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臺灣博碩士論文加值系統

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研究生:張馨文
研究生(外文):Shin-Wen Chang
論文名稱:網誌廣告化程度與內容可信度之研究
論文名稱(外文):A study on the blog’s commercialized degree and its content credibility
指導教授:徐振興徐振興引用關係
指導教授(外文):Chen-Hsing Hsu
口試委員:許安琪莊伯仲
學位類別:碩士
校院名稱:中國文化大學
系所名稱:新聞學系
學門:傳播學門
學類:新聞學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2010
畢業學年度:98
語文別:中文
論文頁數:118
中文關鍵詞:廣告化廣告文可信度網誌部落客
相關次數:
  • 被引用被引用:9
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  近年來,部落格成為新興媒體後,創造了一群愛寫部落格的人,每日瀏覽數可達上萬人次,例如漫畫天后彎彎、兩性專家女王等,部落格的影響力,成為企業主亟欲拉攏的對象,眾多廠商紛紛提供產品讓部落客試用,並邀稿寫試用心得。而根據波仕特線上市調網在 2009 年十月的調查,有近九成網友會嘗試部落客推薦的產品。

  2008年七月,許多網路觀察者針對部落客寫廣告文獲利,出現不同的意見。熱門部落客親身經歷且真誠的經驗是讀者信任的源頭,卻漸漸受到商業利益介入,這股龐大的商業力量使得熱門部落格充斥著廣告化內容,部落客在撰寫網誌時,是否還能保持公正、客觀?據此,本研究目的在於探討讀者對網誌在不同廣告化程度下的可信度與接受度,以及兩者間的關聯性。

  本研究以非隨機抽樣的方式,採準實驗設計進行研究,以文化大學學生為施測對象,共完成152份有效樣本。從研究分析可知,「有揭示」為廣告文的網誌中,廣告化程度愈低,可信度愈高;而在「無揭示」為廣告文的網誌中,廣告化程度愈高,其可信度分數卻愈高;部落格資訊搜尋行為頻率較高的受測者,對網誌可信度分數較高。

  在網誌廣告化接受度方面,本研究之受測者普遍不排斥熱門部落格中出現廣告化訊息,但受測者認為網誌廣告化的呈現手法需清楚標示與廠商合作、或直接將之歸類在廣告專區,否則會降低其接受度。此外,本研究發現,網誌可信度與網誌廣告化接受度,呈現顯著的低度正相關,換言之,受測者對網誌廣告化接受愈高,呈現對網誌可信度分數愈高的現象。

  從研究結果來看,本研究之大學生樣本認為,以「食品」類型的網誌內容而言,熱門部落客與廠商合作之網誌的呈現手法中-「有揭示、低廣告化程度」是可信度高、網誌廣告化接受度也高的方式。部落客在介紹產品時,若以較為生活化的描述手法呈現、正反評價兼具,必能適度推廣優質產品,亦能延續與讀者間的信任感。

第一章 緒論………………………………………………………………………………1
第一節 研究背景與動機…………………………………………………………………1
第二節 研究目的…………………………………………………………………………5

第二章 文獻探討…………………………………………………………………………7
第一節 部落格與部落客…………………………………………………………………7
第二節 媒體訊息廣告化…………………………………………………………………19
第三節 可信度……………………………………………………………………………29

第三章 研究方法…………………………………………………………………………37
第一節 研究架構與研究問題……………………………………………………………37
第二節 準實驗設計………………………………………………………………………38
第三節 實驗測試案例與研究對象………………………………………………………39
第四節 測試量表設計……………………………………………………………………43
第五節 研究執行…………………………………………………………………………46
第六節 資料分析方法……………………………………………………………………49

第四章 資料分析…………………………………………………………………………50
第一節 樣本基本資料……………………………………………………………………50
第二節 網誌可信度之差異分析…………………………………………………………55
第三節 網誌廣告化接受度之差異分析…………………………………………………81

第五章 結論與建議………………………………………………………………………90
第一節 結論………………………………………………………………………………90
第二節 研究限制與建議…………………………………………………………………96

