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研究生:陳春蓮
研究生(外文):Chen, Chun-Lien
論文名稱:台灣多媒體服務平台的動態競爭:一個系統動態論的觀點
論文名稱(外文):Dynamic Competition of Taiwan's Multimedia Service Platforms: A System Dynamics Viewpoint
指導教授:胡均立胡均立引用關係
指導教授(外文):Hu, Jin-Li
學位類別:碩士
校院名稱:國立交通大學
系所名稱:管理學院碩士在職專班經營管理組
學門:商業及管理學門
學類:企業管理學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2010
畢業學年度:98
語文別:中文
論文頁數:76
中文關鍵詞:系統動態學有線電視系統中華電信MOD
外文關鍵詞:System DynamicCATV SystemsMOD of CHT
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在數位匯流的趨勢下,電信網路與有線電視產業的界線漸漸模糊,進入了跨業競爭的時代,有線電視業者已利用電視纜線提供語音及上網服務,嚴重威脅到中華電信,另一方面電信業者的固網電話受到行動電話及網路電話影響,營收不斷滑落,在電視、電信及網際網路「三網合一」的網路發展趨勢下,中華電信推出MOD新服務,積極尋求產品服務的轉型,進行產品多角化經營,希望客戶能藉由MOD平台,享受互動電視、上網購物、視訊等服務。

本研究分析多媒體服務的二種平台,有線電視與中華電信MOD,採用系統動態論的觀點,建立業者數量、用戶數及節目內容三個子系統回饋迴路。研究結果顯示,業者數量子系統是目標侵蝕系統基模,用戶數子系統是成長上限系統基模,以及節目內容子系統屬於富者愈富系統基模。

有線電視系統產業在地方勢力長期介入,形成區域寡占,消費者毫無選擇,因為缺乏競爭,品質、價格都無法改善。而大碗公的收視文化,也造成有線電視業者的營收無法突破,所以業者提供寬頻上網、網路電話及數位電視等服務。

在數位家庭服務匯流趨勢下,中華電信必須以市話、寬頻上網及行動電話用戶為客戶基礎,延升到MOD平台,加強節目內容豐富性,把水平服務客戶變成垂直服務客戶。

Under the trend of digital convergence, the line between telecommunication network and cable TV industry has become dizzy. A telecom may simultaneously engage in more than one business competition. The cable TV systems operators also provide the local phone and broadband service via the cable wire, seriously threatening revenues of Chunghwa Telecom. On the other hand, the earnings of fixed-line communications drop due to the entry of integrated network operators as well as mobile and Internet telephones. Coping with the ‘three-in-one’ framework of the television, telecommunication, and Internet, the Chunghwa Telecom promotes the MOD (multimedia on demand) service, in order to pursue product variety and market diversification. The MOD platform covers interactive television, shopping, and video services.
This research analyzes the dynamic competition between two multimedia service platforms, the cable TV and MOD of the Chunghwa Telecom, using the system dynamics viewpoint. There are three sub-system feedback loops, including the number of operator numbers, subscribers, and the program contents. The empirical results show that the system patterns of operator number is of the ‘eroding goals’ archetype; that of subscriber number is of ‘limits to growth’ archetype; and that of the program content is of ‘success to the successful’ archetype.
CATV (community antenna television) systems are under the market structure of local monopolies, providing consumers not much choice. Due to the lack of competition, the quality and the price of CATV cannot be improved. Due to the lump-sum payment pattern, cable TV earnings are unable to increase. Therefore the CATV system operators provide services such as broadband service, Internet telephone, and digital television.
Under the trend of digital convergence, the Chunghwa Telecom needs to take the local phone, broadband service, and mobile phone users as the customer basis, enrich program contents, and covert horizontal service to vertical service.

一、緒論……………………………………………………………………………1
1-1、研究動機與目的………………………………………………………..1
1-2、研究方法………………………………………………………………..3
1-3、研究流程………………………………………………………………..4
1-4、研究範圍與限制………………………………………………………..5
二、文獻探討…………………………………………………………………… 6
2-1、動態競爭策略理論……………………………………………………. 6
2-2、系統動態學……………………………………………………………..8
2-3、系統思考………………………………………………………………..9
2-4、系統基模………………………………………………………………13
三、產業分析……………………………………………………………………..16
3-1、台灣多媒體服務平台產業環境分析 ………………………………16
3-2、台灣有線電視產業演進………………………………………………16
3-3、有線電視的產業結構………………………………………………….21
3-4、有線電視頻道的分類………………………………………………….22
3-5、政府對有線電視管理重點…………………………………………….24
3-6、全球高畫質影音電視現況與預測…………………………………….26
3-7、我國數位電視現況與發展…………………………………………….27
3-8、多媒體內容傳輸平台………………………………………………….32
3-9、IPTV(Internet Protocol TV)服務……………………………………..36
3-10、數位匯流 ………………………………………………………… 39
3-11、政府政策 ………………………………………………… ……45
四、研究方法. .…………………………………………………………… … …47
4-1、關鍵變數選取 ……………………………………………………… .47
4-2、台灣多媒體服務平台市場系統模型. ……………………………….49
4-3、台灣多媒體服務平台系統模型因果關聯分析 ………………….51
4-3-1、台灣多媒體服務平台業者 ………………………………………51
4-3-2、台灣多媒體服務平台用戶 ………………………………………51
4-3-3、台灣多媒體服務平台內容 ………………………………………52
五、台灣多媒體服務平台的動態競爭分析 …………………………………...53
5-1、台灣多媒體服務平台業者動態競爭分析 ……………………………53
5-2、台灣多媒體服務平台用戶動態競爭分析 ……………………………57
5-3、台灣多媒體數位家庭服務平台內容動態分析…………………………59
六、結論與建議……………………………………………………………………65
6-1、結論………………………………………………………………………65
6-2、研究發現…………………………………………………………………67
6-3、建議………………………………………………………………………68
6-3-1、對於中華電信MOD未來發展之建議……………………………..68
6-3-2、對於有線電視產業未來發展之建議……………………………….69
6-3-3、對主管機關之建議………………………………………………….70
6-4、研究限制…………………………………………………………………72
6-5、後續研究方向…………………………………………………………….73
七、參考文獻………………………………………………………………………..74

