(3.237.97.64) 您好!臺灣時間:2021/03/05 03:54
字體大小: 字級放大   字級縮小   預設字形  
回查詢結果

詳目顯示:::

我願授權國圖
: 
twitterline
研究生:潘玉翎
研究生(外文):Pan, Yu-Ling
論文名稱:主題型社群網站口碑動機與消費者行為研究
論文名稱(外文):The eWOM Motivations of the Social Network Sites and the Consumer Behavior
指導教授:唐瓔璋唐瓔璋引用關係王耀德王耀德引用關係
指導教授(外文):Tang, Ying- ChanWang, Yau-De
學位類別:碩士
校院名稱:國立交通大學
系所名稱:管理科學系所
學門:商業及管理學門
學類:企業管理學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2010
畢業學年度:98
語文別:中文
論文頁數:71
中文關鍵詞:虛擬社群口碑動機強弱連繫因素分析集群分析
外文關鍵詞:SNSeWOM MotivationsStrong and Weak tiesFactor AnalysisCluster Analysis
相關次數:
  • 被引用被引用:3
  • 點閱點閱:786
  • 評分評分:系統版面圖檔系統版面圖檔系統版面圖檔系統版面圖檔系統版面圖檔
  • 下載下載:0
  • 收藏至我的研究室書目清單書目收藏:3
口碑行銷皆由來已久,但口碑行銷的研究多數仍停留在部落格行銷及e-mail的病毒式行銷;而近年來各種類型社群網站如雨後春筍般紛紛成立,但卻缺少一個在虛擬社群網站中的電子口碑行銷(eWOM)研究,加上口碑行銷並未具有指標性的衡量標準,因此在本研究中,回到消費者在社群網站中進行eWOM的動機出發,並研究消費者在社群網站及其後續的行為,希望為企業找出各種不同特性的消費者,而後有機會做出進一步的網路口碑行銷策略。
透過含有35個問項的問卷及136份有效樣本與多變量分析方法中的「因素分析」與「集群分析」進行統計分析,發現消費者在主題型社群網站中進行口碑行銷的動機主要有四個:「享樂主義」、「功利主義」、「宣洩負面情緒」與「社群平台為中介發聲」,且根據這些動機,可將消費者分成三群:「意氣用事型」、「自我利益型」、「快樂至上型」;此外,以「發表意見次數」做為一個分類指標並佐以文獻參考後進一步將消費者區分為強弱連繫兩群人。這兩種人在後續的消費者行為亦證明有顯著差異存在。
研究發現,在集群分析中「自我利益型」的消費者較常發表意見,與社群平台具有較強的連繫關係,且會出於實體或虛擬的誘因,在網路上發表意見並進行口碑行銷,同時他們在後續行為研究中具有較正面的回應;因此公司/商品若有考慮在花廣告預算在社群平台的口碑行銷這一個領域時,最好的廣告與行銷目標族群就是這一群與社群平台具有強連繫關係的使用者,他們不僅會透過在社群平台上發表意見進行口碑傳播,同時連帶會提升自己與他人的選購意願,隱含在銷售數量上也可能會帶來不錯的成績,也表示這是最有效率的電子口碑行銷方法之一。

The WOM (word of mouth), one of the most effective marketing approaches has been adopted widely in the past decades both in the traditional market and the virtual market. In addition, the amount and the sorts of the SNS (social network site) grow in an astonishing speed, so the research will focus on the motivations of eWOM in the “virtual community of interest” and the external consumer behaviors such as shopping decisions.
By the questionnaire and two multivariate analysis methods- “Factor analysis” and “Cluster analysis”, the research reveals that there are four eWOM motivations of SNS users in Taiwan and then divide the uses into three groups by those motivations. What’s more, the more they post their opinions on the SNS, we define them as having stronger-tie users with the SNS in this study. They also have more positive relation to the buying behaviors and are willing to pay more attention to the marketing campaigns than those who rarely post their opinions.
In conclusion, when the eWOM becomes a more convenient and easier way to do the marketing campaigns, there are more and more companies willing to shift their traditional advertising budget to the internet market. Therefore, the study provides the answer for finding who should be the target user when they want to make internet WOM campaigns in the most effective way!

