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研究生:黃凱意
研究生(外文):Huang,Kai-Yi
論文名稱:地方特色產業國際行銷之研究─以三鶯地區為例
論文名稱(外文):The Study of International Marketing Strategies for Local Cultural Industries: The Case Study on Sanshia and Yingo Town, New Taipe City
指導教授:丘昌泰丘昌泰引用關係
學位類別:碩士
校院名稱:國立臺北大學
系所名稱:公共行政暨政策學系碩士在職專班
學門:社會及行為科學學門
學類:公共行政學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2010
畢業學年度:98
語文別:中文
論文頁數:177
中文關鍵詞:地方特色產業國際行銷
相關次數:
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在全球化的浪潮下,在地化(localization)的聲浪亦逐漸高漲,有鑒於日、泰等國以地方特色產業成功行銷國際的經驗,加上馬政府將「觀光旅遊」列入六大關鍵新興產業,將發展國際觀光、增加外匯收入做為規劃重點,而三鶯地區境內擁有豐富的地方特色產業,如具有東方藝術殿堂美名的三峽祖師廟,陶瓷藝術更是列為東方精品,具有國際行銷優勢。基此本研究期望透過國際行銷策略的研擬,運用在地全球化的思維將具有豐富的地方文化特色的三鶯地區行銷至國際,以振興地域,活絡地方經濟,以達永續發展。
本研究透過文獻分析與深度訪談法,分析國內外推動地方特色產業的成功案例,以做為三鶯地區國際行銷之借鏡。探討三鶯地方特色產業發展概況,以形塑三鶯地區特色產業。分析三鶯國際客群市場結構,以研擬國際行銷策略,提供主政者參考。本研究根據行銷相關文獻,綜合國際行銷最有效的4種行銷方式發展為「FEMN模式」,即結合節慶行銷(Festival Marketing)、展覽行銷(Exhibition Marketing)、戲劇行銷(Movies Marketing) 與網路行銷(Network Marketing)的四合一國際行銷模式,透過「FEMN模式」國際行銷策略的研擬並藉由公私夥伴關係的營造,將三鶯地區打造為兼具藝術、體驗與文化價值,融合廟宇文化與陶瓷文化的雙子星文化風情小鎮。
本研究提出9項營造三鶯地區文化風情小鎮的政策建議,供主政者參考,即為1.成立三鶯地方特色產業國際行銷委員2.成立三鶯文化資產田野調查團隊3.改善三峽地區基礎建設4.規劃順暢觀光動線5.分析三鶯地區國際旅客偏好6.持續推動鶯歌燒品質建置7.成立陶瓷貿易中心8.加強人才培訓9.強化當地居民與業者的共識。
The trend of globalization has brought increasing awareness of localization. Owing to the international marketing success of local feature industries in Japan and Thailand, the Taiwanese government declares ‘tourism’ one of the Six Key Emerging Industries and plan to increase foreign exchange via international tourism. Sanyin area is rich in its abundant local feature industries such as Sanshia Zushih Temple, also known as the temple of eastern art, and the luxury good in the east, ceramic art; both of which are in possession of international marketing advantages. Hence, this research aims to make use of the glocalization trend and bring prosperity, financial benefit and sustainability to the Sanyin area by introducing the abundant local features of said area to the world via international marketing strategic planning.

The research studies successful examples of local feature industries from other areas in Taiwan or abroad via analysis of literature and in-depth interview and use those as reference to Sanyin area’s international marketing plan. The development of Sanyin area’s local feature industries was discussed to bring a clear outline over said subject and analysis of international customer marketing structure was conducted to draft out international marketing strategies which provide reference to government leaders. The research has developed a 4-in-1 marketing method namely “FEMN Model” which is an international marketing model combining Festival Marketing, Exhibition Marketing, Movies Marketing, and Network Marketing. Through the international marketing strategies drawn under the “FEMN Model” and the establishment of public-private partnerships, the Sanshia and Yingo Town is to be remade into a township of twin cultures and local colors which fuses temple and ceramic cultures and is abundant of art, local experience, and culture values.

The research concludes with 9 suggestions to government leaders for future reference as to the transformation of Sanshia and Yingo Town into a township of culture and local colors, and these suggestions are: 1) establishing international marketing committee for Sanyin’s local feature industry, 2) establishing of field investigation team Sanyin area’s culture heritage, 3) improving Sanshia area’s infrastructure, 4) planning unhindered visiting path for tourists, 5) analyzing preference of international tourists visiting Sanyin area, 6) continuously promoting quality construction of Yingge Ceramics, 7) establishing ceramic trade center, 8) strengthening personnel training, and 9) bringing stronger consensus between local residents and business holders.
目 錄

第一章 緒論
第一節 研究動機……………………………………………………………………...…1
第二節 研究目的與問題…………………………………………………………….…. 5
第三節 相關文獻檢視………………………………………………………….…….… 6
第四節 研究方法……………………………………………………………….………12
第五節 研究流程、範圍與限制……………………………………………………… 16