參考資料……………………………………………………………………………………98

附錄…………………………………………………………………………………………112

表目錄
表 2-3-1:Gaziano & McGrath(1986)的可信度指標………………………………………34
表 3-3-1:有揭示為廣告文的熱門部落客與網誌篇名一覽表……………………………………40
表 3-3-2:無揭示為廣告文的熱門部落客與網誌篇名一覽表……………………………………41
表 3-5-1:前測熱門部落客網誌廣告化程度一覽表………………………………………………47
表 3-5-2:Cronbach's Alpha信度檢驗分析表…………………………………………………48
表 4-1-1:人口統計變項次數分佈表………………………………………………………………50
表 4-1-2:有無個人部落格分佈表…………………………………………………………………51
表 4-1-3:瀏覽部落格時間分佈表…………………………………………………………………52
表 4-1-4:瀏覽部落格動機分佈表…………………………………………………………………52
表 4-1-5:最常瀏覽網誌類型分佈表………………………………………………………………53
表 4-1-6:從他人網誌獲得資訊頻率頻率分佈表…………………………………………………53
表 4-1-7:在自已網誌分享資訊頻率分佈表………………………………………………………54
表 4-1-8:部落格資訊搜尋行為頻率分佈表………………………………………………………54
表 4-2-1:「有明示-高廣告化:女王-花絮報導」網誌可信度次數分配表…………………55
表 4-2-2:「有明示-中廣告化:花猴-桂格」網誌可信度次數分配表………………………56
表 4-2-3:「有明示-低廣告化:AMYKAKU-巧克力.糖」網誌可信度次數分配表…………………………………………………………………………………………………………57
表 4-2-4:「無明示-高廣告化:紅豆-巧克力雲莊」網誌可信度次數分配表…………………58
表 4-2-5:「無明示-中廣告化:艾瑪-好香好濃」網誌可信度次數分配表……………………59
表 4-2-6:「無明示-低廣告化:瘋熊-統一高纖」網誌可信度次數分配表……………………60
表 4-2-7:網誌可信度平均得分………………………………………………………………………61
表 4-2-8:網誌可信度分數之成對樣本T檢定…………………………………………………………64
表 4-2-9:是否瀏覽過任一位部落客網誌與網誌可信度獨立樣本T檢定……………………………66
表 4-2-10:是否瀏覽過任一篇實驗網誌與網誌可信度獨立樣本T檢定………………………………68
表 4-2-11:性別與網誌可信度之分析…………………………………………………………………69
表 4-2-12:傳播學院與非傳播學院學生對網誌可信度之差異分析…………………………………70
表 4-2-13:平均每月可支配所得與網誌可信度平均數之分析表……………………………………72
表 4-2-14:是否擁有個人部落格與網誌可信度之分析………………………………………………73
表 4-2-15:部落格平均瀏覽天數與網誌可信度之分析表……………………………………………74
表 4-2-16:部落格平均瀏覽時數與網誌可信度平均數之分析表……………………………………75
表 4-2-17:從他人網誌獲得有價值資訊頻率與網誌可信度之分析表………………………………76
表 4-2-18:購買消費產品時,瀏覽他人部落格搜尋產品資訊的頻率與網誌可信度之分析表……………………………………………………………………………………………………………78
表 4-2-19:點選網誌內容中的購物網址、商品連結而進行消費的頻率與網誌可信度之
分析表………………………………………………………………………………………………………79
表 4-2-20:在自己的網誌上分享有價值資訊的頻率與可信度之分析表……………………………80
表 4-3-1:網誌廣告化接受度次數分配表………………………………………………………………82
表 4-3-2:是否瀏覽過任一位部落客網誌與網誌廣告化接受度獨立樣本T檢定………………………83
表 4-3-3:是否瀏覽過任一篇實驗網誌與網誌廣告化接受度獨立樣本T檢定…………………………83
表 4-3-4:性別與網誌廣告化接受度獨立樣本T檢定……………………………………………………84
表 4-3-5:傳播學院與非傳播學院學生對網誌廣告化接受度獨立樣本T檢定…………………………84
表 4-3-6:平均每月可支配所得與網誌廣告化接受度之分析表………………………………………85
表 4-3-7:是否擁有個人部落格與網誌廣告化接受度之分析表………………………………………85
表 4-3-8:部落格平均瀏覽天數與網誌廣告化接受度之分析表………………………………………86
表 4-3-9:部落格平均瀏覽時數與網誌廣告化接受度之分析表………………………………………86
表 4-3-10:從他人網誌獲得有價值資訊頻率與網誌廣告化接受度之分析表…………………………87
表 4-3-11:購買消費產品時瀏覽他人部落格搜尋產品資訊的頻率與網誌廣告化接受
度之分析表……………………………………………………………………………………………………87
表 4-3-12:點選網誌內容中購物網址、商品連結進行消費的頻率與網誌廣告化接受
度之分析表……………………………………………………………………………………………………88
表 4-3-13:在自己的網誌上分享有價值資訊的頻率與網誌廣告化接受度之分析表…………………88
表 4-3-14:網誌可信與網誌廣告化接受度之相關分析…………………………………………………89
表5-1-1:網誌可信度研究結果摘要表一…………………………………………………………………90
表5-1-2:網誌可信度研究結果摘要表二…………………………………………………………………92
表5-1-3:網誌廣告化接受度研究結果摘要表……………………………………………………………94

圖目錄
圖 2-1-1部落格使用動機定位圖….…………………………………………………………………………9
圖 3-1-1:本研究之研究架構圖……………………………………………………………………………37



中文部份
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