體驗行銷是目前市場最常使用的行銷策略之一，藉由多元化的宣
傳方式，讓消費者能在過程中體會瞭解到產品的特點，進而讓消費者
對產品感覺到興趣，利用這個方式來吸引消費者購買。而消費者對於
產品品牌的涉入也是一個重要的特點，現在各大公司都已經成功打出
知名品牌，讓社會大眾對其有固定的正面印象，故消費者對於在購買
產品時，會藉由經驗與資訊去挑選他們所喜愛的品牌。本研究以結合
體驗行銷模組與產品、品牌涉入模組來探討線上遊戲玩家對於線上遊
戲之品牌忠誠度，期望能找出目前玩家最關注的遊戲需求有哪些，而
對於遊戲公司與遊戲的印象為何，希望能在目前線上遊戲市場中找出
能在眾多遊戲中生存的立足點，最後本研究經過分析得到結果，線上
遊戲玩家最為注重的是感官體驗部分，強調的是畫面設計與聲光設計，
且玩家對於遊戲公司品牌越深入，對該公司之遊戲會更有興趣，所以
遊戲公司應該加強其品牌建立的策略維持良好的口碑。

The experiential marketing is one of the often used marketing strategies. The diversity advertising in the experiential process makes the consumers understand the characteristics of the product, feel interested in the product, and even purchase the product. The consumer’s involvement behavior is also very essential. There are now many famous companies that have achieved successful brand awareness and created positive perceptions of the brand so that consumers, based on experiences and information, can
decide which product is ideal for them. This study combined strategic experiential modules and the involvement-brand loyalty model to explore online game players’ brand loyalty. It is anticipated to discover what the players want, what their favorite is, and what kind of impression they have on the game companies. The ultimate goal is to find the key of survival in online game industry. The results of this study indicated that the online game players emphasize on a sensational experience with a high standard of screen design and sound design. The more involvement they have in the company’s brand, the more interested they are in the company’s game. Accordingly, the game companies should improve the understanding of the market and strengthen the establishment of brand identity.

目 錄
中文摘要 i
Abstract ii
誌 謝 iii
目 錄 iv
圖索引 v
表索引 vi
第一章緒論 1
第一節 研究背景 1
第二節 研究動機與目的 8
第三節 研究流程 9
第二章文獻探討 11
第一節線上遊戲 11
第二節體驗理論 17
第三節滿意度 27
第四節忠誠度 28
第五節涉入 30
第三章研究方法 33
第一節研究架構 33
第二節研究假設 34
第三節研究變數操作性與衡量問項 36
第四節問卷抽樣與設計 40
第五節資料分析方法 45
第四章研究結果與分析 47
第一節樣本特性分析 47
第二節構面敘述統計分析 53
第三節信度與效度分析 61
第四節假說驗證與結構模型檢定 70
第五章結論與未來研究 76
第一節研究結論 76
第二節研究建議 80
參考文獻 84
圖索引
圖1-1 網路使用人數 3
圖1-2 網路使用年齡層 4
圖1-3 遊戲市場成長率 5
圖1-4 研究流程圖 10
圖2-1 體驗行銷概念圖 20
圖2-2 策略體驗模組 22
圖2-3 產品、品牌涉入模組 32
圖3-1 研究概念圖 34
圖3-2 研究假設圖 36
圖3-3 問卷設計流程 41
圖4-1 玩家年齡 48
圖4-2 玩家教育程度 48
圖4-3 玩家職業 49
圖4-4 玩家婚姻狀況 49
圖4-5 玩家性別 50
圖4-6 玩家每月花費 50
圖4-7 玩家平均每天花費時間 51
圖4-8 遊戲公司 52
圖4-9 線上遊戲分佈 52
圖4-10整體結構模式分析結果 71
表索引
表1-1 2004-2010全球遊戲市場規模及成長率 4
表2-1 傳統行銷與體驗行銷比較表 20
表2-2 體驗媒介 27
表3-1 體驗行銷之變項 37
表3-2 產品、品牌涉入之變項 38
表3-3 品牌忠誠度之變項 39
表3-4 滿意度之變項 40
表3-5 研究問卷 42
表4-1 體驗模組分析結果 55
表4-2 產品涉入分析結果 57
表4-3 品牌涉入分析結果 58
表4-4 滿意度分析結果 60
表4-5 品牌忠誠度分析結果 61
表4-6 各構面之Cronbach’s α值 62
表4-7 體驗行銷之因素負荷量 63
表4-8 產品涉入之因素負荷量 65
表4-9 品牌涉入之因素負荷量 65
表4-10 滿意度之因素負荷量 66
表4-11 品牌忠誠度之因素負荷量 66
表4-12 信、效度分析表 67
表4-13 測量模式之因素分析 70
表4-14 本研究路徑分析結果 74
表4-15 本研究假設驗證結果 75
表5-1 體驗行銷假設結果 78
表5-2 產品、品牌涉入假設結果 79
表5-3 滿意度與忠誠度假設結果 80

中文部分
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Fuji Chimera Research Institute
http://www.fcr.co.jp/en/