中文摘要 iii
英文摘要 iv
誌 謝 v
目 錄 vi
表目錄 viii
圖目錄 x
第一章 緒論 1
1.1 研究背景與動機 1
1.2 研究目的 4
1.3 研究流程 5
第二章 文獻探討 7
2.1 虛擬社群網站 7
2.1.1 Web 2.0與台灣社群網站發展 7
2.1.2 虛擬社群的定義 8
2.1.3 虛擬社群的類型 10
2.2 電子口碑行銷(eWOM) 12
2.2.1 電子口碑行銷eWOM 12
2.2.2 消費者在網路上表達意見的動機 12
2.2.3 電子口碑與購買行為 14
2.3 強連繫(Strong Tie)與弱連繫(Weak Tie) 15
2.3.1 強連繫(Strong Tie)與弱連繫(Weak Tie)定義 15
2.3.2 Tie Strength強弱連繫與WOM的關係 16
第三章 研究方法 18
3.1 研究架構與假設 18
3.2 研究變數 20
3.2.1 發表意見動機 20
3.2.2 人口統計變數與社群網站使用變數 21
3.2.3 強弱聯繫關係 22
3.2.4 後續外部行為變數 22
3.3 研究與問卷設計 23
3.3.1 研究對象及抽樣方式 23
3.3.2 問卷設計 24
3.3.3 問卷前測與修正 28
3.3.4 問卷蒐集 28
3.4 分析方法 29
3.4.1 因素分析 29
3.4.2 集群分析 30
第四章 資料彙整與分析 32
4.1 人口統計變數之敘述統計分析 32
4.2 社群與網路使用經驗之敘述統計分析 33
4.3 敘述統計 37
4.3.1 使用者發表意見動機 37
4.3.2 問卷第三部份 39
4.4 因素分析 41
4.5 集群分析 45
4.5.1 集群分析結果與命名 45
4.5.2 集群與人口統計變數交叉分析 48
4.5.3 集群與社群使用經驗交叉分析 48
4.6 強弱聯繫與後續外部行為差異分析 50
4.6.1 集群中強弱聯繫關係的存在 50
4.6.2 強弱聯繫關係與後續外部行為差異分析 51
第五章 結論與建議 55
5.1 研究結論與管理意涵 55
5.1.1 研究結論 55
5.1.2 管理意涵 58
5.2 研究限制 60
5.3 後續研究建議 61
參考文獻 62
一、英文部分: 62
二、中文部分: 65
附錄一、研究問卷 66
附錄二、人口統計變數結果 70
一、英文部分:

1. Adler, R.P. and A.J. Christopher. Internet community primer overview and business opportunities. 1998; Available from: http://www.digiplaces.com/.
2. Bansal, H.S. and P.A. Voyer, Word-of-Mouth Processes within a Services Purchase Decision Context Journal of Service Research, 2000. Vol. 3: p. 166-177.
3. Bone, P.F., J.F. Sherry, and B. Sternthal, Determinants of WOM communication during product consumption. Advances in Consumer Research, Association for Consumer Research, 1992. Vol. 19 p. 579-583.
4. Boyd, D.M. and N.B. Ellison, Social Network Sites: Definition, History, and Scholarship. Journal of Computer-Mediated Communication, 2007. Vol.13(1).
5. Bristor, J.M., Enhanced Explanations of Word of Mouth Communications: The Power of Relationships. Research in Consumer Behaviour, 1990. 4(51-83).
6. Brown, J.J. and P.H. Reingen, Social Ties and Word-of-Mouth Referral Behavior. The Journal of Consumer Research, 1987. Vol. 14: p. 350-362
7. Chevalier, J.A. and D. Mayzlin, The Effect of Word of Mouth on sales: Online Book Reviews. Journal of Marketing Research, 2006. Vol.43: p. 345-354.
8. Cox, D.F., The Audiences as Communicators. American Marketing Association, 1963: p. 58–72.
9. Dellarocas, C., The Digitization of Word of Mouth: Promise and Challenges of Online Feedback Mechanisms. Management Science, 2003. 49: p. 1407–1424.
10. Dichter, E., How Word-of-Mouth Advertising Works. Harvard Business Review, 1966. 44: p. 147–166.
11. Duhan, D.F., et al., Influences on Consumer Use of Word-of-Mouth Recommendation Sources. Academy of Marketing Science, 1997. Vol.25: p. 283–295.
12. Engel, J.F., R.D. Blackwell, and P.W. Miniard, Consumer Behavior (8th ed.). Fort Worth:Dryden Press. 1993.
13. Godes, D. and D. Mazylin, Using online conversations to study word-of-mouth communication. Marketing Science, 2004. Vol. 23(4): p. 545-560.
14. Goldenberg, J., B. Libai, and E. Muller, Talk of the Network: A Complex Systems Look at the Underlying Process of Word-of-Mouth Marketing Letters, 2001. Volume 12: p. 211-223.
15. Granitz, N.A. and J.C. Ward, Virtual Community:A Sociocognitive Analysis. Advances in Consumer Research, 1996. Vol.23: p. 161-166.
16. Granovetter, M.S., The strength of weak ties. American Journal of Sciology, 1973. Volume 78: p. 1360-1380.
17. Guernsey, L., Suddenly, everybody's an expert on everything. The New York Times, 2000.
18. Hagel, J. and A.G. Armstrong, eds. Net gain: expanding markets through virtual communities. Harvard business school press. 1997: Boston, Massachusetts.
19. Hanson, W.A., Principles of Internet Marketing. 1999: South-Western College Publishing Company. 500.
20. Jo Brown, Amanda j. Broderick, and N. Lee, Word of mouth communication within online communities: Conceptualizing the online social network. Journal of Interactive Marketing, 2007. Vol.21.
21. Kannan, P.K., A.-M. Chang, and A.B. Whinston, Marketing information on the I-Way: data junkyard or information gold mine? Commun. ACM, 1998. 41(3): p. 35-43.
22. Marsden, P.V. and K.E. Campbell, Measuring Tie Strength. Social Forces, 1984. Vol.63: p. 482–501.
23. Money, R.B., M.C. Gilly, and J.L. Graham, Explorations of National Culture and Word-of Mouth Referral Behavior in the Purchase of Industrial Services in the United States and Japan. Journal of Marketing, 1998. Vol.68: p. 76–87.
24. Oldenburg, R., Big companies plug big causes for big gains. Business and Society Review, 1993. Vol.83: p. 22-23.
25. Oldenburg, R., ed. The Great Good Place: Cafes, Coffee Shops, Community Centers, Beauty Parlors, General Stores, Bars, Hangouts and How They Get You Through the Day. 2nd ed. 1997, Marlowe and Company.
26. Rheingold, H., ed. The virtual community: Homesteading on the electronic frontier. 1993, Addisin Wesley.
27. Romm, C., N. Pliskin, and R. Clarke, Virtual communities and society: Toward an integrative three phase model. International Journal of Information Management, 1997. Vol.17: p. 261-270
28. Sharma, S., ed. Applied multivariate techniques. 1996, John Wiley: New York.
29. Silverman, G., The Secrets of Word-of-Mouth Marketing: How to Trigger Exponential Sales Through Runaway Word-of-Mouth. New York: American Marketing Association, 2001.
30. Subramani, M.R. and B. Rajagopalan, Virtual extension: Knowledge-sharing and influence in online social network via marketing. Communication of the ACM, 2003. Vol. 46(12): p. 300-307.
31. Sundaram, D.S., K. Mitra, and C. Webster, Word of Mouth Communications: A Motivational Analysis. Advances in Consumer Research, 1998. vol.25: p. 527-531.
32. Thurau, H.-., et al., Electronic word-of-mouth via consumer-opinion platforms: What motivates consumers to articulate themselves on the internet? Journal of Interactive Marketing, 2004. Volume 18: p. 38-52.
33. Walker, J., Wasserman, S. and B. Wellman, eds. Statistical Models for Social Support Networks. In Advances in Social Network Analysis (Eds.). 1994: Thousand Oaks, CA: Sage. 53–78.
34. Williams, R.L. and J. Cothrel, Four Smart Ways to Run Online Communities. Sloan Management Review, 2000. Vol. 41: p. 81-91.
35. Zajonc, R.B., The Concepts of Balance, Congruity and Dissonance. 1971, Chicago: Aldine-Atherton. p. 63–85.

