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研究生:周湋傑
研究生(外文):Wei-Chieh Chou
論文名稱:電子化口碑、品牌知名度以及來源可信度對數化商品採購意圖之影響
論文名稱(外文):The Effect of eWOM,Brand Awareness and Source Credibility to Purchase Intenetion for Digital Goods
指導教授:唐日新唐日新引用關係
指導教授(外文):Jih-Hsin Tang
學位類別:碩士
校院名稱:國立臺北商業技術學院
系所名稱:商學研究所
學門:商業及管理學門
學類:一般商業學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2010
畢業學年度:98
語文別:中文
論文頁數:108
中文關鍵詞:電子化口碑品牌知名度來源可信度數化商品
外文關鍵詞:eWOMBrand AwarnessSource CredibilityDigital Goods
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近年來,消費者在網際網路上撰寫的訊息內容受到相當的重視,這些訊息內容將影響潛在消費者的購買決策,此種內容稱為線上口碑或是電子化口碑(Electronic Word-of Mouth,eWOM)。電子化口碑相較於傳統口碑,具有容易傳播與接觸,以及傳播速度更快、散播力更廣等優勢,因而造就了線上口碑的重要性。在學術上,眾多學者也紛紛針對電子化口碑加以著墨探討。然而,至今在電子化口碑對於數位商品採購意圖之間的關係不清楚,因此有必要再進一步探討電子化口碑以及數位商品採購意圖之間的關係。本研究探討電子化口碑、品牌知名度以及來源可信度對數位商品採購意圖的影響。本研究使用線上實驗法,並且針對線上遊戲以及線上音樂分別進行兩次實驗。在線上遊戲部份共收集到1,321份有效問卷,而現音樂部份共蒐集到631份有效問卷。所有實驗參與者皆是自願性的參與本實驗。線上遊戲實驗結果顯示電子化口碑與來源可信度之交互作用對線上遊戲採購意圖具有顯著性的影響效果,然而,在線上音樂實驗部分卻得到不同的結果。根據線上音樂實驗結果顯示,電子化口碑對線上音樂採購意圖具有顯著性的影響。本研究認為可能是本身的產品特性的差異,造成兩實驗結果的差異。本研究再學術上提出了一個不同的新思維。此外,也提供數位商品業者一些管理意涵上的實務見解。
In recent years, the comments by consumer written has attracted a lot of attention on the Internet. The comments is called Electronic Word-of Mouth(eWOM)might have an impact on consumers'purchase behavior. The eWOM is easier to communicate and distribute faster than WOM. Many studies have conducted to explore the effect of eWOM on consumers' purchase behvior. However, the relationship between eWOM and Purchase Intention for a special type of products: digital goods are not clear. Thus, It is necessary to investigate the relationship between eWOM and purchase intention for digital goods. This paper aims at exploring the effect of eWOM, brand awareness and source credibility to purchase intention for digital goods. This paper used online experimental method, and focused on two types of digital goods: online games and online music. In the online game experiment, there are 1,321 participants, and 631 participants in online music experiment. All participants was voluntary participation this experiment. The results showed that the interaction of eWOM and source credibity had signigicant effects on purchase intention in this online game experiment. And the results showed that the eWOM had effects on purchase intention in the online music experiment. The study suggested that the product characteristics might be a moderator of the complex eWOM effect on the digital goods. This study contributes to the academic by empirically tested the relationship between the eWON, brand awareness and credibitlity on digital goods and provided a more solid foundation that eWOM might affect consumers' online purchase intention.
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