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研究生:李世珍
研究生(外文):Shyh-Jane Li
論文名稱:以系統動力學模型進行台灣社群式網站經營陷阱之初探
論文名稱(外文):A Preliminary Study on the Pitfall of Social Networking Service in Taiwan by System Dynamics Modeling
指導教授:楊碩英楊碩英引用關係
指導教授(外文):Young, Showing
學位類別:博士
校院名稱:國立中山大學
系所名稱:企業管理學系研究所
學門:商業及管理學門
學類:企業管理學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2010
畢業學年度:98
語文別:中文
論文頁數:197
中文關鍵詞:創新擴散第二代網際網路系統動力學
外文關鍵詞:Innovation DiffusionWeb 2.0System Dynamics
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隨著網路使用的人口愈來愈多,平均每人每天上網的時間愈來愈長,網路已成為電視以外影響人類生活最大的媒體。從網路世界的發展來看,IT產業曾經是大家夢想能為人類提供很多服務的場所,隨著泡沫化教訓過後,人們對於網路世界的經營,也愈趨務實。
近年來,拜媒體之賜,Web 2.0的發展迅速崛起,Web 1.0與Web 2.0的轉換界線發生在2003年左右,短短幾年的快速發展,從2005年開始,Web 2.0似乎已成為一個最流行的名詞,社群網站一詞也很快地打進民眾心中。然而,就在網站快速成長的二年中,許多網站也因發展不利而關站,主要的原因是社群網站的經營比想像中複雜,經營者一不小心就會掉進自己製造的經營陷阱中。
正因如此,本研究透過理論的探討回顧,發現有關Web 2.0與社群網站的研究並不多,重要的研究有梅特卡夫定律、擴散模式,從這二類理論中可以得到網站經營會放在會員成長上。本研究也透過個案研究發現會員成長確實為網站經營者著重的主要政策。而本研究從文獻所發現理論的不足,會員的成長終究還是會引發負環的調節結構,因此,透過系統動力學的模擬,尋找可能的經營陷阱。
本研究在研究上的貢獻包括:1. 發現社群網站理論發展之不足;2. 推動會員成長引發之負回饋環路的發現;3. 提出社群網站的收費觀點。最後,本研究歸納出三個重要的經營陷阱:陷阱1:經營者不知網站潛量有限,愈努力推動只是愈快達到瓶頸,若無法突破瓶頸限制,其政策會徒勞無功;陷阱2:推動會員成長的政策若未適時適當地搭配服務產能或收費政策,很容易造成會員不滿意,進而退出;陷阱3:社群網站的任務是設計平台讓網友有更多的互動,但品質不佳的內容會讓會員不滿意,進而降低互動意願。

論文提要 I
致謝辭 III
中文摘要 V
目錄 VI
第一章 緒論 1-1
第一節 研究背景 1-3
第二節 研究動機與目的 1-7
一、 瞭解社群網站經營的類型與評估方法 1-7
二、 比較社群網站的結構差異 1-8
三、 建置與測試社群網站經營模擬模式 1-8
第二章 文獻回顧 2-1
第一節 Web 2.0的發展與理論模式 2-1
一、 社群網絡服務 2-4
(一) 何謂社群網絡? 2-4
(二) 台灣社群網絡的發展 2-5
二、 網路服務價值評估 2-6
三、 解釋Web 2.0的理論模型 2-8
(一) 梅特卡夫定律解釋網路價值 2-8
(二) 創新擴散模式解釋Web 2.0成長擴散行為 2-10
第二節 網站經營的理論模式 2-11
一、 系統動力學研究e-commerce 2-11
二、 系統動力學研究Online Community 2-14
第三節 創新擴散模型 2-15
一、 創新擴散模型的基本概念 2-16
二、 創新擴散模型相關研究 2-17
三、 Bass model 2-19
四、 系統動力學表徵Bass model 2-22
五、 Diffusion Model解釋社群網站尚不足之處 2-24
第三章 研究設計 3-1
第一節 個案研究法 3-3
第二節 系統動力學方法 3-4
一、 系統動力學的說明 3-4
(一) 基本單元 3-4
1. 積量與率量 3-4
2. 流圖 3-5
3. 線引 3-5
4. 輔助變數與常數 3-6
(二) 簡單存貨系統釋例 3-6
1. 流圖 3-6
