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研究生:陳鴻鵬
研究生(外文):Hung-Peng Chen
論文名稱:屏東縣立完全中學師生對學校行銷策略認同之研究
論文名稱(外文):A Study of the Cognition and Identification of School Marketing Strategy for High School Teachers and Students in Pingtung County
指導教授:戰寶華戰寶華引用關係
學位類別:碩士
校院名稱:國立屏東教育大學
系所名稱:教育行政研究所
學門:教育學門
學類:教育行政學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2010
畢業學年度:98
語文別:中文
論文頁數:214
中文關鍵詞:學校行銷行銷策略行銷認同
外文關鍵詞:school marketingmarketing identification.marketing strategy
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屏東縣立完全中學師生對學校行銷策略認同之研究
中文摘要
在國際化、全球化與自由化的世界潮流之下,教育面臨越來越多的挑戰。傳統的學校經營與管理勢必要更具前瞻性與調適能力,才能因應瞬息萬變的社會變遷與時代需求。身為學校教師必須具備學校行銷觀念且充分了解,才能透過各種行銷方式讓目標群眾了解學校作為,以爭取外部資源,吸引更多的學生前來就讀,因此就學校教師對學校行銷策略認知作深入探討,將有助於學校行銷策略的推展。
研究者以屏東縣為範圍,針對縣立完全中學師生來進行學校行銷策略之調查研究,研究目的有以下四點:
一、探討不同背景變項的屏東縣內三所縣立完全中學師生對學校行銷策略之認知
差異情形。
二、瞭解不同背景變項的屏東縣內三所縣立完全中學師生對學校行銷策略實施功
能之認同差異情形。
三、探討不同背景變項的屏東縣內三所縣立完全中學師生對學校行銷策略執行困
境之認定差異情形。
四、綜合研究結果,提出具體相關建議,以供教育行政機關、屏東縣內三所縣立
完全中學及後續研究作為參考。
本研究主要以問卷調查蒐集相關資料,計發放教師問卷273份,回收155份,其中141份問卷為有效問卷;學生問卷273份,回收264份,其中244份問卷為有效問卷。採平均數與標準差、單因子變異數分析、t考驗、皮爾遜積差相關及多元迴歸分析等資料處理方法,進行分析後,得出下列結論:
(一)屏東縣內三所縣立完全中學教師對學校行銷策略持正向認同,以「產品策
略」層面認同度最高;學生則是以「價格策略」層面認同度最高。
(二)不同教育程度的教師與現任不同職務的教師對學校行銷策略之認同度皆有
顯著差異存在。
(三)不同年級的學生對學校行銷策略之認同度皆有顯著差異存在。
(四)屏東縣內三所縣立完全中學師生對學校行銷實施功能大多有高度的正向認
知。
(五)屏東縣內三所縣立完全中學師生認為推展學校行銷之現況未盡理想,尚有
部份困境有待克服。
(六)屏東縣內三所縣立完全中學教師對學校行銷推動之困境,以學校缺乏推動
學校行銷的專責單位與編制人員與學校行政人員工作沉重繁瑣,無暇顧及
策劃與推動行銷活動為最大問題,其次為學校缺乏激勵參與行銷教師之獎
勵制度與學校缺乏推展學校行銷之經費與設備。
從本研究的結果發現屏東縣內三所縣立完全中學師生對行銷策略了解程度普遍不低,且大部分的教師認為本身的行銷專業知能尚屬中上程度,實為可喜的現象。但為了追求更好的行銷成效,我們更希望能全面來提昇教師的行銷專業知能,因此,學校應善用教師進修時間,規劃辦理有關學校行銷的研習,延聘行銷專家學者到校演講,或是邀請學校行銷績優的教育夥伴進行經驗分享,從理論和實務面雙管齊下來建立教師之學校行銷觀念,以提昇教師之行銷專業素養。

關鍵詞: 學校行銷、行銷策略、行銷認同
A Study of the Cognition and Identification of School Marketing Strategy for High School Teachers and Students in Pingtung County

Abstract

The education system has seen growing challenges placed on the worldwide trend of internalization, globalization and liberalization. Traditional school administration and management should be equipped with much more prospection and adoption to adapt to a changing society and contemporary expectations. Teachers should also enrich their strategy for school marketing and fully comprehend how to convey school practice to the target group via various media, thus striving for exterior resources and enlarging student population. As a result, a further study of the cognition and identification of school marketing strategy for teachers would be of great help.

