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研究生:邱祥霖
研究生(外文):Chiu, Hsiang-Lin
論文名稱:廣播電視置入性行銷管制正當性之探討
論文名稱(外文):Study on Regulation of Product Placement on Television
指導教授:彭心儀彭心儀引用關係
指導教授(外文):Peng, Shin-Yi
學位類別:碩士
校院名稱:國立清華大學
系所名稱:科技法律研究所
學門:法律學門
學類:專業法律學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2009
畢業學年度:98
語文別:中文
論文頁數:84
中文關鍵詞:置入性行銷產品置入節目廣告化網路電視
外文關鍵詞:Product Placementsurreptitious advertisingIPTVInternet Television
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近年來廣播電視節目置入性行銷,可謂層出不窮。由於置入性行銷係將產品與節目內容緊密結合,使閱聽人藉由劇情內容感受該產品的效果與使用情境,且不易產生抗拒心理,故為廣告業主所愛用。然在節目內容中含有商業訊息的「行銷」內容應否管制,管制之密度為何,卻存在法規範與實務見解不同之情形。主管機關甚至提出衛星廣播電視法修正草案,來「解決」此一問題。惟是否修法即代表未來即可解決現行之矛盾現象,則不無疑問。

而置入性行銷議題隨著新科技的快速進展而越顯複雜。傳統上單向傳播的廣播電視,已經演變為可讓閱聽人互動點選。甚至廣告型式亦不限於該節目內容本身,以彈出式視窗、橫幅廣告等亦相當常見。因此新型態廣播電視置入性行銷,是否應如傳統廣播電視為相同之管制,則值得討論。本文將先介紹外國法規範,並探討我國實務運作上之困難,歸納出我國未來對置入性行銷可能的管制架構。
第壹章 緒論 1
第一節 論文緣起與研究議題 1
第二節 論文架構 2
第貳章 置入性行銷與各國法規範 3
第一節 置入性行銷介紹 3
第一項 置入性行銷概念與發展 3
第二項 置入性行銷與其他行銷手法之差異 8
第三項 置入性行銷引發之疑慮 9
第四項 我國置入性行銷現況 11
第二節 各國置入性行銷規範 12
第一項 美國 12
第二項 歐盟 19
第三節 我國法規範 26
第一項 現行法規 26
第二項 衛星廣播電視法修正草案 28
第四節 置入性行銷之法制議題探討 29
第參章 置入性行銷與憲法保障 31
第一節 言論自由之意義 31
第一項 言論自由之理論基礎 31
第二項 言論自由之實務見解 32
第二節 新聞自由與傳播媒體編輯權 33
第一項 新聞自由之憲法意義 33
第二項 新聞自由與傳播媒體編輯權 35
第三節 我國對商業性言論之保障 35
第四節 美國商業言論之定義與憲法保障 38
第一項 商業言論是否受憲法保障 38
第二項 是否屬商業性言論之判斷 39
第三項 美國商業言論之違憲審查基準-雙軌雙軌理論與四步分析 40
第四項 置入性行銷與言論自由保障之爭議 43
第五節 置入性行銷管制手段合憲性議題 45
第一項 目的正當性審查 45
第二項 使用手段之檢驗 47
第肆章 置入性行銷法律管制檢討 49
第一節 置入性行銷管制實務 49
第一項 我國歷年NCC行政處分案 49
第二項 我國歷年行政訴訟案 52
第二節 現行置入性行銷管制檢討 55
第一項 節目廣告化之行政裁量 55
第二項 行政裁量與平等原則 56
第三項 置入性行銷盛行與行政裁量 57
第三節 衛星廣播電視法修正草案管制對置入性行銷管制檢討 57
第伍章 置入性行銷與未來科技 60
第一節 廣播電視的科技發展 60
第二節 現行法於未來面對的難題 61
第一項 現行法規疑義 61
第二項 媒體特性 63
第三節 外國對新型態廣播電視之分類與管制 64
第一項 美國 64
第二項 歐盟 66
第四節 我國管制檢討 69
第一項 我國與歐盟管制之異同 69
第二項 隨選視訊服務是否應管制 69
第三項 新型態廣播電視之線性內容規範 70
第陸章 結語 72
第一節 合憲性議題 72
第二節 行政裁量之檢討 72
第三節 數位匯流下管制規避與可能管制模式 73
參考文獻 76
壹、中文參考資料

