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研究生:李宜萍
研究生(外文):Li I Ping
論文名稱:表演藝術團體品牌策略運用之探討
論文名稱(外文):The Exploration of the Application of Brand Strategy to Performing Art Group
指導教授:羅雁紅羅雁紅引用關係
指導教授(外文):Lo Yen Hung
口試委員:白紀齡歐陽穎華
學位類別:碩士
校院名稱:中國文化大學
系所名稱:音樂學系碩士班中國音樂組
學門:藝術學門
學類:音樂學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2010
畢業學年度:98
語文別:中文
論文頁數:150
中文關鍵詞:表演藝術團體品牌策略台北愛樂合唱團采風樂坊紙風車劇團果陀劇場
外文關鍵詞:Performing Art GroupBrand StrategyTaipei Philharmonic ChorusChai Found Music WorkshopPaper-windmill TheaterGodot Theatre Company
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摘要

近年,台灣的表演藝術團體受到金融風暴的席捲、休閒娛樂多選擇的競爭和人們尚未有買票欣賞表演的習慣等外在環境的衝擊,以及專業的藝術行銷管理人才缺乏的內部因素,而面臨經營困難的危機。因此,許多表演藝術團體開始有各種策略來因應,如:跨界合作、加入多媒體影音、教學、出版、延伸附屬團體等,藉此獲得更多資源,也可提升競爭力來拓展觀眾群。
品牌的價值在於他掌握了消費者的忠誠度,為了塑造表演藝術團體的品牌價值來使消費者認同,所使用的「品牌策略」便是要素之一。因此,本研究將透過質性研究方法中的「個案研究法」,以具代表性的表演藝術團體─台北愛樂合唱團、采風樂坊、紙風車劇團、果陀劇場─為個案,採用Kotler等學者的品牌策略理論和產品組合決策,擬定出「表演藝術團體品牌策略之分析架構」,藉此架構來探討與比較台灣幾個表演藝術團體所運用的品牌策略,並嘗試將分析結果建立通論。
從分析架構內的主要兩個構面:研究個案的「品牌名稱」和「產品類別」分析出,台北愛樂合唱團為「產品線延伸與副品牌」、采風樂坊為「產品線延伸與品牌延伸」、紙風車劇團為「多品牌」、果陀劇場為「副品牌」,且在產品組合方面,除了果陀劇場僅有「深度」外,其他三個皆包含「深度」與「寬度」。另外,愛樂和紙風車依著產品的不同皆有其一致性高和低的組合,采風的東方器樂劇場與原產品則是一致性較低的,而果陀劇場三個團體的產品是一致性較高的。
研究顯示,表演藝術團體所運用的品牌策略會有所不同與組織整個脈絡有關,包含歷史的長短、發展歷程、組織架構、作品特色和經營理念等,甚至是對於未來方向的規畫,都會影響到該表演藝術團體較適合採用何種品牌策略。雖然表演藝術團體本身大多不知道什麼是「品牌策略」,但是其實在其思維中已經懂得在品牌或產品上做變化,以求得更好的發展。本研究結果希望進一步成為其他表演藝術團體在運用品牌策略時的參考,依其本身組織脈絡的不同,選擇有利於發展的品牌策略。

ABSTRACT

In recent years, Taiwan's performing art groups are affected by the extrinsic environmental impact including the financial turmoil, the competition of multi-choice entertainments, and that people have not had the habit of buying tickets for the performing, as well as the internal factors that is lacking professional art marketing managers, the operational difficulties faced crisis. Therefore, many performing art groups have adopted a variety of strategies, such as: cross-border cooperation, adding multimedia, teaching, publishing, extending affiliated groups and so on, not only to get more resources, but also to enhance their competitiveness to expand their audience.
The value of the brand is dependent on the loyalty of consumers. Performing art groups in order to create brand value, the use of "brand strategy" is necessary. Therefore, this study adopted the "case study" of qualitative research methods, and have cares of performing art groups sampled : Taipei Philharmonic Chorus, Chai Found Music Workshop, Paper-windmill Theater, Godot Theatre Company . Combined with Kotler and other scholars’ brand strategy theory and product assortment develop the analysis of framework for the brand strategy of performing art groups inorder to discuss and compare with several performing arts groups in Taiwan. Hopefully establish a general theory.
The two main aspect of the analysis of framework: "brand name" and "product category" of case studies that to analyze those brand strategy. The Taipei Philharmonic Chorus is using the " Line extension and Sub-brands ", Chai Found Music Workshop is using the "Line extension and brand extension, " Paper-windmill Theater is using the " Multi-brand, " and Godot Theatre Company is using the " Sub-brand ". Beside the product assortment of Godot Theatre Company of brand strategies choose the “Depth”; the other three are choosing "Depth" and "Width." In addition, Taipei Philharmonic Chorus and Paper-windmill Theater, according to the different products, have their high or low consistency in product development; “Oriental Instrumental Theater” for Chai Found Music Workshop with the original product is less consistent, but the three groups of Godot Theatre to the products is higher consistency.
The results show that the use of the brand strategy for performing art groups will be different, owing to associate with organizational context. Those the length of the history, development, organization, Performance characteristics and business philosophy, and even planning for the future direction, will affect how the performing art groups use brand strategy. Although most of the performing art groups do not know what "brand strategy" is, but already know well enough to change the brand or product. Further, this study hopes to become the reference resources for the use of brand strategy to the other performing art groups, Based on the different of the organization contexts, choose suitable brand strategies for their own development.