The researcher selected the three high school teachers and students in Pingtung County as subjects for the survey of school marketing strategy. The purposes of this research are as follows:

1. To probe the differences in the cognition of school marketing strategy by teachers
and students from different backgrounds.

2. To understand the differences in identifying the school marketing strategy and its
operation by teachers and students from different backgrounds.

3. To probe the differences in recognizing the predicaments of the operation of school
marketing strategy by teachers and students from different background variants.

4. To integrate the results and propose substantial suggestions for educational
administrations, the three high schools in Pingtung County, and further researches.

The method to carry out this study was to use a survey to collect data within 141 valid questionnaires which retrieved 155 from 273 copies issued to teachers, and within 244 valid questionnaires which retrieved 264 from 273 copies issued to students. The research design included average and standard deviation, one-way ANOVA, t-test, Pearson’s production-moment correlation and multiple stepwise regressions. Findings of data analysis are as follows:

1. In Pingtung County, teachers from three high schools, while positively recognizing
school marketing strategy, identified the most with the aspect of “product strategy.”
Students, on the other hand, identified the most with the aspect of “price strategy.”
2. The extent of recognizing school marketing strategy can be significantly altered by
teachers’ academic degrees and positions.
3. The extent of recognizing school marketing strategy can be significantly altered by
students of different grades.
4. Most high school teachers and students highly recognized the practice of school
marketing strategy.
5. High school teachers and students under-evaluated the current development of school
marketing strategy, observing that there were some predicaments to be overcome.
6. Of all the predicaments faced by high school teachers, the lack of units and
personnel exclusively charged with school marketing and the tedious burden of
school administrative tasks counted the most. Next would be the lack of rewarding
to encourage teachers to participate in school marketing and the lack of funds and
equipments to cultivate this strategy.

These results revealed that, in the three high schools in Pingtung County, the teachers and students’cognition and identification of marketing strategy were above the average, and most teachers considered their own expertise on marketing as also above the mid-level. However, to pursue higher efficacy of school marketing, we hope to enhance teachers’ proficiency overall by taking advantage of their time for further studies, holding courses concerning school marketing, and inviting experts and scholars on this aspect to make a speech or colleagues with successful experiences to share with one another. Establishing the concept of school marketing from both theoretical and practical dimensions, we can therefore strengthen teachers’ capabilities of the strategy.

Key words: school marketing, marketing strategy, marketing identification.
目 次
第一章
緒論………………………………………………………………1
第一節 研究動機………………………………………………………2
第二節 研究目的……………………………………………………5
第三節 待答問題………………………………………………………6
第四節 名詞釋義………………………………………………………6
第五節 研究範圍與限制………………………………………………9
第二章 文獻探討……………………………………………………11
第一節 我國完全中學設置緣起及實施現況 ……………………………11
第二節 行銷的意義與內涵……………………………………………14
第三節 學校行銷的意義與內涵………………………………………32
第四節 學校行銷的功能與困境 …………………………………………52
第五節 學校行銷策略的相關研究…………………………………………62
第三章 研究設計與實施…………………………………………73
第一節 研究架構 ……………………………………………………73
第二節 研究對象 ……………………………………………………75
第三節 研究工具……………………………………………………76
第四節 研究程序 ……………………………………………………95
第四章 研究結果分分與討………………………………………97
第一節 教師與學生對學校行銷策略的認同程度分析……………………97
第二節 不同個人變項的教師對學校行銷策略認同度差異情形分析 …115
第三節 不同個人變項的學生對學校行銷策略認同度差異情形分析 …129
第四節 教師與學生對學校行銷實施功能認知之分析……………………137
第五節 教師與學生對學校行銷實施困境認同之分析……………………141
第六節 學校行銷策略運作現況認知、學校行銷策略實施功能認同與學校行
銷策略執行困境認定之關係………………………………………145
第七節 綜合分析與討論 …………………………………………………149
第五章 結論與建議 …………………………………………………153
第一節 結論 ………………………………………………………………153
第二節 建議 ………………………………………………………………159
參考文獻
壹、中文部分 ………………………………………………………………163
貳、英文部分 ………………………………………………………………171
附錄 ……………………………………………………………………………173
附錄一 屏東縣完全中學師生對學校行銷策略之認知及其運作的現況之研究」
專家修訂問卷(教師部分) …………………………………………173
附錄二 屏東縣完全中學師生對學校行銷策略之認知及其運作的現況之研究」
專家修訂問卷(學生部分) …………………………………………182
附錄三 屏東縣完全中學師生對學校行銷策略之認知及其運作的現況之研究」
預試問卷(教師部分) ………………………………………………191
附錄四 屏東縣完全中學師生對學校行銷策略之認知及其運作的現況之研究」
預試問卷(學生部分) ………………………………………………197
附錄五 屏東縣完全中學師生對學校行銷策略之認知及其運作的現況之研究」
正式問卷(教師部分) ………………………………………………203
附錄六 屏東縣完全中學師生對學校行銷策略之認知及其運作的現況之研究」
正式問卷(學生部分) ………………………………………………209

