.3.5 可支配所得與MOD購買動機之分析………………………… 75
4.3.6 婚姻狀況與MOD購買動機之分析…………………………… 76
4.4 人口統計變數與資訊來源之分析……………………………… 77
4.4.1 性別與資訊來源交叉列聯表之分析………………………… 77
4.4.2 年齡與資訊來源交叉列聯表之分析………………………… 78
4.4.3 教育程度與資訊來源交叉列聯表之分析…………………… 79
4.4.4 職業與資訊來源交叉列聯表之分析………………………… 79
4.4.5 可支配所得與資訊來源交叉列聯表之分析………………… 80
4.4.6 婚姻狀況與資訊來源交叉列聯表之分析…………………… 81
4.5 人口統計變數與產品屬性評估準則之分析…………………… 82
4.5.1 MOD消費者產品屬性評估準則之因素分析………………… 82
4.5.2 人口統計變數與產品屬性因素構面之分析………………… 84
4.6 人口統計變數與MOD消費實態之分析 ………………………… 89
4.6.1 人口統計變數在購買方式之分析 ………………………… 89
4.6.2 人口統計變數在使用年限之分析 ………………………… 94
4.6.3 人口統計變數在開機次數之分析 ………………………… 99
4.6.4 人口統計變數在收視時間之分析 …………………………104
4.6.5 人口統計變數在服務費用之分析 …………………………109
4.7 本研究假說驗證之彙整 ………………………………………113
第五章 結論與建議 ………………………………………………116
5.1 研究結論 ……………………………………………………… 116
5.2 行銷建議 …………………………………………………… 122
5.3 後續研究建議 ……………………………………………… 124
參考文獻 ……………………………………………………… 125
附錄 ：問卷調查表 ……………………………………………… 130

參考文獻
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