一、書籍

1. Denis McQuail,楊志弘、莫季雍譯,傳播模式,台北:正中書局,1996年。
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4. 李震山,人性尊嚴與人權保障,台北:元照,2000年2月。
5. 李震山,行政法導論﹙修訂五版﹚,台北:三民,2003年10月。
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7. 李鴻禧等合著,台灣憲法之縱剖橫切,台北:元照,2002年12月。
8. 林子儀,言論自由與新聞自由,台北:元照,1997年6月。
9. 林紀東,中華民國憲法逐條釋義﹙一﹚,台北:三民,1998年9月。
10. 法治斌,法治國家與表意自由,台北:正典,2003年5月。
11. 城仲模主編,行政法之一般法律原則,台北:三民,1997年7月。
12. 翁岳生教授祝壽論文集編輯委員會主編,當代公法新論﹙上﹚翁岳生教授七秩誕辰祝壽論文集,台北:元照,2002年7月。
13. 許志雄等合著,現代憲法論,台北:元照,1999年10月。
14. 陳新民,憲法學釋論﹙修訂五版﹚,自版,2005年8月。
15. 董保城,行政法講義,自版,1996年。
16. 廖福特主編,憲法解釋之理論與實務﹙第六輯﹚,台北︰中央研究院法律學研究所籌備處,2009年7月。
17. 鄭瑞城編,解構廣電媒體,台北:澄社,1993年5月。

二、期刊論文

1. 王毓莉,政府運用置入性行銷從事菸害防制工作之初探性研究,中華傳播學刊第8期,2005年12月。
2. 石世豪,我國為廣播電視積極立法的憲法基礎-憲法論証的本土化建構模式,中正法學集刊第12期,2003年7月。
3. 江耀國、周韻采,有線電視與電信產業匯流之法律問題研究,政大法學評論第70期,2002年6月。
4. 江耀國,有線電視數位化之法律議題研究﹙下﹚,科技法律透析2006年11月。
5. 江耀國,論對寬頻多媒體﹙MOD﹚服務的法律管制,律師雜誌 第276期,2002年9月。
6. 宋佩珊,產品置入的言論型態與管制兼論美國商業言論發展,世新法學,第1卷 第1號,2007年12月。
7. 巫國豪,匯流時代行動視聽服務內容之管制:簡論無線寬頻接取業務第62條修正案,中華傳播學會2009年學會論文,2009年7月。
8. 李念祖,菸品標示管制與言論自由之限制-釋字第五七七號解釋之研究,東吳法律學報第17卷第1期,2005年8月。
9. 李念祖,廣播電視法修正立法關於接近使用媒體論,法令月刊,46卷2期,1995年2月。
10. 林子儀,商業性言論與言論自由,美國月刊2卷8期,1984年。
11. 林照真,「置入性行銷」:新聞與廣告倫理的雙重崩壞,中華傳播學刊 第8期,2005年12月。
12. 徐振興,媒體內容或是廣告﹖「置入性行銷」之探討,廣告學研究 第23集,2005年1月。
13. 徐振興、黃甄玉,產品訊息疑似置入電視偶像劇之研究,中華傳播學刊 第8期,第68頁,2005年12月。
14. 張嘉尹,失序媒體與鐵腕行政,台灣本土法學第74期,2005年9月。
15. 陳汝吟,自媒體匯流論廣告規範之變遷,玄奘法律學報第3期,第394頁,2005年6月。
16. 陳炳宏、鄭麗琪,台灣電視產業市場結構與經營績效關係之研究,新聞學研究 第75期,2003年4月。
17. 彭心儀、簡維克,數位匯流下之管制架構初探-以互動電視為例,萬國法律 第133期,2004年2月。
18. 彭賢恩、張郁敏,政治置入性新聞對新聞可信度之影響,新聞學研究第95期,2008年4月。
19. 黃國師,「置入性行銷」是電視媒體的甜點還是雞肋?,中華傳播學刊 第8期,第19頁,2005年12月。
20. 黃銘傑,美國法上的言論自由與商業廣告,台大法學論叢27卷2期,1998年1月。
21. 劉昌德,台灣商營電視節目內容管制的演變:結構去管制下的「內容再管制」,廣播電視 第36期,2006年1月。
22. 劉昌德、羅世宏,電視置入性行銷之規範:政治經濟學觀點的初步考察,中華傳播學刊 第8期,2005年12月。
23. 蔡樹培,電視新聞性置入性行銷:行銷視野之探討,中華傳播學刊 第8期,2005年12月。
24. 簡維克,以傳播、電信本質觀察互動電視服務﹙ITV﹚之屬性﹙上﹚,萬國法律 第128期,2003年4月。
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三、學位論文