表次
表2-1-1九十八學年度各縣市所屬完全中學明細表 ……………………………13
表2-2-1 國內研究者對於行銷定義之歸納表 ……………………………………14
表2-2-2 國外研究者對於行銷定義之歸納表 ……………………………………16
表2-2-3 行銷觀念演變發展表 ………………………………………………… 22
表2-2-4 國內研究者對於非營利組織定義之歸納表 ……………………………23
表2-2-5 國外研究者對於非營利組織定義之歸納表……………………………25
表2-2-6 非營利組織型態表 ………………………………………………………26
表2-2-7非營利組織類型表……………………………………………………… 27
表2-2-8 非營利行銷組織類型 ……………………………………………………31
表2-3-1 國內研究者對於學校行銷定義之歸納表………………………………33
表2-3-2國外研究者對於學校行銷定義之歸納表 ………………………………34
表2-3-3國內研究者對於學校行銷組合研究之歸納表 …………………………45
表2-3-4學校行銷組合內容 ………………………………………………………51
表2-4-1 國內外研究者探討學校行銷重要性之歸納表 …………………………52
表2-4-2 國內研究者探討學校行銷功能之歸納表 ……………………………55
表2-4-3國內研究者對於學校行銷困境之歸納表 ………………………………58
表2-5-1 國內研究者有關學校行銷策略之相關研究 ……………………………62
表3-3-1 問卷修訂研究者名單(依姓氏筆劃排列)…………………………… 76
表3-3-2 屏東縣三所完全中學教師部份預試問卷寄發、回收率一覽表 ………78
表3-3-3 屏東縣三所完全中學學生部份預試問卷寄發、回收率一覽表 ………78
表3-3-4「學校行銷策略運作現況之認知量表、學校行銷實施功能之認同量表、
學校行銷執行困境認定量表-教師部分」項目分析表…………………80
表3-3-5「學校行銷策略運作現況之認知量表、學校行銷實施功能之認同量表、
學校行銷執行困境認定量表-學生部分」項目分析表…………………84
表3-3-6「學校行銷策略運作現況之認知量表、學校行銷實施功能之認同量表、
學校行銷執行困境認定量表-教師部分」因素分析結果………………87
表3-3-7「學校行銷策略運作現況之認知量表、學校行銷實施功能之認同量表、
學校行銷執行困境認定量表-學生部分」因素分析結果………………90
表3-3-8「學校行銷策略運作現況之認知量表、學校行銷實施功能之認同量表、
學校行銷執行困境認定量表-教師部分」信度分析結果………………93
表3-3-9「學校行銷策略運作現況之認知量表、學校行銷實施功能之認同量表、
學校行銷執行困境認定量表-學生部分」信度分析結果………………94
表3-4-1 完全中學教師部份正式問卷寄發、回收率一覽表 ……………………96
表3-4-2 完全中學學生部份正式問卷寄發、回收率一覽表 ……………………96
表4-1-1 教師對整體學校行銷策略認知程度統計分析表………………………98
表4-1-2 教師對學校行銷產品策略認知程度統計分析表………………………99
表4-1-3 教師對學校行銷價格策略認知程度統計分析表 ……………………100
表4-1-4 教師對學校行銷推廣策略認知程度統計分析表 ……………………101
表4-1-5 教師對學校行銷通路策略認知程度統計分析表 ……………………103
表4-1-6 教師對學校行銷人員策略認知程度統計分析表 ……………………104
表4-1-7 學生對整體學校行銷策略認知程度統計分析表 ……………………106
表4-1-8 學生對學校行銷產品策略認同程度統計分析表 ……………………107
表4-1-9 學生對學校行銷價格策略認同程度統計分析表 ……………………108
表4-1-10 學生對學校行銷推廣策略認同程度統計分析表 …………………110
表4-1-11 學生對學校行銷通路策略認同程度統計分析表 …………………111
表4-1-12 學生對學校行銷人員策略認同程度統計分析表 …………………113
