本論文研製之研究目的在探討台灣藥業市場在健保開辦後，國際原開發廠品牌藥與學名藥在主要通路市場佔有率之變化關係。健保政策影響醫藥產業的發展，至使醫院醫療政策偏向成本導向，在此壓力下，醫師的品牌忠誠度很難維持。隨著環境越來越競爭，國際原開發廠品牌藥面臨學名藥的低價競爭威脅時，除非原開發廠品牌藥推出新一代藥物來對抗學名藥的進入，否則，品牌藥是無法靠著醫師的忠誠度來維持價格。以質性研究，回顧從全民健保的開辦為研究期間，以國際原開發廠業者與學名藥業者為分析單位，藉由資&;#63934;蒐集及深度訪談方式，探討&;#64008;銷通&;#63799;的發展&;#63884;程，並就觀察要項與命題導入，以影響醫藥業者最大之二項因素：1.政府法&;#63912;健保政策對醫療院所醫事&;#64008;為與民眾就醫&;#64008;為的影響；2.健保藥價調查及藥價調整政策對西藥業者在目標市場的選擇與通&;#63799;機構的影響進&;#64008;探討。
從台灣製藥業之競爭優勢、SWOT分析等構面，提出對西藥業業者及本研究公司在併購惠氏藥廠後，面對政府藥價政策下，如何尋找適當的市場通路及如何善用併購公司之品牌，作為未來建構公司產品策略之參考，研究發現；主要藥業市場價格與品牌、通路的線性關係。在歷經六次藥價調查後，學名藥與國際專利原廠藥之價格競爭更形激烈。而最主要通路市場；醫院通路，乃是最大的市場，在經營成本考量下，學名藥市佔率有上昇之趨勢，但在顧及醫療品質與藥品的採購需求，品牌佳、便宜又有效的藥品將受青睞。基層診所通路市場亦將持續為學名藥為主，健保藥局通路，在處方簽釋出率提高下，原開發廠藥業者須在此通路上多部署人力，以確保品牌藥之處方。是故國際專利藥廠除了強勢品牌行銷與品質、知名度優勢外，成立學名藥藥廠或與學名藥廠合作，在品牌與品質兼顧下，加入價格競爭是為合理與可行之策略。而藥業八大工協會應通力合作在健保局二代健保政策上路前，思考建議推動藥費獨立總額之可行性，讓藥價差公開化、合理化。以避免逐年之藥價調查，導至藥品幾付價調低，至無利潤之地步，更甚而退出市場。並建立交易規範與定型化契約…等，使藥品市場交易更公平、合理。

A procedure is purpose of this research is to probe the change of maket share between brand drugs and generic drugs in major channels. National Health Insurance policy affects the development of pharmaceutical industry and it makes hospital's treatment policy become cost-oriented. Under this pressure, it is difficult to maintain physicians' royality. Only if new brand drug is launched to compete with generic drug, it is also difficult to maintain product price by physicians' royality. This disertation is a qualitative research, looking back to the launch day of National Health Insurance, taking brand drugcompany and generic drug company as research unit, and through data collection and interviews to probe development of marketing channels. Two biggest reasons were found and discussed: 1. How National Health Insurance policy affects treatment behaviours and medial behaviours; 2. How Price Volume Survey and price adjustment policy affect pharmaceutical companies to select target markets and channels.
By looking at competitive advantages of pharmaceutical industry in Taiwan and SWOT analysis, this research is designed to probe how Pfizer finds out suitable markets and how Pfizer utilise Wyeth's brand to build product strategy.
A line relationship among market price, brand and channel was found in this research. After the 6th Price Volume Survey, the competitiveness between generic drug and brand drug is getting intense. And hospital channel is the biggest market. Considering operation cost, generic drug's market share is getting bigger. But considering medical quality and drug procurement needs, cheap drug with good efficacy is getting popular. Generic drug is the majority in GP/DS channels. Brand drug company is required to allocate more manpower in National Health Insurance Drug Stores to maintain brand drug prescribe. Therefore, to set up a generic drug company or cooperate with generic company are reasonable and workable strategies for patent drug company. Moreover, befor the launch of 2nd Generation NHI, 8 pharma societies should work together to figure out the possibility of promote individual drug payment system. This will help drug price become more open and reasonable. Furthermore, this will avoid acting annual price volume survey which lowers drug payment to a non-profitable level and puts brand drug company out of market. And by setting transaction standard and standardised contract..etc. to make drug transaction become more fair and reasonable.

目錄
頁次
中文摘要…………………………………………………………………i
英文摘要………………………………………………………………………….ii 誌謝…………………………………………………………………………………v
目錄………………………………………………………………………vi
表目錄……………………………………………………………viii
圖目錄……………………………………………………………………ix

