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研究生:張清雅
研究生(外文):Chang,Ching-Yea
論文名稱:從金手指網路廣告獎探討台灣網路廣告設計之演變
論文名稱(外文):The Investigation of the Transformation in Taiwanese Internet Advertising Design Using a Case Study Click!Awards
指導教授:楊清田楊清田引用關係
指導教授(外文):Yang,Ching-Tien
學位類別:碩士
校院名稱:國立臺灣藝術大學
系所名稱:視覺傳達設計學系
學門:設計學門
學類:視覺傳達設計學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2010
畢業學年度:98
語文別:中文
論文頁數:156
中文關鍵詞:金手指網路廣告網頁設計構面
外文關鍵詞:Click!AwardsInternet AdvertisementWeb Page DesignAspect
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  「金手指網路廣告獎」至今舉辦九屆(西元1999~2008年),是華文世界第一個且最具有代表性的網路廣告獎,反應出兩岸三地網路廣告近十年的發展。本研究實際蒐集金手指網路廣告獎比賽之各屆概況、宗旨、運作制度與發展歷程等詳細分析;並且收集九屆中獲得金、銀、銅獎與佳作之「網路廣告類」得獎作品共196件。經文獻探討後,整理出網路廣告的可被區分為「廣告形式」、「訊息」、「訴求」、「互動性」、「技術運用」、「娛樂性」與「美感」七項構面。本研究先以「廣告形式」、「訊息」、「訴求」、「互動性」及「技術運用」五種構面以內容分析法來做探討,將屆別以二分法分為「早期」與「後期」,得到結論:網路廣告早期之表現形式以「橫幅式廣告」為主,後期則以「巨幅式廣告」為形式之首,且廣告主皆以「3C用品與電信業」最多。另外,網路廣告早期較常使用「理性訴求」並且不具有互動性,以「GIF」動畫為主,但後期網路廣告較常使用「感性訴求」,且「第二屆」開始以flash製作,發展出具多種互動方式的豐富媒體式廣告,其中「觸動」與「點擊」是常態使用的互動方式。
  再以問卷調查法得知,七構面在得獎作品上的表現,以及瀏覽者對網路廣告作品的態度,並了解網路廣告的構面對廣告效果的影響。研究結果如下:1. 若欲增加網路廣告點擊率,最重要的是廣告必須「訴求明確」。2. 廣告的「娛樂性高」可輔助「訴求」與「訊息」的表現。3.「多次互動」的廣告互動方式,比僅具「單次互動」的廣告易受青睞。4.「形式」的採用與變化,取決於和「訊息」與「訴求」是否搭配,「娛樂性」、「技術運用」與「美感」互相具有關聯性。5.「訊息」與「訴求」上,「互動性低娛樂性高」群組的表現顯著優於其他群組,其餘各問題皆由「互動性高娛樂性高」群組表現顯著最優良。6.「互動性」的高低較影響「點選意願」及「喜好度」,而「娛樂性」的高低則較影響「吸引度」的表現。
  “Click! Awards” has been held for nine sessions (1999~2008). It is the first internet advertisement award in the Chinese world, as well as the most representative one. It reflects the development of the internet advertisements in Taiwan and China for the last ten years. This study compiles the concepts, the operating systems, and the evolution courses collected from every “Click! Awards” and comprehensively analyzes the compiled data. The study includes 196 award-winning works of “Internet Advertisements” made in the past 9 years, ranging from the first prize, the second prize, the third prize, and the excellent works. After reviewing some related documents, I divided the internet advertisements into seven different aspects: “Presentation Styles”, “Information”, “Breadth of Appeal”, “Interactivity”, “Technology”, “Entertainment Values” and “Aesthetics”. In this study, the first five aspects (“Presentation Styles”, “Information”, “Breadth of Appeal”, “Interactivity”, and “Technology”) are studied via Content Analysis. The following are the results of this study: The internet advertisements can be classified into two stages: the “Early Stage” and the “Later Stage”. In terms of “Presentation Styles”, “Banner” is the core style in “Early Stage”, while “Jumbo-Type Advertisement” is the core style for the “Later Stage”. The compiled data also showed that the main advertiser of both stages was from “3C devices and telecommunication industry”. In addition, the internet advertisements in early stage were made by “GIF”, and it, relatively, used “Rationalized Appeal” often and it did not have any interactivity. However, in the later stage, the internet advertisements used “Emotional Appeal” more frequently, and they began to use “FLASH” (from the “Second Session of the Award”) in their production process. They developed a more abundant media advertisement by using many interactive ways to advertise. Among them, “Touch” and “Click” were the most common way used to interact with viewers.
