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研究生:王勁豪
研究生(外文):Chin-hao Wang
論文名稱:金門高粱酒西進大陸一線城市之行銷策略研究
論文名稱(外文):Marketing Strategy for Kinmen Kaoliang Liquor Entering Leading Cities in China
指導教授:梁慧玫梁慧玫引用關係黃俊英黃俊英引用關係
指導教授(外文):Huei-Mei LiangJun-Ying Huang
學位類別:碩士
校院名稱:國立中山大學
系所名稱:高階經營碩士班
學門:商業及管理學門
學類:其他商業及管理學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2010
畢業學年度:98
語文別:中文
論文頁數:60
中文關鍵詞:金門高粱酒白酒行銷策略目標市場行銷組合
外文關鍵詞:white wineKinmen Kaoliang LiquorMarketing Strategytarget market
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摘 要
近年來酒類產品在台灣的銷售量成長已漸漸趨緩,各種酒類產品及廠牌的競爭也越來越強烈。相對於台灣近年來酒類產品的銷售量成長趨緩及競爭白熱化,大陸由於經濟的崛起,酒類飲品的銷售額也逐年成長。
金門酒廠實業有限公司在2004年於廈門設立子公司,以「台灣第一品牌」經營大陸市場至今已屆滿六年,大陸市場的龐大商機對於金門酒廠實業有限公司的重要性不容忽視,然而目前金酒公司在大陸市場的市占率還不到千分之一,顯示金酒公司仍然還有許多努力空間。
本研究針對大陸地區白酒市場環境、產業競爭狀態與金門高粱酒在大陸地區六年來所面臨的問題,透過探索性(exploratory research)的研究方法,廣泛蒐集相關文獻,經由行銷策略管理的評估、檢討,提出回饋與調整,歸納為以下幾點建議行銷策略如下:
1. 目標市場方面:主攻北京市場、加強大陸高階主管授權、加強消費者對固態純糧釀造製程的認識、加強互補性資源(如經銷商)的運用。
2. 市場定位方面:專心經營高階清香型市場區隔。
3. 品牌策略方面:加強品牌行銷。
4. 行銷組合方面:
產品(product):加強產品包裝以符合產品定位。
價格(price):雖定位於高階白酒,但需考量二岸同價。
Abstract
The competition for liquor companies in Taiwan is getting fierce due to limited market size and tardy economic growth. The situation is more obvious after Taiwan joined WTO and many famous foreign liquor brands entered this market. The impact is especially strong for Chinese Spirits because many liquor consumers take a shot at these new entrants or even change their habits.
Kinmen Kaoliang Liquor Inc. now faces domestic competitors such as Yusan Kaoliang of Taiwan Tabacco and Liquor Coporation and other brands as well as the growing portion of consumers shifting to bear or wine. In order to operate in China and seek further revenue growth, Kinmen Kaoliang Liquor Inc. established a child company in Xiamen in 2004. However, it is shown that there’s much room for further effort if the company wants to perform well in China.
This research adopts exploratory research method and collects relevant data from various sources. Through sorting, estimating, evaluating, and reasoning of the data, this research provides workable strategies for Kinmen Kaoliang Liquor Inc. for further development.


Keyword:white wine, Kinmen Kaoliang Liquor, Marketing Strategy, target market
目 錄
摘要 I
Abstract II
目錄 III
表目錄 IV
圖目錄 V
第一章 、緒論 1
第一節 、研究背景與動機 1
第二節 、研究目的 1
第三節 、研究方法 2
第四節 、研究範圍與研究流程 5
第二章 、文獻探討 7
第一節 、白酒香型分類 7
第二節 、金門高粱酒公司行銷大陸 8
第三節 、行銷策略 10
第四節 、行銷組合 11
第三章 、大陸市場分析 15
第一節 、大陸地區外部環境及白酒產業分析 15
第二節 、大陸地區與白酒相關的政策及其影響 22
第三節 、大陸地區白酒產業的競爭現況及趨勢分析 25
第四節 、大陸地區白酒消費行為與趨勢分析 35
第四章 、金酒公司進軍大陸一線城市行銷策略 38
第一節 、金酒公司簡介 38
第二節 、金酒公司擴展大陸市場 39
第三節 、金門高粱酒在大陸地區行銷應檢視之問題 43
第四節 、金酒公司可行之市場行銷策略分析 45
第一項、目標市場 45
第二項、市場定位 46
第三項、品牌策略 47
第四項、行銷組合 48
第五章 、結論與建議 50
第一節 、研究結論 50
第二節 、研究限制與未來研究方向 51
參考文獻 52
中文部份 52
網站部份 54


表目錄
表 1 1探索性研究和結論性研究的區別 3
表 2 1 白酒香型分類 7
表 3 1中國地區主要市場區隔 18
表 3 2 上海與北京比較表 22
表 3 3 近年與大陸白酒產業有關的稅收政策 24
表 3 4 大陸地區主要白酒企業 25
表 4 1 金酒公司2002 ~ 2006年銷售台灣、大陸、國外比較表 39
表 4 2 金酒公司的SWOT分析 42


圖目錄
圖 1 1 研究流程 6
圖 2 1行銷系統 10
圖 2 2價格的決定因素 12
圖 2 3 訂價方法 13
圖 2 4 市場通路結構 14
圖 3 1 大陸地區白酒歷年產量 22
中文部份
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網站部份
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2.中國副食流通協會 (http://www.cnfca.com/)
3.北京中經縱橫經濟研究院(http://www.36021.com/)
QRCODE
 
 
 
 
 
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                               
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