一、 緒論…………………………………………………………………1
1.1 研究背景與動機………………………………………………………1
1.2 研究目的………………………………………………………………2
1.3 研究步驟………………………………………………………………3
二、 文獻探討…………………………………………………………4
2.1藥品屬性……………………………………………………………4
2.2.1學名藥………………………………………………………………5
2.2台灣製劑產業現況……………………………………………………8
2.3台灣藥業產業結構……………………………………………………9
2.4全球製藥產業未趨勢…………………………………………………12
2.5 SWOT分析理論……………………………………………………15
三、 研究方法……………………………………………………………16
3.1 研究方法………………………………………………………………16
3.2 研究對象的選擇………………………………………………………..…17
四、 台灣藥業市場現況…………………………………………………18
4.1 台灣醫療產業特色……………………………………………………18
4.2 台灣西藥市場…………………………………………………………18
4.3 製藥業的特色…………………………………………………………23
4.4 台灣藥業SWOT分析………………………………………………… 25
4.5藥品的通路……………………………………………………………27
4.6 藥品市場的轉移………………………………………………………28
4.7 目標市場的選擇與調整………………………………………………29
4.8台灣藥業目前的問題與挑戰…………………………………………29
4.9台灣製藥業的發展機會與展望………………… ………………….31
4.10訪談命題建構……………………………………………………….32
五、個案分析…………………………………………………………36
5.1美國輝瑞公司併購惠氏藥廠之動機分析…………………………36
5.2 惠氏藥廠簡介………………………………………………………40
5.3 台灣惠氏公司品牌形象分析……………………………………… 43
5.4擴充產品線與互補性……………………………………………47
5.5新輝瑞SWOT分析……………………………………………………48
5.6 STP 分析……………………………………………………………49
5.7產業評論……………………………………………………………50
5.8建構個案公司價格與行銷策略…………………………………… 51
六、結論與建議………………………………………………53
6.1研究結論…………………………………………………………53
6.2對輝瑞藥廠的建議……………………………………………………53
參考文獻…………………………………………………………………55
自傳……………………………………………………………………………….57

一、中文部分
1.王怡云，「台灣製藥產業與智慧財產相關法規之現狀探討」,MMOT論壇, 政治大學智財所，民國96年
2.王克陸、彭雅惠，「台灣醫療產業代理問題之研究」產業論壇，第1 卷第2 期，A205-A223頁，台北，民國88 年。
3.高雅惠，「全民健保門診用藥型態之分析研究」，衛生署研究計劃， 民國87 年
4.謝武吉，「健保藥價差對醫療經營者之衝擊研討會」，A10-A25頁，台北，民國96年1月25日 5 .黃文鴻、羅孔伶、陳柳文等「我國健保藥價與國際藥價比較分析之探究」，中華公共衛生雜誌，第17 卷第3 期， 265-272頁，民國87年 6.馮震宇教授、許元良、李世聰、黃安賜、陳淑君、王怡云等，從美國藥品訴訟案例看台灣學名藥廠發展之道，96年海外培訓成果發表會論文 民國 96年
7.沈茂庭，「全民健保藥品給付政策研討會 」會議實錄,A1-A20頁，台北，民國99年1月5日
8.曾千芳，「全民健康保險藥品支付制度與藥價基準修訂」會議實錄，A3-A22頁，台北， 民國98年7月10日 9.羅淑慧，「2008全球製藥產業回顧與展望」會議實錄，財團法人生物技術開發中心產業資訊組ITIS計畫，A1-A20頁，台北，民國98年2月26日 10.沈茂庭，「總額支付制度現況與未來研討會」會議實錄，A1-A25頁，台北，民國 95年 12月13日
11.鄧哲民教授，「藥品領域科技發展策略規劃研討會」會議實錄，A3-A20頁。台北。民國95年4月21日
12.陳舜協,諾華集團SANDOZ藥廠登台搶攻學名藥市場，中央通訊社，民國96年 13.譚延輝，「從藥物經濟學觀點看二代健保之差額負擔研討會」會議實錄，A12-A30頁，台北，民國95年12月25日 14..陳麗敏，產業評論，A1-A5頁，台北，民國98年 15.陳時中，「全民健保藥價政策規劃及差額負擔研討會」會議實錄,A1-A10頁，台北，民國95年12月1日

16.李元鳳陳恆徳朱夢麟,生技學名藥的發展與法規環境論文 17..蔡敦浩、徐聯，全民健保與醫藥分業對我國製藥產業的衝擊與影響，衛生署研究計畫，民國88年 18.中央健康保險局，全民健康保險資料庫統計90-96 年。 19..成功併購關鍵步驟，資誠通訊214期，2-12頁，民國99年 20.黃文鴻副教授，「藥價漫步談—從WTO,全球化到健保藥價」，IRPMA研討會實錄，A5-A20頁，台北，民國92年10月1日
21黃肇明，「國際藥品支付制度與我國對健保藥價差」政策研討會實錄，A1-A78頁，台北，民國96年1月20日

二、英文部分
1.Guideline on comparability of medicinal products containing biotechnology-derived proteins as active substance: quality（2004, EMEA） 2 .Note for the guidance on biotechnological/biological products subject to changes in their manufacturing process (2004,ICHQ5E step 2) 3.Comparability protocols-protein drug products and biological products-chemistry, manufacturing, and controls information (2003, FDA draft guidance) 4.. Guideline on comparability of medicinal products containing biotechnology-derived proteins as active substance: non-clinical, and clinical issues (2004, EMEA)
5.Kotler, Philip, Marketing Management：Analysis, Planning, Implementation, and Control, 10th ed., New Jersey: Prentice-Hall, 2000.

三、網站部份
1. IMS (Intercontinental Marketing Services)-IMS HEALTH company)
2. 輝瑞大藥廠台灣公開網頁
3. 台灣惠氏公司公開網頁
4. 史特洛資產管理公司網頁
5. 行政院衛生署網站
6. 杏輝公司網站
7. yahoo網站