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研究生:黃建禾
論文名稱:以體驗行銷與涉入模式探討線上遊戲玩家
論文名稱(外文):A Study on Online Games Players’Brand Loyalty Through Experiential Marketing and Involvement Module
指導教授:黃木榮黃木榮引用關係
學位類別:碩士
校院名稱:國立彰化師範大學
系所名稱:資訊管理學系所
學門:電算機學門
學類:電算機一般學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2010
畢業學年度:98
語文別:中文
論文頁數:98
中文關鍵詞:體驗行銷涉入線上遊戲品牌忠誠度
外文關鍵詞:experiential marketinginvolvementonline gamebrand loyalty
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體驗行銷是目前市場最常使用的行銷策略之一,藉由多元化的宣
傳方式,讓消費者能在過程中體會瞭解到產品的特點,進而讓消費者
對產品感覺到興趣,利用這個方式來吸引消費者購買。而消費者對於
產品品牌的涉入也是一個重要的特點,現在各大公司都已經成功打出
知名品牌,讓社會大眾對其有固定的正面印象,故消費者對於在購買
產品時,會藉由經驗與資訊去挑選他們所喜愛的品牌。本研究以結合
體驗行銷模組與產品、品牌涉入模組來探討線上遊戲玩家對於線上遊
戲之品牌忠誠度,期望能找出目前玩家最關注的遊戲需求有哪些,而
對於遊戲公司與遊戲的印象為何,希望能在目前線上遊戲市場中找出
能在眾多遊戲中生存的立足點,最後本研究經過分析得到結果,線上
遊戲玩家最為注重的是感官體驗部分,強調的是畫面設計與聲光設計,
且玩家對於遊戲公司品牌越深入,對該公司之遊戲會更有興趣,所以
遊戲公司應該加強其品牌建立的策略維持良好的口碑。
The experiential marketing is one of the often used marketing strategies. The diversity advertising in the experiential process makes the consumers understand the characteristics of the product, feel interested in the product, and even purchase the product. The consumer’s involvement behavior is also very essential. There are now many famous companies that have achieved successful brand awareness and created positive perceptions of the brand so that consumers, based on experiences and information, can
decide which product is ideal for them. This study combined strategic experiential modules and the involvement-brand loyalty model to explore online game players’ brand loyalty. It is anticipated to discover what the players want, what their favorite is, and what kind of impression they have on the game companies. The ultimate goal is to find the key of survival in online game industry. The results of this study indicated that the online game players emphasize on a sensational experience with a high standard of screen design and sound design. The more involvement they have in the company’s brand, the more interested they are in the company’s game. Accordingly, the game companies should improve the understanding of the market and strengthen the establishment of brand identity.
目 錄
中文摘要 i
Abstract ii
誌 謝 iii
目 錄 iv
圖索引 v
表索引 vi
第一章緒論 1
第一節 研究背景 1
