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研究生:李欣陵
研究生(外文):Hsin-Ling Lee
論文名稱:品牌故事、品牌個性與品牌形象之研究─以台灣本土品牌為例
論文名稱(外文):The Study of Brand Story, Brand Personality, and Brand Image: Examples of Brands in Taiwan
指導教授:周泰華周泰華引用關係
指導教授(外文):Tai-Hwa Chow
學位類別:碩士
校院名稱:國立中山大學
系所名稱:企業管理學系研究所
學門:商業及管理學門
學類:企業管理學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2010
畢業學年度:98
語文別:中文
論文頁數:127
中文關鍵詞:品牌個性品牌形象品牌故事品牌打造說故事
外文關鍵詞:Brand PersonalityBrand ImageBrand StoryBrandingStorytelling
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台灣的經濟發展從農業起家,逐漸進入輕工業、重工業時代,到了民國六○、七○年代,在政府的帶領之下,新竹科學園區設立,高科技產業快速地發展,台灣人勤奮、踏實的個性,不斷突破困境,屢屢創造經濟奇蹟。而台灣廠商從一開始為世界大廠代工做起,培植深厚實力,前些年出現相當多關於「代工vs.品牌」的爭辯與討論,帶給大眾省思。如今進入知識經濟時代,台灣政府在2006年推出「品牌台灣發展計畫」,企圖帶領台灣企業一路從OEM、ODM朝向OBM發展,冀望企業打造品牌以進行產業升級與轉型,加速企業國際化,提升競爭力。而企業面對市場的競爭,力求快速回應,推出更創新與多元的行銷方式、活動,在「說故事」的時代之下,當品牌與故事撞擊,激發出火花,企業紛紛推出「品牌故事」感動登場。

本研究探討品牌故事對品牌形象、品牌個性之影響,採用質性研究之敘說探究與深度訪談法,由信義房屋、度小月擔仔麵、丸莊醬油以及欣亞數位3C等四間個案公司之經理人敘說其發展品牌故事之過程與經驗,透過訪談,分享各自對於品牌故事之觀點。而研究者將每次訪談內容製作成逐字稿文本,透過分析、比對與歸納,收斂、整理成有意義的資料。

透過資料分析之結果,可確知品牌故事以品牌精神、理念或定位為核心,運用真實、感動人心的故事傳達出品牌獨特的形象與個性,不僅對於消費大眾,包含員工、供應商等其他利害關係人也可能受品牌故事所推廣之理念影響,最終為企業與品牌帶來知名度、形象的提升、口碑行銷等效益,影響力可謂無遠弗界。最終企盼此研究之結論可供企業於發展品牌故事之參考。
Taiwan development started from agriculture and gradually moves to manufacturing to finally transform the economy into a high-tech industry. The economic miracle was based on Taiwanese diligence, perseverance, and dependability; but the process does not finish there. Since we have come to a knowledge economy era, lots of enterprises in Taiwan have developed from OEM, ODM to OBM to speed up internationalization and upgrade competitive advantages.

The best answer from companies is to response quickly and become more creative, vivid and diversified enhancing clients’ involvement. Consequently, the “Storytelling” era has begun. Enterprises nowadays use “Brand Story” to draw customers’ attention.

Based on this perspective, the study examines how brand stories affect the brand image and brand personality. By using qualitative research, the managers of these four interviewed companies shared experiences of developing brand stories, allowing us to understand the brand spirit and brand position through the use of touching true stories that express the unique image and personality of the brand. The study shows how brand stories influence consumers, employees and other stakeholders bringing the benefits and increasing recognitions, brand image and word-of-mouth. The influencing power of brand stories is truly beyond imagination.
謝誌.................................................................i
中文摘要.........................................................ii
英文摘要........................................................iii
表目錄.............................................................vi
圖目錄............................................................vii

第一章 緒論........................................................1
第一節 研究背景與動機.....................................1
第二節 研究目的.................................................3

第二章 文獻探討.................................................4
第一節 故事與說故事.........................................4
第二節 品牌形象...............................................12
第三節 品牌個性...............................................16
第四節 品牌故事與企業文化、品牌個性、品牌形象之關係.............20
第五節 小結.........................................................23

第三章 研究方法................................................25
第一節 研究架構................................................25
第二節 研究方法................................................27

第四章 個案公司描述.........................................32
第一節 信義房屋.................................................32
第二節 度小月擔仔麵.........................................41
第三節 丸莊醬油.................................................45
第四節 欣亞數位.................................................53

第五章 資料分析................................................58
第一節 個案公司資料分析................................58
第二節 綜合分析與討論....................................70

第六章 結論與建議............................................99
第一節 結論........................................................99
第二節 建議......................................................105
第三節 研究限制..............................................106
第四節 未來研究方向......................................107

參考文獻..............................................................108
附錄......................................................................118

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工商時報,2006,「《老品牌故事-丸莊食品系列3》培養第三代接班人 莊昭典用心良苦」,1月16日。

工商時報,2006,「《老品牌故事-丸莊食品系列4》不斷改善製程 奠定企業化經營基礎」,1月17日。

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三、相關網路資料

yes123求職網_一森企業股份有限公司http://www.yes123.com.tw/admin/job_refer_comp_info.asp?p_id=28684187000&find_order_field=jobs2_step

丸莊食品工業股份有限公司網站 http://www.wuanchuang.com.tw/

台南度小月擔仔麵奇摩部落格 http://tw.myblog.yahoo.com/since-1895/

奇摩部落格:「度小月擔仔麵--id廚房之承育、詩珊」(2009文章)
http://tw.myblog.yahoo.com/jw!THhwjCBHxkePgFgACasqw--/article?mid=696

欣亞數位3C網站 http://www.sinya.com.tw/index.php

信義房屋網站 http://www.sinyi.com.tw/

度小月擔仔麵網站 http://www.iddi.com.tw/main.html

QRCODE
 
 
 
 
 
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                               
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