2. 方程式系統(System of Equations)的表示方式 3-6
3. 行為變化趨勢(Behavior Patterns) 3-7
(三) 建模程序 3-8
二、 系統動力學表徵網站客流型態 3-10
第三節 研究程序 3-12
第四節 資料收集方式 3-13
第五節 最佳化求解 3-16
一、 Powell法 3-17
二、 結構層次高槓桿決策函數產生法 3-20
三、 同步化流徑之高槓桿解設計方法 3-22
第四章 個案研究與分析 4-1
第一節 個案研究 4-1
一、 網站A個案 4-1
(一) 個案概述 4-1
(二) 網站指標數據初步綜合分析 4-2
(三) 現況分析 4-4
二、 網站B個案 4-4
(一) 個案概述 4-4
(二) 網站指標數據初步綜合分析 4-5
(三) 現況分析 4-6
第二節 系統動力學進行客流分析 4-8
一、 網站A的客流模式 4-8
二、 網站B的客流模式 4-10
第三節 個案彙整比較與命題推導 4-12
一、 創新擴散可作為會員流的結構表徵 4-13
二、 行銷活動後瀏覽仍回歸會員的貢獻 4-13
三、 吸引力有效但有其限制 4-13
第五章 模式模擬與情境測試 5-1
第一節 模式總覽 5-1
第二節 模式次系統 5-2
一、 會員流次系統(Subsystem of Member Flow) 5-2
二、 內容次系統(Subsystem of Content) 5-10
三、 硬體次系統(Subsystem of Hardware) 5-17
四、 推廣次系統(Subsystem of Promotion) 5-21
五、 人力資源次系統(Subsystem of Human Resource) 5-26
六、 廣告次系統(Subsystem of Advertisement) 5-29
七、 網站設計次系統(Subsystem of Website Design) 5-34
八、 財務次系統(Subsystem of Finance) 5-41
九、 滿意度次系統(Subsystem of Satisfaction) 5-47
第三節 模式結構有效性測試 5-52
一、 單位一致性檢測 5-53
二、 結構驗證測試 5-53
三、 結構範圍適合性測試 5-54
四、 行為重現測試 5-54
第四節 模式模擬與最適求解 5-55
一、 基本模擬 5-56
二、 最適求解 5-61
第五節 小結 5-64
第六章 結論與後續研究建議 6-1
第一節 研究總結與貢獻 6-1
一、 社群網站理論發展之不足 6-1
二、 推動會員成長引發之負回饋環路的發現 6-3
三、 社群網站的收費觀點 6-5
第二節 經營陷阱與管理意涵 6-6
第三節 研究限制與後續研究建議 6-7
參考文獻 R-1
附錄一 A-1
附錄二 A-5
一、 Members A-5
二、 Contents A-6
三、 Hardware A-8
四、 Visiting Rate A-10
五、 Promotion A-11
六、 Human Resource A-12
七、 Advertisement A-14
八、 Website Design A-15
九、 Finance A-17
十、 Satisfcation A-19
十一、 Fourier A-20
圖目錄
圖 1 Web 2.0之模擬圖 2-3
圖 2 原始梅特卡夫定律之示意圖 2-9
圖 3 網絡使用者模式部份 2-10
圖 4 增加營收的正回饋環路 2-12
圖 5 潛在限制成長的負回饋環路 2-13
圖 6 網站營運主要的回饋環路 2-14
圖 7 Bass的新產品擴散模式 2-20
圖 8 S型成長的圖形 2-23
圖 9 Sterman(2000)傳染病SI model 2-24
圖 10 傳染病SIR model 2-25
圖 11 以Level與Rate表達社群網站的不同階段的會員屬性 2-26
圖 12 個案研究結合系統動力學的研究設計概念圖 3-2
圖 13 基本流圖 3-5
圖 14 簡單回饋環路之系統流圖 3-5
圖 15 簡單存貨控制系統的流圖 3-6
圖 16 存貨的行為變化趨勢圖 3-7
圖 17 反覆建模之程序 3-8
圖 18 新興Web 2.0網站之每日造訪人次圖 3-9
圖 19 複利計算的銀行存款結構 3-10
圖 20 以系統動力學模式表徵社群網站的客流結構:知曉與一般會員 3-10
