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研究生:李英瑞
研究生(外文):Ying-Rui Lee
論文名稱:評價方式與信任網路的組成方式對導購網站決策績效之影響
論文名稱(外文):The Impact of Evaluation Methods and Composition of the Trust Network on Social Shopping Website
指導教授:楊子青楊子青引用關係
指導教授(外文):Tzyy-Ching Yang
學位類別:碩士
校院名稱:靜宜大學
系所名稱:資訊管理學系研究所
學門:電算機學門
學類:電算機一般學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2010
畢業學年度:98
語文別:中文
論文頁數:92
中文關鍵詞:導購決策績效上消費者評論信任網路口碑
外文關鍵詞:Trust NetworksReputationOnline Consumer ReviewsSocial ShoppingDecision-making Performance
相關次數:
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當消費者購買商品時,為了提高決策品質,常會詢問親朋好友的意見再進行選購,這即是一種人脈的口碑推薦。現今的導購網站上,雖然有為數眾多的商品評論,但評論的品質多半參差不齊,且導購網站的評價方式也不盡相同,有些網站採取正負面並存的評價,也有部分網站僅提供正面評價,兩者間所呈現出的商品評論資訊量具有一定程度的差異。另外,每位消費者皆擁有自己的實體人脈網路,個人的人脈中可能皆有對商品具備高認知程度的專家,倘若藉由彼此人脈的專家中再挑選出更值得信賴的專家,此即為信任網路的概念,本研究即欲探討不同的評價方式和信任網路組成方式,對決策績效的影響。
在研究過程中,本研究先蒐集導購網站、線上口碑、信任網路、決策績效等文獻作為理論基礎並提出實驗架構與假說,接著開發一個導購雛型系統,募集使用者來進行實驗,最後分析實驗結果來驗證本研究架構之可行性。
研究結果發現,正負面評價兼具的導購網站,在決策時間、同意推薦的名次加總方面,顯著優於純粹正面評價的導購網站,而滿意度、資訊品質方面,亦顯著高於純粹正面評價的導購網站;另外整體信任網路的導購網站,在決策時間、同意推薦的名次加總方面,顯著優於個人信任網路的導購網站。
When consumers want to buy products, they often collect the opinions of friends for the purpose of improving decision quality. In today''s social shopping websites, there are a large number of product reviews. But the evaluation methods of the sites are not identical. Some sites provide positive and negative evaluation, while some are purely positive opinions. In addition, each consumer has his or her social network. Some experts may appear in the social network of individual consumer. By trust network, we may find more reliable expert. Therefore, this study discussed the impact of evaluation methods and composition of the trust network on social shopping website.
This study reviewed literatures about social shopping, online reputation, trust networks, decision-making performance to be the theoretical basis. Following that, research framework and hypotheses was proposed. In order to verify the feasibility and the value of trust network, we developed a prototyping and designed an experiment.
The results showed both positive and negative evaluation sites are significantly better than pure positive evaluation sites in decision-making time, the degree of agreeing the recommendation, satisfaction, and information quality. Besides, global trust network are significantly better than personal trust network in decision-making time and the degree of agreeing the recommendation.
中文摘要 I
英文摘要 II
謝辭 I
目錄 IV
表目錄 VI
圖目錄 VII

第一章 緒論 1
第一節 研究背景 1
第二節 研究動機 4
第三節 研究目的 8
第四節 研究流程 8
第五節 論文架構 9

第二章 文獻探討 11
第一節 導購網站 11
第二節 口碑 13
第三節 信任度 18
第四節 決策績效 23

第三章 研究方法 30
第一節 研究假說推導 30
第二節 研究變數 32
第三節 信任網路的建構 35
第四節 實驗設計 42
第五節 統計分析方法 46
第四章 實驗過程 47
第一節 評論者排名階段 47
第二節 使用者排名階段 52
第三節 MP4挑選階段 56

第五章 實驗結果和統計分析 60
第一節 樣本描述 60
第二節 問卷分析 62
第三節 不同的評價方式對決策績效的影響 65
第四節 不同的信任網路組成方式對決策績效的影響 66
第五節 實驗結果彙整與討論 67

第六章 結論與後續研究建議 70
第一節 研究結果與貢獻 70
第二節 後續研究建議 72

參考文獻 74
中文部份 74
英文部分 76

附錄 82
中文部份
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