隨著空間的轉變，傳統乳業轉型朝向「綜合體驗型」休閒牧場的發展，已是時勢所趨。本研究在於探討遊客對於春喜牧場現有及計畫新增之體驗活動項目之態度，藉以了解適合春喜牧場應用之體驗活動與體驗行銷策略。本研究獲致的結論如下：
一、春喜牧場現有之體驗活動項目結果顯示，認為重要但在使用後並不如預期滿意的活動分別是「草原景觀」、「綠映步道」、「遊客休息區」、「滾草活動」、「仔牛餵食」、「鮮乳製程圖」，表示春喜牧場在顧客滿意程度上所做的努力還不夠，需要再改善與加強，

二、未來春喜牧場之新增之體驗活動項目以「乳製品DIY教學」、「遊客參與擠奶」、「遊客參與趕牛」、「乳牛博物館」、「農莊民宿」、「風車景觀」、「生態園區」等較受遊客青睞，也能符合「體驗活動多元化」兼具「吃、喝、玩、賞」等多功能原則。

三、體驗行銷策略方面，春喜牧場著重將大自然與清新空氣、自然景觀、品嘗鮮奶、親近與觸摸動植物並設計創新與不斷變化的項目融入體驗活動中，以營造美學的愉悅、興奮、美麗與滿足的感覺，並透過情境式的體驗與活動的參與，讓民眾獲得教育性與知識性，並學習成長，提高消費者遊場的意願與情感的產生，並運用「感官、情感、思考、行動、關連」等五種體驗行銷策略，以增強記憶，期使遊客重遊春喜牧場之意願再提升。

Abstract
Student ID：A973611015
Title of thesis：A Study on the Experiential Marketing and Experiential Satisfaction in Leisure Cow Ranch----The Case of ChunSi Cow Ranch
Name of institute：National Changhua University of Education
Department：International Management Business Administration
Graduate date ：June, 2010
Name of student：Li-Fang Tai Advisor：Shih-Chi Chang, Ph.D
As the evolving of environmental conditions, it is necessary for ChunSi Cow Ranch to transform itself and gear in the direction of “comprehensive experiential” leisure pasture. The purpose of this study was to observe the visitor attitudes towards the current availabilities and newly added experiential programs offered by ChunSi Cow Ranch. As to understand experiential designs and marketing strategies, that are suitable and to be applied at ChunSi Cow Ranch. Based on the research, this study has come up, with the following conclusions.
1、Among the current availabilities items of experiential activities provided by
ChunSi Cow Ranch. Meadow landscape, passage way, tourist leisure and recreation zone, meadow rolling, calves feeding and cow milking are the most important but not as satisfied by visitors. Mentioned activities plan should be put forward for improving the satisfaction rate.
2、Among the new experiential activities to be added in the future by ChunSi
Cow Ranch such as, instruction on DIY dairy products, cows herding, cow museum, farm lodgings, view of windmill and Ecological garden are the most welcome by visitors, and conform to principle of “diversification of experiential activities”and can meets the needs for “eat, lodge, play and appreciate.”
3、As to experiential marketing strategies, ChunSi Cow Ranch should make
every effort to incorporate nature and fresh air, natural landscape, tasting fresh milk, getting close to and touch of activities into animals and plants, and innovative and ever changing items of activities into their experiential activities so as to make people feel joyful, excited, graceful and satisfied which is aesthetic. Moreover, through situational experiential and activities participation, the visitors will obtain educational and informative knowledge and learn to grow, and their willingness to come and feeling for this place will be elevated. Five experiential marketing strategies of senses, feeling, thinking, action and association will be employed as well as to enhance memory, with the purpose to further increase visitors’ willingness to again.

Keyword：Leisure Ranch, Experiential activities, Experiential Satisfaction

第一章 緒論 1
第一節 研究背景與動機 1
第二節 研究目的 2
第三節 研究流程 3

第二章 文獻探討 4
第一節 休閒農業 4
第二節 體驗行銷 11
第三節 滿意度 15
第四節 遊憩體驗與滿意度之關係 17
第五節 顧客滿意的衡量尺度 18

第三章 研究設計與方法 19
第一節 研究架構 19
第二節 變項說明 20
第三節 研究假說 21
第四節 研究方法 21
第五節 抽樣對象與時間 22
第六節 資料分析法 22

第四章 研究結果分析 24
第一節 回收樣本遊客特性分析 24
第二節 衡量問項之敘述性統計分析 26
第三節 問卷信度與效度 32
第四節 t檢定 37

第五章 結論與建議 43
第一節 結論 43
第二節 建議 46
參考文獻 48
附錄 52

圖 目 錄
圖1.1 研究流程圖 3
圖2.1 休閒農場歷年設立場數統計圖 4
圖2.2 台灣休閒農業成長情形圖示 5
圖2.3 台灣休閒農業生命週期階段圖示 6
圖2.4 體驗的性質區分 12
圖2.5 顧客認知品質與顧客滿意度關係圖 15
圖2.6 顧客滿意度模式之研究整理 16
圖3.1 研究架構圖 19

表 目 錄
表2.1 台灣休閒農業的發展重要紀事 7
表2.2 五種策略體驗模式之形式分析表 14
表4.1.1 問卷蒐集彙整表 24
表4.1.2 敘述性統計分析 25
表4.2.1 遊客對現有體驗活動的重要程度統計表 27
表4.2.2 遊客對現有體驗活動的滿意程度統計表 28
表4.2.3 遊客對未來牧場新增之體驗活動統計表 29
表4.2.4 未來春喜牧場採行之體驗行銷活動統計表 31
表4.3.1 信度分析 33
表4.3.2 因素結構矩陣表 34
表4.3.3 因素分析表 35
表4.4.1 T檢定結果 37
表4.4.2 教育程度之獨立樣本T檢定 39
表4.4.3 婚姻狀況之獨立樣本T檢定 39
表4.4.4 職業之單因子變異數分析 40
表4.4.5 收入之單因子變異數分析 41
表5.1.1 研究假設與實證結果彙整表 45

參考文獻
一、中文部分
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