  This study used Questionnaire Survey to find out how these seven aspects were presented by the award-winning works, and to find out the viewers’ attitude toward the works. The Questionnaire also revealed how the aspects of cyber advertisements influenced the commercial effects. The following points are the results of this study: 1. if one wants to increase the advertising click rates of his or her internet advertisement, the key is to have a “clear Breadth of Appeal”. 2. “High Entertainment Values” can help advertisement display its “Information” and “Breadth of Appeal”. 3. Viewers like advertisements with “Multiple Interactions” more than advertisements with “Singe Interaction”. 4. The adoption and variance of the “Presentation Styles” is influenced by: whether the “Information” and the “Breadth of Appeal” are matched well, and whether “Entertainment Values”, “Technology”, and “Aesthetics” have enough relevance.5. In regards to the “Information” and the” Breadth of Appeal”, the group with “low Interactivity and high Entertainment Values” performed the best. As for other aspects, the group with “high Interactivity and high Entertainment Values” had the best performance among the other groups. 6. In aspects of “Willingness to Click”, “Preference Degree”, the “Interactivity” had a greater influence than “Entertainment Values”; in the aspect of “Attract Degree”, “Entertainment Values” has a greater influence than “Interactivity”.
謝誌……………………………………………………………………………………I
摘要……………………………………………………………………………………II
ABSTRACT……………………………………………………………………………III
目錄……………………………………………………………………………………VIII
表目錄…………………………………………………………………………………IX
第一章 緒論……………………………………………………………………………1
第一節 研究背景與動機………………………………………………………………1
第二節 研究目的與範圍………………………………………………………………1
一、研究目的…………………………………………………………………………2
二、研究範圍…………………………………………………………………………2
第三節 研究方法與流程………………………………………………………………4
一、研究方法…………………………………………………………………………4
二、研究流程…………………………………………………………………………5
第二章 文獻探討………………………………………………………………………6
第一節 關於金手指網路廣告獎………………………………………………………6
一、發展歷程…………………………………………………………………………6
二、獎座設計…………………………………………………………………………10
三、歷屆形象設計圖樣………………………………………………………………10
四、關於參賽公司……………………………………………………………………11
第二節 網路廣告的發展與比較………………………………………………………13
一、網路廣告的定義…………………………………………………………………13
二、網路廣告之發展…………………………………………………………………14
三、網路廣告與傳統媒體的比較……………………………………………………15
第三節 網路廣告設計屬性……………………………………………………………21
一、網路廣告呈現型態(Presentation Styles)………………………………………21
二、訊息訴求(Breadth of Appeal)……………………………………………………28
三、互動性(Interaction)………………………………………………………………30
四、娛樂性(Entertainment)…………………………………………………………32