目錄

致謝辭 Ⅰ
摘要 Ⅱ
目錄 Ⅶ
表次 ⅩⅠ
圖次 ⅩⅡ

第一章 緒論
第一節 研究動機與目的 1
一、表演藝術團體的問題 2
二、研究動機 5
三、研究目的 8
第二節 研究範圍的界定與說明 9
第三節 研究步驟 16
第四節 小結 17

第二章 文獻回顧與探討
第一節 文獻之回顧 19
一、品牌行銷 19
二、品牌策略 23
三、表演藝術產業 32
第二節 文獻之探討 43
一、表演藝術行銷 43
二、表演藝術團體之品牌策略 47
第三節 小結 49

第三章 研究方法
第一節 研究方法之說明 51
一、研究方法的選擇 51
二、個案的選擇 52
三、研究程序 54
第二節 研究限制 57
第三節 表演藝術團體的品牌策略之分析架構 58
一、品牌策略之分析架構 58
二、訪談綱要 59
第四節 小結 61

第四章 研究個案概況與比較
第一節 台北愛樂合唱團 63
一、發展歷程與組織架構 63
二、經營理念 66
三、表演作品特色 67
四、未來發展方向 68
第二節 采風樂坊 70
一、發展歷程與組織架構 70
二、經營理念 74
三、表演作品特色 75
四、未來發展方向 77
第三節 紙風車劇團 78
一、發展歷程與組織架構 78
二、經營理念 81
三、表演作品特色 82
四、未來發展方向 84
第四節 果陀劇場 85
一、發展歷程與組織架構 86
二、經營理念 90
三、表演作品特色 91
四、未來發展方向 92
第五節 研究個案概況之比較 92
一、發展歷程 94
二、組織架構 95
三、經營理念 96
四、表演作品特色 96
五、未來發展方向 96
第六節 小結 97

第五章 研究個案的品牌策略分析與比較
第一節 台北愛樂合唱團的品牌策略 99
一、品牌名稱分析 99
二、產品類別分析 100
三、品牌策略分析 101
四、發展成效分析 102
第二節 采風樂坊的品牌策略 103
一、品牌名稱分析 103
二、產品類別分析 104
三、品牌策略分析 105
四、發展成效分析 105
第三節 紙風車劇團的品牌策略 107
一、品牌名稱分析 107
二、產品類別分析 107
三、品牌策略分析 108
四、發展成效分析 108
第四節 果陀劇場的品牌策略 109
一、品牌名稱分析 109
二、產品類別分析 110
三、品牌策略分析 111
四、發展成效分析 112
第五節 研究個案的品牌策略之比較 112
第六節 小結 115

第六章 結論
第一節 研究發現 117
一、組織脈絡與品牌策略的關係 117
二、研究結果 120
第二節 研究建議 122

參考文獻 126


參考資料

中文(依作者姓氏筆劃排序)
書籍:
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24.Robert K. Yin著,尚榮安譯。《個案研究法》。台北:弘智,2001。

期刊:
1.王俐容,〈從文化工業到創意產業-Making Sense or Making Money?〉,載自《文化視窗月刊》,第50期。臺北:2003年。
2.余淑吟撰。〈全方位企業品牌形象設計應用於非營利組織之探討〉,刊於《非營利組織管理學刊》第五期。嘉義:南華大學非營利事業管理研究所、中華非營利事業管理學會,2008年6月。
3.吳靜吉撰。〈表演藝術二十七變〉,刊於《表演藝術雜誌》第55期。臺北:國立中正文化中心,1997年6月。
4.黃哲盛撰。〈瞄準媒體 全面出擊〉,刊於《國家文化藝術基金會會訊》第17期。臺北:國家文化藝術基金會,2000年7月。
5.樓永堅撰。〈非營利組織行銷:表演藝術團體之探索性研究〉,刊於《中國行政》第66期。臺北:國立政治大學公共行政及企業管理教育中心,1999。
6.蔡松齡撰。〈創造口碑 爭取共鳴 藝文品牌經營〉,刊於《國家文化藝術基金會會訊》第18期。臺北:國家文化藝術基金會,2000年10月。
7.滕人傑撰。〈國內文化創意產業生態初探─以新興之音樂與表演藝術、視覺藝術及工藝產業為例〉,刊於《台灣經濟研究月刊》第27卷第6期。臺北:財團法人台灣經濟研究院,2004年6月。