第二節 研究動機與目的 8
第三節 研究流程 9
第二章文獻探討 11
第一節線上遊戲 11
第二節體驗理論 17
第三節滿意度 27
第四節忠誠度 28
第五節涉入 30
第三章研究方法 33
第一節研究架構 33
第二節研究假設 34
第三節研究變數操作性與衡量問項 36
第四節問卷抽樣與設計 40
第五節資料分析方法 45
第四章研究結果與分析 47
第一節樣本特性分析 47
第二節構面敘述統計分析 53
第三節信度與效度分析 61
第四節假說驗證與結構模型檢定 70
第五章結論與未來研究 76
第一節研究結論 76
第二節研究建議 80
參考文獻 84
圖索引
圖1-1 網路使用人數 3
圖1-2 網路使用年齡層 4
圖1-3 遊戲市場成長率 5
圖1-4 研究流程圖 10
圖2-1 體驗行銷概念圖 20
圖2-2 策略體驗模組 22
圖2-3 產品、品牌涉入模組 32
圖3-1 研究概念圖 34
圖3-2 研究假設圖 36
圖3-3 問卷設計流程 41
圖4-1 玩家年齡 48
圖4-2 玩家教育程度 48
圖4-3 玩家職業 49
圖4-4 玩家婚姻狀況 49
圖4-5 玩家性別 50
圖4-6 玩家每月花費 50
圖4-7 玩家平均每天花費時間 51
圖4-8 遊戲公司 52
圖4-9 線上遊戲分佈 52
圖4-10整體結構模式分析結果 71
表索引
表1-1 2004-2010全球遊戲市場規模及成長率 4
表2-1 傳統行銷與體驗行銷比較表 20
表2-2 體驗媒介 27
表3-1 體驗行銷之變項 37
表3-2 產品、品牌涉入之變項 38
表3-3 品牌忠誠度之變項 39
表3-4 滿意度之變項 40
表3-5 研究問卷 42
表4-1 體驗模組分析結果 55
表4-2 產品涉入分析結果 57
表4-3 品牌涉入分析結果 58
表4-4 滿意度分析結果 60
表4-5 品牌忠誠度分析結果 61
表4-6 各構面之Cronbach’s α值 62
表4-7 體驗行銷之因素負荷量 63
表4-8 產品涉入之因素負荷量 65
表4-9 品牌涉入之因素負荷量 65
表4-10 滿意度之因素負荷量 66
表4-11 品牌忠誠度之因素負荷量 66
表4-12 信、效度分析表 67
表4-13 測量模式之因素分析 70
表4-14 本研究路徑分析結果 74
表4-15 本研究假設驗證結果 75
表5-1 體驗行銷假設結果 78
表5-2 產品、品牌涉入假設結果 79
表5-3 滿意度與忠誠度假設結果 80




中文部分
王世澤(2003)「體驗行銷:模型發展與實務驗証」。國立中央大學企業管理研究所碩士論文。
江素貞(2004)「體驗價值對顧客滿意及行為意向關係之研究」。義守大學管理科學研究所碩士論文。
李孟陵(2003),消費者滿意度、涉入程度對其忠誠度影響之研究-以台北市咖啡連鎖店為例,國立交通大學管理科學研究所碩士論文。
周吳丞(2004),「體驗訴求與消費者網路使用目的對網路廣告績效影響之研究」,中原大學資訊管理研究所碩士論文。
林思莆(2008) 「複合式休閒書店之體驗行銷研究」。國立暨南國際大學國際企業學系碩士論文
邱媞(2003)「體驗行銷模式與其遊客行為之實證研究」。中國文化大學觀光事業研究所碩士論文。
洪勝鴻(2004)「體驗行銷及關係行銷對顧客價值及顧客滿意影響之研究-以休閒農場為例」。國立高雄應用科技大學商務經營研究所碩士文。
洪穎思(2004)「體驗行銷與品牌形象互動之探討」。淡江大學管理科學研究所碩士論文。
袁薏樺(2003),「體驗行銷、體驗價值與顧客滿意關係之研究」,國立台北科技大學商業自動化與管理研究所碩士論文。
張立品(2003)「品牌體驗對品牌關係之研究」。逢甲大學企業管理研究所碩士論文。
陳育慧(2004),「體驗行銷之探索性研究:統一星巴克個案研究」,中國文化大學觀光事業研究所碩士論文。
陳振燧(1996)「企業形象、顧客滿意與品牌權益之關係研究-以連鎖便利商店為例」。銘傳大學管理科學研究所碩士班。
傅柏霖(2005)「產品涉入與品牌涉入對品牌忠誠度之影響─以生活型態為區隔變數」。國立嘉義大學管理研究所碩士論文。
黃映瑀(2005) 「體驗行銷、體驗價值、顧客滿意、品牌形象與行為意向關係之研究」。大葉大學事業經營研究所碩士論文。
黃靖文(2003),「量販店服務品質、顧客滿意度與忠誠度間關係之研究─以大台北地區大潤發量販店為例」,大同大學事業經營研究所出版碩士論文。
葉香麟(2002)「品牌形象、品牌關係與知覺品質關係之研究-以美白化妝品業為例」。銘傳大學設計管理研究所碩士論文。
劉裕春(2003)「體驗行銷與關係結合方式對網路忠誠度之影響」。義守大學管理研究所碩士論文。
英文部分
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財團法人台灣網路資訊中心http://www.twnic.net.tw/download/200307/200307index.shtml
Fuji Chimera Research Institute
http://www.fcr.co.jp/en/

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