表4-2-1 不同個人變項的教師對整體學校行銷策略認同度差異情形之之t檢定
分析表……………………………………………………………………115
表4-2-2 不同個人變項教師對整體學校行銷策略認知度差異情形之變異數分析
及事後比較摘要表 ……………………………………………………116
表4-2-3 不同性別教師對學校行銷策略認知度之t考驗分析摘要表…………117
表4-2-4 不同年齡教師對學校行銷策略認知度之變異數分析及事後比較摘要表
…………………………………………………………………………118
表4-2-5 不同教育程度教師對學校行銷策略認知度之變異數分析及事後比較摘
要表 ……………………………………………………………………120
表4-2-6 不同服務年資教師對學校行銷策略認知度之變異數分析及事後比較摘
要表 ……………………………………………………………………121
表4-2-7 不同職務教師對學校行銷策略認知度之變異數分析及事後比較摘要表
…………………………………………………………………………123
表4-2-8 不同學制教師對學校行銷策略認知度之t考驗分析摘要表…………124
表4-2-9 不同個人變項的教師對學校行銷策略實施功能之認同分析表 ……125
表4-2-10 不同個人變項的教師對學校行銷策略執行困境認定分析表………126
表4-3-1 學生性別對整體學校行銷策略認知度差異情形之t檢定分析表……129
表4-3-2 學生性別對整體學校行銷策略認知度差異情形之t檢定分析表……130
表4-3-3 不同性別學生對學校行銷策略認同度之t考驗分析摘要表…………131
表4-3-4 不同年級學生對學校行銷策略認知度之變異數分析及事後比較摘要表
………………………………………………………………………132
表4-3-5 不同個人變項的學生對學校行銷策略實施功能之認同分析表 ……135
表4-3-6 不同個人變項的學生對學校行銷策略執行困境認定分析表 ………136
表4-4-1 教師對學校行銷策略實施功能之認同之統計分析表 ………………137
表4-4-2 學生對學校行銷策略實施功能之認同之統計分析表 ………………138
表4-5-1 教師對學校行銷策略策略執行困境認定之統計分析表 ……………141
表4-5-2 學生對學校行銷策略策略執行困境認定之統計分析表 ……………143
表4-6-1教師對學校整體與各層面行銷策略運作現況與學校行銷策略實施功能
相關分析表 ……………………………………………………………145
表4-6-2 學生對學校整體與各層面行銷策略運作現況與學校行銷策略實施功能
相關分析表 ……………………………………………………………146
表4-6-3 教師對學校行銷策略實施功能與學校行銷策略執行困境相關分析
…………………………………………………………………………146
表4-6-4 學生對學校行銷策略實施功能與學校行銷策略執行困境相關分析表
…………………………………………………………………………147
表4-6-5 教師對學校行銷策略運作現況與學校行銷策略執行困境相關分析表
…………………………………………………………………………147
表4-6-6 學生對學校行銷策略運作現況與學校行銷策略執行困境相關分析表
…………………………………………………………………………148

圖次
圖 2-2-1 社會行銷關係圖 ………………………………………………………20
圖 2-3-1 學校服務機構金三角圖 ………………………………………………38
圖 2-3-2 目標行銷三步驟圖 ……………………………………………………41
圖 2-3-3 SWOT分析架構圖………………………………………………………43
圖 2-3-4 產品觀念的三個層次 …………………………………………………47
圖 3-1-1 研究概念架構圖 ………………………………………………………73
參考文獻
壹、中文部份
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