個體選擇模式已行之多年，其理論以隨機效用最大化為基礎，在建構效用函數多以敘述性偏好蒐集資料，本研究藉由敘述性偏好設計問卷，探討消費者之選擇行為。本研究以具有線上旅行社使用經驗者為其研究對象，問卷共回收234份問卷，扣除無效問卷，有效問卷共計184份，應用多項羅吉特模式建構消費者對服務屬性之效用函數。模式估計結果顯示，本研究之概似比指標 0.451，模式具有良好配適度，各項屬性變項中，回覆問題效率、完成交易效率及服務品質等三項屬性有助於正向提升消費者對線上旅行社之效用。彈性方面，整體而言，回覆問題效率、交易完成效率與服務品質等三項屬性單一變動時，不論是直接彈性或交叉彈性，服務品質影響最大。服務品質之提升會削減其他線上旅行社的市場占有率。

The discrete choice model based on the random utility maximization has long been present in economic literature. The data of utility function often are collected by using the Stated Preference (SP).This article explores the consumers’ behavior by the SP analysis. In order to analyze the main factors those consumers consider, this study collects survey data from the customers who had an experience shopping on the online travel agencies. A total of 234 questionnaires were recruited, excluded invalid responders, and 184 were completed. The empirical results of the Multinomial Logit Model (MNL) shows that the model fit is good, at 0.451 level. The three attributes variables of efficiency of responsiveness, efficiency of transaction, and quality of service are significantly positive affected consumers’ behavior of choices in scheduled coach. The elasticity of the three attributes showed that quality of service is the greatest impact, whether the direct or cross elasticity of flexibility. Quality of service will be enhanced the market share of other online travel agencies.

摘要..................................I
Abstract.............................II
誌 謝 詞............................III
目 錄................................V
表目錄..............................VII
圖目錄.............................VIII
第一章 緒論...........................1
第一節 研究背景與動機.................1
第二節 研究範圍.......................3
第三節 界定樣本.......................4
第四節 論文架構.......................4
第二章 文獻回顧.......................6
第一節 網際網路.......................6
第二節 線上旅行社分類................11
第三節 線上旅行社相關文獻............14
第四節 線上旅行社屬性................25
第五節 敘述性偏好相關文獻............28
第六節 敘述性偏好應用文獻............34
第三章 模式理論基礎與架構............39
第一節 個體選擇模式..................39
第二節 多項式羅吉特模式............. 40
第三節 羅吉特模式校估與檢定..........41
第四節 彈性分析......................45
第四章 問卷設計與資料蒐集............47
第一節 問卷設計......................47
第二節 問卷蒐集......................49
第五章 分析結果......................50
第一節 資料分析......................50
第二節 選擇行為模式校估與分析........51
第三節 線上旅行社之選擇機率彈性分析..55
第六章 結論與建議....................58
第一節 結論..........................58
第二節 研究限制與建議................60
參考文獻.............................61
附錄~問卷調查表......................69

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