五、美感(Aesthetic Sensibilities)……………………………………………………33
六、技術運用(Technology)……………………………………………………………34
第四節 廣告效果與態度………………………………………………………………36
一、網路廣告效益評估………………………………………………………………36
二、廣告態度…………………………………………………………………………38
第五節 金手指網路廣告獎各年度相關數據統計與概況……………………………40
一、歷屆作品內容分析之方法………………………………………………………40
二、歷屆作品設計表現分析…………………………………………………………41
三、小結………………………………………………………………………………50
第三章 研究設計………………………………………………………………………52
第一節 研究架構………………………………………………………………………52
第二節 群集抽樣………………………………………………………………………53
第三節 問卷設計………………………………………………………………………56
第四節 實驗設計與問卷試測…………………………………………………………58
一、問卷試測方式……………………………………………………………………58
二、測試結果與檢討…………………………………………………………………61
三、問卷修正…………………………………………………………………………63
第五節 正式問卷調查…………………………………………………………………64
一、受試對象…………………………………………………………………………64
二、研究樣本…………………………………………………………………………64
三、研究工具…………………………………………………………………………65
四、實施方法…………………………………………………………………………66
第四章 研究結果分析…………………………………………………………………69
第一節 作品表現量化分析……………………………………………………………69
一、問卷回收與信度分析……………………………………………………………69
二、作品描述性統計分析……………………………………………………………70
第二節 差異性比較……………………………………………………………………98
一、構面問題評估分析………………………………………………………………98
二、廣告態度評估分析………………………………………………………………104
第三節 受試者屬性分析………………………………………………………………109
一、性別檢定…………………………………………………………………………109
二、年齡檢定…………………………………………………………………………110
三、教育程度檢定……………………………………………………………………112
四、專業背景檢定……………………………………………………………………113
五、每日上網時間檢定………………………………………………………………115
六、網路使用經驗檢定………………………………………………………………117
第四節 研究討論………………………………………………………………………119
一、作品表現…………………………………………………………………………119
二、構面問題與廣告態度評估比較…………………………………………………120
三、受試者屬性分析 …………………………………………………………………121
第五章 結論與建議……………………………………………………………………123
第一節 研究結果與結論………………………………………………………………123
一、作品之視覺表現…………………………………………………………………123
二、作品表現量化分析………………………………………………………………123
三、構面問題與廣告態度評估比較…………………………………………………124
第二節 檢討與建議……………………………………………………………………125
一、橫向加廣探討……………………………………………………………………125
二、縱向加深探究……………………………………………………………………125
參考文獻………………………………………………………………………………127
中文專書………………………………………………………………………………127
中文期刊論文…………………………………………………………………………127
外文……………………………………………………………………………………130
網站……………………………………………………………………………………133
附錄……………………………………………………………………………………135
附表2-1 各廣告子公司得獎獎次詳表………………………………………………135
附表2-2 IAB/CASIE ADVERTISING BANNER SIZES 網路廣告標準尺寸………136
附表2-3 全部196件作品之靜態擷取圖……………………………………………137
附件3-1 群集四指標評分量表………………………………………………………144
附件3-2 群集分析……………………………………………………………………145
附表3-3 試測分析---各樣本與問題之平均值及標準差………………………146
附表3-4 試測分析---網路廣告瀏覽經驗相關問題之平均值與標準差………147
附表3-5 試測分析---構面問題與不同群組間的平均值………………………147
附表3-6 試測分析---各群組中不同屆別與構面問題的平均值---「互動性低娛樂性低」為例………147
附表3-7 試測分析---構面問題與不同屆別間的平均值………………………148
附表3-8 試測分析---各屆別中不同群組與構面問題的平均值---「第一屆」為例 148