論文:
1.王瓊英撰。《臺灣現代劇團行銷之研究》。臺北:國立臺灣大學戲劇研究所碩士論文,2000。
2.王統生撰。《整合行銷傳播策略在台灣現代劇團的應用─以「屏風表演班」為例》。高雄:國立中山大學藝術管理研究所碩士論文,2005。
3.古曉融撰。《日本商業劇團顧客關係行銷模式之研究》。高雄:國立中山大學企業管理學系研究所碩士論文,2002。
4.朱濱祥撰。《文化創意產業品牌行銷模式之研究-以法蘭瓷為例》。台中:中興大學企業管理學系所碩士論文,2005。
5.何哲仁撰。《表演藝術團體之整合行銷溝通策略初探》。臺北:國立臺灣大學商學研究所碩士論文,1998。
6.辛玫臻撰。《台灣表演藝術團體經營之探討-以舞蹈表演團體為例》。臺北:國立台灣體育學體育研究所碩士論文,2004。
7.李佩珍撰。《文化創意商品的品牌經營策略研究─以幾米為例》。新竹:國立交通大學傳播研究所碩士論文,2005。
8.吳敏菁撰。《國內表演藝術團體運用於網路行銷績效之研究》。嘉義:南華大學美學與藝術管理研究所碩士論文,2005。
9.林霈蘭撰。《從文化創意產業的觀點探討朱宗慶打擊樂團的多元發展》。臺北:國立臺北藝術大學藝術行政與管理研究所碩士論文2006。
10.林思元撰。《部落格在表演藝術網路行銷之使用研究》。高雄:國立中山大學藝術管理研究所碩士論文,2006。
11.林思翰撰。《美學行銷、品牌個性、品牌形象與涉入對品牌權益影響之研究》。臺北:實踐大學企業創新發展所碩士論文,2006。
12.林建文撰。《原品牌態度、知覺契合度與促銷活動形式對品牌延伸後品牌態度與購買意願影響之研究》臺北:實踐大學企業管理研究所碩士論文,2004。
13.林建男撰。《品牌聯盟對認知價值與顧客忠誠度的影響─以文化創意產業為例》。彰化:大葉大學事業經營研究所,2007。
14.林玉靜撰。《古典音樂會聆賞行為與行銷策略之研究》。桃園:中原大學企業管理研究所,1988。
15.吳瑞香撰。《臺灣表演藝術財團法人基金會組織管理研究》。嘉義:南華大學美學與藝術管理研究所碩士論文,2002。
16.卓雅惠撰。《以價值鏈理論檢視表演藝術團體之經營策略—以雲門舞集為例》。高雄:國立中山大學藝術管理研究所碩士論文,2006。
17.洪凡育撰。《台灣地區民眾參與音樂類表演藝術活動阻礙之研究》。彰化:大葉大學休閒事業管理學系碩士班碩士論文,2002。
18.張殷綺撰。《台灣舞蹈類表演藝術基金會多角化經營之探討》。嘉義:南華大學美學與藝術管理研究所碩士論文,2006。
19.張佳華撰。《台灣表演藝術團體週邊商品行銷研究》。臺北:國立臺灣師範大學表演藝術研究所碩士論文,2008。
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26.陳佳慧撰。《消費者觀賞表演藝術活動付費意願因素評估之研究》。彰化:大葉大學休閒事業管理學系碩士班碩士論文,2003。
27.陳怜妏撰。《高雄市表演藝術產業化之策略研究─以高雄城市芭蕾舞團為例》。高雄:國立中山大學藝術管理研究所碩士論文,2006。
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36.賴建都撰。《文化創意產業品牌形象之視覺設計與應用研究─以苗栗窯業為例》。臺北:國立臺灣師範大學設計研究所碩士論文,2004。
37.謝岱樺撰。《高雄市現代劇團行銷之研究-以臺灣戲劇表演家劇團為例》。嘉義:南華大學美學與藝術管理研究所碩士論文,2007。
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41.羅皓恩撰。《表演藝術團體與新聞傳播媒體之互動研究》。臺北:中國文化大學新聞研究所碩士論文,2000。
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英文
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其他
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