中文部分
(1) 王淑汾(2005),「有線電視系統因應中華電信MOD服務之策略研究」,國立中山大學傳播管理研究所碩士在職專班碩士論文。
(2) 朱南勳(2009),「IPTV破繭而出?全球IPTV最佳典範案例觀察」,資策會AISP情報顧問服務資料庫。
(3) 朱澔偉(2006),「IPTV營運業者類型與扮演角色」,工業研究院產業情報網資料庫。
(4) 朱澔偉(2007),「個人化電視服務模式發展關鍵分析」,工業研究院產業情報網資料庫。
(5) 朱澔偉(2008),「數位家庭新推手-電視服務發展趨勢」,工業研究院產業情報網資料庫。
(6) 朱澔偉(2008),「高畫質影音新商機-HDTV關鍵成功因素商機分析」,工業研究院產業情報網資料庫。
(7) 沈依潔(2009),「台灣電信營運商之數位匯流服務發展剖析」,拓樸產業研究所。
(8) 呂育全(2007),「以賽局觀點分析台灣有線電視產業之分區競爭兼論邁向全面數為化播送時點之研究」,國立台灣大學管理學院碩士在職專班國際企業管理組碩士論文。
(9) 胡志男(2009),「IPTV發展前景(下)-從電信固網業者觀點」,資策會(MIC) AISP情報顧問服務資料庫。
(10) 施仲仙(2010),「2009年全球數位電視用戶市場發展分析」,資策會(MIC) AISP情報顧問服務資料庫。
(11) 姜漢儀(2009),「台灣家庭收視趨勢觀察-消費者研究觀點」,資策會(MIC) AISP情報顧問服務資料庫。
(12) 梁錦全(2004),「創新擴散、產品組合與價格接受度之研究-以中華電信MOD為例」,屏東科技大學企業管理系碩士論文。
(13) 黃致穎、張宏源(2008),「數位匯流衝擊台灣電視產業價值鏈」,台經院產經資料庫。
(14) 黃國慶(2000),「生物控制論在規劃應用上之研究:以靈敏度模型為工具」,國立台北大學都市計畫研究所碩士論文。
(15) 陳明哲(2008),動態競爭策略探微,智勝文化,台北。
(16) 陳清河、許志義、江耀國、曹玲玲(2006),「有線電視頻道與系統交易秩序建立之研究 」,國家通訊傳播委員會委託研究計畫。
(17) 陳淑嬌(2008),「影響消費者對數位電視商務決策行為之分析」,台經院產經資料庫。
(18) 張美玲、王國樑(2004)「有線電視系統業者經營效率之探討」,管理評論,第二十三卷第四期,頁45-64。
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(22) 張慧君(2001),「電視廣播與電信服務互跨經營之法律議題」,工業研究院產業情報網資料庫。
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(24) 楊維禎(2007),系統分析在經營決策上的應用,五南出版社,台北。
(25) 劉幼琍(2004),「電信、媒體與網路的整合與匯流」,電訊傳播,雙葉書廊出版社,台北。
(26) 劉瑋婷(2008),「有線電視產業數位化之機會與發展」,台經院產經資料庫。
(27) 謝雨珊(2009),「台灣大哥大重金併凱擘,有線大戰再起」,拓墣產業研究所。

英文部分
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(2) Dowling, M., Lechner, C. and Thielmannn, B. (1998), Convergence innovation and Change of Market Structures between Television and Online Services. Electronic Markets 8, 31-35.
(3) Forrester, J. W. (1961), Industrial Dynamics, Cambridge (Massachusetts):
MIT Press.
(4) Forrester, J. W. (1991), “Greetings to the 1991 System Dynamics Conference in Bangkok, Thailand, System Dynamics’ 91 Supplement,” Supplemental Proceedings of the 1991 International System Dynamics Conference, 1-3.
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