第二章 地方特色產業國際行銷理論
第一節 地方特色產業概念界定 ………………………………………….….……….21
第二節 國際行銷理論與架構………………...…………………………….………… 31
第三節 國內外成功推動地方特色產業之案例………………………….…………....39

第三章 三鶯地區的地方特色產業發展概況
第一節 三峽地方特色產業發展概況………………………………………….………53
第二節 鶯歌地方特色產業發展概況………………………………................……….63
第三節 結語………………………………………...…………………………………..71

第四章 三鶯地區地方特色產業國際行銷策略之分析
第一節 三鶯地區地方特色產業之定位……………………………………….………73
第二節 國際客群市場分析…………………………………………………….………79
第三節 三鶯地區特色產業國際行銷策略之研擬....……………………….…………85
第四節 公私合夥關係的營造……………………….……………………………..…100
第五節 總體觀察……………………………………………….………………..……106

第五章 結論
第一節 研究發現……………………………………………..………….……………109
第二節 政策建議……………………………………………………...………………112
第三節 後續研究建議………………………………………………….………..……118

參考書目…………………………………………………………………….………………121
附錄一 地方特色產業行銷策略相關文獻一覽表……...……………………..…..……131
附錄二 三鶯地方特色產業一覽表……...………………..…………………..…………135
附錄三 經濟部中小企業處訪談紀錄…………………………..……………..……...…137
附錄四 台北縣政府經濟發展局訪談紀錄………………………..…………..……...…146
附錄五 鶯歌陶瓷博物館訪談紀錄……………..…………..………………………...…149
附錄六 中衛發展中心訪談紀錄…………………………..……..…………………...…154
附錄七 三峽祖師廟訪談紀錄…………………………..………..…………………...…163
附錄八 三角湧文化協進會訪談紀錄………………………………………..……….…166
附錄九 資深導遊訪談紀錄………………………………..…………….……….…...…169
附錄十 九份資深導覽員訪談紀錄………………………..………………..………...…171
附錄十一 平溪資深導覽員(B5)訪談紀錄……………………………………………...…173
附錄十二 平溪資深導覽員(B6)訪談紀錄……………………………………………...…175








表目次

表1-1 訪談對象一覽表………………………………………………………………...…...13
表1-2 訪談題綱一覽表……………………………………………………………………..13
表2-1 地方特色產業相關計畫…………………………………………………………..…28
表2-2 法藍瓷歷年得獎項………………………………………………………………......49
表2-3 法蘭瓷策略聯盟產品………………………………………………………………..50
表3-1 台北縣客家人口比例表……………………………………………………………..62
表3-2 鶯歌陶瓷嘉年華例年活動列表……………………………………………………..66
表4-1 2008年來台受訪旅客之居住地分佈…………………………………………….…79
表4-2 2008年受訪旅客在臺期間參加活動排名……………………………………….…80
表4-3 2008年全體、日本及大陸觀光團體旅客平均每人每日購物細項消費……………81
表4-4 2009年度陶瓷產業出口統計………………………………………………….……84
表4-5 2008年受訪旅客受台灣觀光宣傳廣告或旅遊報導影響決定來台觀光程度…….93

圖目次

圖1-1 研究流程圖…………………………………………………………………………..17
圖1-2 三峽鎮地圖…………………………………………………………………………..18
圖1-3 鶯歌鎮地圖…………………………………………………………………………..19
圖2-1 地方產業發展基金的推動方向……………………………………………….…….24
圖2-2 節慶活動循環管理圖…………………………………………………………….….36
圖2-3 本研究國際行銷策略架構…………………………………………………….…….38
圖2-4 大分縣位置圖…………………………………………………………………….….40
圖2-5 大分縣行政區圖………………………………………………………………….….40
圖2-6 日本OVOP推動模式………………………………………………………………....41
圖2-7 日本OVOP運動3原則………………………………………………………….…...43
圖3-1 民權老街周邊巷弄空間再造範籌………………………………….….....................56
圖4-1 三鶯地區地方特色產業總體定位……………………………………………….….78
圖4-2 鶯歌鎮公所網站………………………………………………………………….….94
圖4-3 三峽鎮公所網站………………………………………………………………….….94
圖4-4 大分縣觀光情報網站…………………………………………………………….….94
圖4-5 2010 eGov kuso影集…………………………………………………………….…97
圖4-6 大分縣觀光宣傳短片……………………………………………………………..…97
圖4-7 三鶯地區宣傳短片……………………………………………………………….….98
圖4-8 三峽祖師廟數位導覽網站…………………………………………………………104
圖5-1 三鶯地區地方特色產業國際行銷委員會組織圖…………………………………113
壹、中文部分
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QRCODE
 
 
 
 
 
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                               
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