二、中文部分:
1.蔡義昌&林明澔, 虛擬社群間關係轉移之研究. 第二屆網站經營學術暨實務研討會論文, 民國89年.
2.劉沐雅, 網路書店購買意願影響因素之研究. 民國90年, 國立中山大學企業管理學系碩士論文.
3.廖淑婷, Web 2.0發展現況與趨勢. 民國96年, 資策會.
4.創市際市場研究顧問, I. 網路口碑行銷夯 左右八成網友的消費決策. 民國98年; Available from: http://www.insightxplorer.com/news/news_10_30_09.html.
5.陳正昌, et al., 多變量分析方法. 民國92年, 五南圖書出版股份有限公司.
6.張淳矞, 以動態網絡分析探討網路社群口碑與購買態度之關係:以批踢踢nb_shopping 板為例. 民國98年, 國立交通大學傳播研究所碩士論文.
7.張健邦, ed. 應用多變量分析. 民國82年, 文富出版社.
8.林震岩, ed. 多變量分析: SPSS的操作與應用. 再版三刷 ed. 民國96年, 智勝文化事業有限公司.
9.周文賢, ed. 多變量統計分析 SAS/STAT使用方法. 初版 ed. 民國91年, 智勝文化事業有限公司.
10.呂孟蘋, 台灣網路社群系統行動化發展之市場研究. 民國98年, 國立交通大學管理學院企業管理碩士(MBA)學程.
11.吳俊昇, 虛擬社群成員滿意度與消費行為相關之研究. 民國91年, 國立成功大學國際企業研究所碩士論文.

連結至畢業學校之論文網頁點我開啟連結
註: 此連結為研究生畢業學校所提供,不一定有電子全文可供下載,若連結有誤,請點選上方之〝勘誤回報〞功能,我們會盡快修正,謝謝!
QRCODE
 
 
 
 
 
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                               
第一頁 上一頁 下一頁 最後一頁 top
系統版面圖檔 系統版面圖檔