附表3-9 試測分析---相同群組不同屆別間與構面問題的差異性檢定………148
附表3-10 試測分析---相同屆別不同群組間與構面問題的差異性檢定……148
附表3-11 試測分析---相同問題不同屆別差異性檢定………………………148
附表3-12 試測分析---「構面」與不同屆別之LSD事後比較摘要整理………149
附表3-13 試測分析---相同構面不同群組差異性檢定………………………149
附表3-14 試測分析---「構面」與不同群組之LSD事後比較摘要整理………149
附表3-15 試測分析---廣告態度與不同群組間的平均值……………………149
附表3-16 試測分析---各群組中不同屆別與廣告態度的平均值---「互動性低娛樂性低」為例………149
附表3-17 試測分析---廣告態度與不同屆別間的平均值……………………150
附表3-18 試測分析---各屆別中不同群組與廣告態度的平均值---「第一屆」為例…150
附表3-19 試測分析---相同群組不同屆別間與廣告態度的差異性檢定………150
附表3-20 試測分析---相同屆別不同群組間與廣告態度的差異性檢定………150
附表3-21 試測分析---相同問題不同屆別的差異性檢定………………………150
附表3-22 試測分析---「廣告態度」與不同屆別之LSD事後比較摘要整理……151
附表3-23 試測分析---相同問題不同群組差異性檢定…………………………151
附表3-24 試測分析---「廣告態度」與不同群組之LSD事後比較摘要整理………151
附表4-1 上網年齡比例之問卷與無按照上網年齡比例之問卷的年齡差異性檢定…151
附表4-2 實測分析---「構面」與不同群組之LSD事後比較整理………………151
附表4-3 實測分析---「廣告態度」與不同屆別之LSD事後比較整理…………152
附表4-4 實測分析---「構面」與不同群組之LSD事後比較整理………………153
附表4-5 實測分析---「廣告態度」與不同群組之LSD事後比較整理…………154
附表4-6 性別在網路廣告瀏覽經驗之表現平均值…………………………………154
附表4-7 性別在不同構面之表現平均值……………………………………………154
附表4-8 年齡在網路廣告瀏覽經驗之表現平均值…………………………………154
附表4-9 年齡在廣告態度之表現平均值……………………………………………154
附表4-10 教育程度在網路廣告瀏覽經驗之表現平均值…………………………155
附表4-11 教育程度在不同構面之表現平均值……………………………………155
附表4-12 教育程度在廣告態度之表現平均值……………………………………155
附表4-13 專業背景在不同網路廣告瀏覽經驗之表現平均值……………………155
附表4-14 專業背景在不同構面之表現平均值……………………………………155
附表4-15 專業背景在廣告態度之表現平均值……………………………………155
附表4-16 每日上網時間在不同網路廣告瀏覽經驗之表現平均值………………156
附表4-17 每日上網時間在不同構面之表現平均值………………………………156
附表4-18 每日上網時間在廣告態度之表現平均值………………………………156
附表4-19 網路使用經驗在不同網路廣告瀏覽經驗之表現平均值………………156
附表4-20 網路使用經驗在不同構面之表現平均值………………………………156
附表4-21 網路使用經驗在廣告態度之表現平均值………………………………156
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2009 年6 月 台灣地區網路及媒體使用基礎調查,瀏覽日期2009.11.17,http://www.insightxplorer.com/specialtopic/crossmedia_200906.html
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1. 朱怡靜,台灣網路廣告的現狀與展望,廣告雜誌,203期,2008.04,p.80。
2. 朱怡靜,台灣網路廣告的現狀與展望,廣告雜誌,203期,2008.04,p.80。
3. 朱怡靜,網路廣告不看CTR那要看什麼,廣告雜誌,210期,2008.11,pp.64-65。
4. 朱怡靜,網路廣告不看CTR那要看什麼,廣告雜誌,210期,2008.11,pp.64-65。
5. 施心慧,讓每分預算都花在刀口上 關鍵字廣告瞄準目標群眾,廣告雜誌,94期,1999. 03,pp.122-123。
6. 施心慧,讓每分預算都花在刀口上 關鍵字廣告瞄準目標群眾,廣告雜誌,94期,1999. 03,pp.122-123。
7. 祝鳳岡,廣告策略之探討-系統建構觀點,廣告學研究,10期,1998.01,pp.31-50。
8. 祝鳳岡,廣告策略之探討-系統建構觀點,廣告學研究,10期,1998.01,pp.31-50。
9. 張琳琳,網路廣告的未來英雄,卓越雜誌,286期,2008.06,pp.116-119。
10. 張琳琳,網路廣告的未來英雄,卓越雜誌,286期,2008.06,pp.116-119。
11. 張琳琳,網路廣告的挑戰-關鍵字廣告將被自己打敗,卓越雜誌,289期,2008.09, pp.122-123。
12. 張琳琳,網路廣告的挑戰-關鍵字廣告將被自己打敗,卓越雜誌,289期,2008.09, pp.122-123。
13. 張憶芬,洞悉網路行銷新趨勢,能力雜誌,566期,2003.04,pp.124-128。
14. 張憶芬,洞悉網路行銷新趨勢,能力雜誌,566期,2003.04,pp.124-128。
15. 陳炳煌,獎勵式網路廣告引爆網路新話題,卓越雜誌,286期,2008.06,pp.120-123。
 
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