由於全球化對觀光旅遊需求大幅提升，加上觀光產業結合運動休閒已經成為觀光產業發展趨勢之一。舉辦運動賽事不但能為主辦城市帶來龐大的觀光收益，主辦城市居民更會產生濃厚的優越感與歸屬感，具有經濟、社會文化與實質環境方面等多重影響。
本研究以文獻分析法、個案分析法及內容分析法進行研究，選擇高雄市舉辦2009世界運動會為例，以策略性地區行銷理論為基礎，將運動賽事與城市視為商品，探討高雄市推廣世界運動會時遭遇之困難，及其行銷策略與帶給高雄市之實質效益，並作為日後其他縣市之參考借鏡。
研究發現舉辦國際性運動賽事確實可為凝聚城市向心力與優越感、提高城市知名度、帶動地方建設、創造經濟效益。然而國際性運動賽事投入過大，其經濟效益需長期持續觀察，若能詳加商業化操作，應能創造更大之效益。而城市除了運用4P行銷組合推廣活動外，更應該強化地方政府本身之特色，才能建立與其他城市之區隔。

In addition to the increase of demand in global tourism, the incorporation of sports and recreation has become a new trend in tourism industry. Holding sports event not only can bring huge tourism earnings to the host city, but also build strong sense of pride and belongingness among local residents. Sport event possesses multiple influences on economical, social, cultural and physical environment.
This research is implemented through documentary analysis, case study method, and content analysis method. Using The World Games 2009 Kaohsiung as case study, this research probes into the chanllenges that Kaohsiung City Government implements, the marketing strategies that it implements, along with the benefits that The World Games 2009 Kaohsiung brings to the host city based on the strategic place marketing theory.
The research finds that holding international sports event can actually bring the city together, increase city awareness, drive capital development, and generate economic benefits. However, the investment for the international sports event is too huge that requires sustained observations on the longterm effects. Moreover, the host city should strengthen the unique features of the city more in order to differenciate from other cities when using marketing mix to promote the sports event.

摘要 I
Abstract II
圖目錄 V
表目錄 VI
第一章 緒論 1
第一節 研究背景與動機 1
第二節 研究目的 2
第三節 研究範圍 4
第四節 研究方法與流程 4
第二章 文獻探討 6
第一節 地區行銷 6
第二節 賽事行銷 18
第三章 個案分析 - 2009高雄世界運動會 28
第一節 2009高雄世運簡介 28
第二節 現況與問題分析 36
第三節 行銷目標 40
第四節 目標市場與定位 40
第四章 執行策略與成效 43
第一節 產品策略 43
第二節 價格策略 46
第三節 通路策略 49
第四節 促銷策略 53
第五節 整體效益分析 72
第五章 研究結論與建議 86
第一節 研究結論 86
第二節 研究建議 89
第三節 後續之研究建議 92
第四節 研究限制 93
參考文獻 94
附錄 99

參考文獻
一、中文文獻
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