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研究生:李欣蓓
研究生(外文):Hsin-Pei Lee
論文名稱:名人/達人行銷之差異化以及對於消費者購買意願影響之研究
論文名稱(外文):The Differentiation of Celebrity vs. "Tatsujin" and its Influence on Consumers'' Purchase Intention
指導教授:游張松游張松引用關係
學位類別:碩士
校院名稱:國立臺灣大學
系所名稱:商學研究所
學門:商業及管理學門
學類:一般商業學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2010
畢業學年度:98
語文別:中文
論文頁數:58
中文關鍵詞:達人代言人可信度購買意願產品涉入程度
外文關鍵詞:Tatsujinendorsercredibilitypurchase intentionproduct involvement
相關次數:
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  當行銷趨勢漸漸地從大眾行銷 (mass marketing) 走向精準行銷 (precision marketing)的同時,企業在產品代言人的選擇上,於最為普遍的名人代言人之外,也紛紛開始採行「達人行銷」。例如:PayEasy請來牛爾和Kevin等美妝達人來為其站台,雄獅旅遊和旅遊達人聯手共同企劃旅遊行程並且由旅遊達人隨團跟玩。名人代言人和達人行銷不僅在行銷策略和執行上截然不同,影響消費者的認知和購買決策的方式也大不相同。
  因此,本研究探討「達人行銷」和一般名人代言人相較之下,是否具備更高的可信度,以及對於消費者購買意願的影響。此外,本研究將產品涉入程度也列為討論變數之一,分析在不同涉入程度的產品類型之下,代言人之可信度以及和消費者購買意願之間的關聯,進一步討論達人行銷的適用度。透過討論與分析,發展出一套可行方法,以利做為企業的決策準則之一,讓企業在達人的策略應用上能更加精準並且獲得實質效益。
  本研究採準實驗設計方式,以兩類代言人 (達人 / 名人)搭配兩種不同產品涉入程度之產品 (高產品涉入 / 低產品涉入),設計出四種版本之問卷,最後回收338份有效問卷,並以ANOVA和複迴歸分析進行分析和假說檢定,得出以下結論:
  在低產品涉入情況下,名人的吸引力和整體可信度都較達人高,而代言人吸引力越高時,消費者購買低涉入產品的意願也越高。所以,當廣告產品為低涉入產品時,則建議使用一般名人做為代言人。在高產品涉入之下,達人不僅在專業性高於名人,更因為產品涉入程度和代言人類型的交互作用使得整體之可信度也較名人高;再者,專業性為顯著影響消費者購買高涉入產品的意願之因素。因此,當企業採行達人行銷之手法時,搭配高涉入產品會有較好的效果。

  When the trend of marketing is changing from mass marketing to precision marketing, many companies turns to “Tatsujin marketing” besides traditional endorsers. For example, PayEasy invited Niuer and Kevin to promote for its Website and products; Lion Travel cooperated with “Traveling Tatsujin” to jointly plan for traveling packages.
  Therefore, this study wants to figure out whether “Tatsujin” possesses higher credibility, and its influence on consumers’ purchase intention. Moreover, this study will explore the relation between credibility of endorsers and consumers’ purchase intention with different degrees of product involvements. According to all the discussions and analyses, developing the principle which may provide enterprises a meaning and sense of management in their decision making process is the most critical part in the study.
  The experimental design method is employed in this study, and 338 effective samples are collected. By ANOVA and Regression Analysis, the following conclusions are derived:
  In the low product involvement situation, the celebrity’s attraction and credibility are both higher than Tatsujin, and the purchase intention is stronger when endorsers possesses higher attraction. So celebrities will be more appropriate when consumers’ involvement with products is lower. On the other hand, with high product involvement, Tatsujin’s expertise is higher than celebrity’s, and the credibility of Tatsujin is also higher due to the interaction between product involvements and endorses. Furthermore, expertise is the factor which has significant impacts on consumers’ purchase intention when they are buying high involvement products. Therefore, if enterprises are considering the adoption of “Tatsujin marketing,” it will be more effective if the products are high involvement products for consumers.

口試委員會審定書 i
誌謝 ii
中文摘要 iii
英文摘要 iv
第一章 緒論 1
第一節 研究動機 1
第二節 研究目的 4
第三節 研究流程 5
第二章 文獻探討 6
第一節 廣告代言人之類型 6
第二節 代言人可信度來源 7
第三節 達人相關理論 9
第四節 購買意願 10
第五節 涉入相關理論 11
第三章 研究設計 13
第一節 研究架構 13
第二節 研究假說 15
第三節 研究變數之操作性定義與衡量 17
第四節 前測問卷:廣告產品和代言人之篩選 20
第五節 問卷設計 24
第六節 分析方法 26
第四章 問卷分析 28
第一節 信度、效度分析 28
第二節 敘述性統計分析 30
第三節 研究假說驗證 33
第五章 結論與建議 40
第一節 研究結論 40
第二節 管理意涵與建議 42
第三節 研究限制 44
第四節 後續研究方向 45
參考文獻 46
附錄 49
附錄一:前測問卷 49
附錄二 正式問卷 53



中文部分
1. Cheers雜誌 (2009/10),PayEasy總經理林坤正聚焦哲學,10秒抓住1次女人心。
2. 田寒光 (2006),應用聯合分析法:探究代言人與廣告表現手法對廣告效果之影響,國立台灣大學國際企業學研究所。
3. 任國光 (2008),消費者產品涉入、知覺風險對購買意願之影響-零售通路喜好程度的干擾效果,元智大學管理研究所。
4. 林怡君 (2008),美妝達人部落格商品置入探討,國立政治大學傳播學院碩士在職專班。
5. 林恒如 (2005),產品置入對品牌回憶度、品牌辨識度、品牌態度及購買意願之影響─以台灣電視台偶像劇為例,國立台灣大學國際企業學研究所。
6. 林晉頡 (2006),運動員代言效果、國家認同與產品購買意願之分析:以王建民代言宏碁與麥當勞產品為例,國立台灣大學國際企業學研究所。
7. 動腦雜誌第381期 (2008/01),部落格達人:經濟共榮圈。
8. 張育寧,30雜誌 (2009/12),雄獅web2.0用闖出新藍海。
9. 黃亦筠,天下雜誌第366期 (2007/02),女人我最大一創意、多帄台掀起美麗商機
10. 楊于萱 (2009),代言人類型及其可信度對消費者知覺風險影響之研究,國立台匇大學企業管理學研究所。
11. 經濟日報 (2009/06/19),達人策略,PayEasy收攏女人心。
12. 蔡靚萱,財訊雜誌第319期 (2008/10),網路購物的「達人經濟學」-PayEasy聯手達人牛爾自創美妝品,站穩網購獲利王。
47
13. 謝光萍、張玉琦、羅之盈,數位時代第153期 (2007/05),Blogging for Dollars-達人經濟On Line

英文部分
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8. Heider, F. (1958), “The Psychology of Interpersonal Relations,” New York: John & Wiley
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19. Zaichkowsky, Judith Lynne (1986), “Conceptualizing Involvement," Journal of Advertising,” 15 (2), pp. 4-14

QRCODE
 
 
 
 
 
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                               
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