1. 林绣君,從新聞自由論媒體真實報導義務,中正大學法律研究所碩士論文,2003年。
2. 楊玉隆,自憲法保障商業性言論自由之觀點論我國網際網路上醫藥廣告之規制,中正大學法律研究所碩士論文,2008年。
3. 廖淑君,政府置入性行銷法律議題之研究,世新大學法學院碩士論文, 2005年。
4. 謝國廉,美國商業廣告與言論自由權之研究,台灣大學三民主義研究所碩士論文,1997年。
5. 簡維克,數位匯流下法律架構之調整與重塑:論互動電視服務管制原則,清華大學科技法律研究所碩士論文,2003年。

四、研究計畫

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3. 彭心儀,數位匯流趨勢對於通訊產業新技術新服務之影響:IPTV之法律爭議問題研究,2008年12月。

五、其他網路資料

1. 各頻道3年內節目廣告化核處紀錄統計︰http://www.ncc.gov.tw/chinese/news.aspx?site_content_sn=557&is_history=0﹙最後造訪日: 最後造訪日:2009年9月30日﹚。
2. 潤利艾克曼國際事業有限公司對台灣各媒體廣告營收之統計︰http://www.xkm.com.tw/Index.asp?ch=1﹙最後造訪日:2009年10月2日﹚。
3. 臺灣電視公司98年第2季財務報告書︰http://doc.twse.com.tw/server-java/t57sb01?step=1&colorchg=1&co_id=8329&year=98&seamon=&mtype=A&﹙最後造訪日:2009年10月2日﹚。

貳、外文參考資料

一、書籍

1. David A.L. Levy, Europe's Digital Revolution: Broadcasting Regulation, the EU and the Nation State 20﹙1999﹚.
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二、期刊論文

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2. Amit M. Schejter, Art Thou for Us, or for Our Adversaries? Communicative Action and the Regulation of Product Placement: A Comparative Study and a Tool for Analysis, 15 Tul. J. Int'l & Comp. L. 89, 91﹙2006-2007﹚.
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5. David A.L. Levy, Europe's Digital Revolution: Broadcasting Regulation, the EU and the Nation State 20﹙1999﹚.
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16. Thomas Hildebrandt, Unplugging The Cable Franchise: A Regulatory Framework To Promote The IPTV Cable Alternative, Georgia Law Review, Fall﹙2007﹚.
17. Trudy Lieberman, The Epidemic: That Gee-Whiz Medical Segment on Your Local TV News? It Was Produced and Written by the Very Hospital It’s Touting, Columbia Journalism Review, March / April ﹙2007﹚.
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三、官方資料-

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4. Europa, The Modernization of the Television Without Frontiers Directive: Frequently Asked Questions, available at http:// europa.eu/rapid/pressReleasesAction.do? reference=MEMO/06/419&format=HTML&aged=0&language=EN&guiLanguage=en﹙last visited Jun. 19, 2009﹚.
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17. Ofcom, Product Placement a consultation on issues related to product placement,﹙Dec.2005﹚,available at http://www.ofcom.org.uk/consult/condocs/product_placement/product.pdf﹙last visited Mar. 7, 2009﹚.
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四、網路資料

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3. 3. 江耀國、周韻采,有線電視與電信產業匯流之法律問題研究,政大法學評論第70期,2002年6月。
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5. 4. 江耀國,有線電視數位化之法律議題研究﹙下﹚,科技法律透析2006年11月。
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7. 5. 江耀國,論對寬頻多媒體﹙MOD﹚服務的法律管制,律師雜誌 第276期,2002年9月。
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11. 8. 李念祖,菸品標示管制與言論自由之限制-釋字第五七七號解釋之研究,東吳法律學報第17卷第1期,2005年8月。
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13. 11. 林照真,「置入性行銷」:新聞與廣告倫理的雙重崩壞,中華傳播學刊 第8期,2005年12月。
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