圖 21 以系統動力學模式表徵社群網站的客流結構:加入重度使用者 3-11
圖 22 以系統動力學模式表達社群網站的客流結構:加入其他參數 3-12
圖 23 本研究之研究程序 3-13
圖 24 Google Analytics畫面圖 3-14
圖 25 系統動力學與資料庫的整合 3-15
圖 26 透過GA記錄資料存在Excel圖 3-15
圖 27 結構層次高槓桿決策函數產生法之概念架構圖 3-16
圖 28 高槓桿政策產生法的程序流程圖 3-21
圖 29 同步化流徑搭配方式之緩衝調整機制圖 3-22
圖 30 網站A經營初期GA所記錄的造訪者資料 4-3
圖 31 網站A於2008年第一季GA所記錄的網頁檢視資料 4-3
圖 32 網站B經營初期GA所記錄的造訪者資料 4-6
圖 33 網站B於2008年GA所記錄的造訪次數資料 4-7
圖 34 網站A的系統動力學客流模式 4-9
圖 35 網站A的模擬結果 4-10
圖 36 網站B的系統動力學客流模式 4-11
圖 37 網站B的模擬結果 4-12
圖 38 社群網站之主要次系統總覽 5-1
圖 39 社群網站經營之系統動力學模式:會員次系統 5-3
圖 40 滿意度對退出率影響函數圖 5-6
圖 41 會員流次系統行為變化形態圖 5-7
圖 42社群網站經營之系統動力學模式: 瀏覽率變數 5-8
圖 43 瀏覽率行為變化形態圖 5-10
圖 44 Web 2.0 內容創造與註冊人數的關係 5-11
圖 45社群網站經營之系統動力學模式:內容次系統 I 5-11
圖 46 內容次系統行為變化形態圖 5-14
圖 47社群網站經營之系統動力學模式:內容次系統 II 5-15
圖 48 投資內容比例為0時之內容次系統行為變化形態圖 5-16
圖 49社群網站經營之系統動力學模式:硬體次系統 5-17
圖 50 硬體次系統行為變化形態圖 5-20
圖 51 投資硬體比例為0時之硬體次系統行為變化形態圖 5-20
圖 52社群網站經營之系統動力學模式: 推廣次系統 5-22
圖 53 工程師數量對推廣計畫完成需時影響函數圖 5-24
圖 54 推廣次系統行為變化形態圖 5-25
圖 55社群網站經營之系統動力學模式: 人力資源次系統 5-26
圖 56 人力資源次系統行為變化形態圖 5-28
圖 57社群網站經營之系統動力學模式:廣告次系統 5-30
圖 58 廣告代理商要求拜訪率對洽談有效性的影響函數圖 5-32
圖 59 廣告次系統行為變化形態圖 5-33
圖 60 產品發展全覽 5-34
圖 61 產品發展的模式結構 5-35
圖 62社群網站經營之系統動力學模式:網站設計次系統 5-36
圖 63 網站設計次系統行為變化形態圖 5-40
圖 64社群網站經營之系統動力學模式:財務次系統 5-42
圖 65 財務次系統行為變化形態圖 5-46
圖 66社群網站經營之系統動力學模式:滿意度次系統 5-48
圖 67 推廣活動對滿意度的影響函數圖 5-50
圖 68 服務對滿意度的影響函數圖 5-51
圖 69 內容對滿意度的影響函數圖 5-52
圖 70 Vensim進行單位檢驗通過圖 5-53
圖 71 基本模擬下現金與負債的行為變化形態圖 5-55
圖 72 四種政策模擬下現金的行為變化形態圖 5-58
圖 73 收取費用的四種政策模擬下現金的行為變化形態圖 5-60
圖 74 傅利葉級數方程式 5-61
圖 75 最適模擬下三種投資比例之比較圖 5-62
圖 76 政策六與最適模式解之現金的行為變化形態比較圖 5-63
圖 77 cafeglobe.com商業模式 5-64
圖 78 網站會員與瀏覽率之成長環路圖 6-2
圖 79 網站收入與營運資源投入之成長環路圖 6-3
圖 80 推動成長所引發的負回饋環路 6-4
圖 81 收費政策對結構之影響圖 6-5

表目錄
表 1 知名Web 2.0網站的發展背景資料整理表 1-4
表 2 Web 1.0與Web 2.0之比較表 2-1
表 3 知名社群網站的比較表 2-5
表 4 流量統計網站列表 2-7
表 5 Bass model的演化 2-18
表 6 網站B成立大事記 4-5
表 7 網路廣告付費模式一覽表 5-29
表 8 本研究模式之基本初值設定 5-56
表 9 政策模擬類型一說明 5-57
表 10 政策模擬類型二說明 5-59
一、英文部份:
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