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研究生:鄭羽軒
研究生(外文):Yu-hsuan Cheng
論文名稱:自我競爭之定價策略-以化妝品產業為例
指導教授:林炳文林炳文引用關係
指導教授(外文):Ping-wen Lin
學位類別:碩士
校院名稱:東吳大學
系所名稱:國際經營與貿易學系
學門:商業及管理學門
學類:貿易學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2010
畢業學年度:98
語文別:中文
論文頁數:102
中文關鍵詞:品牌策略定價策略通路策略自我競爭
外文關鍵詞:brand strategyprice strategychannel strategycannibilization
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在消費型態多元化的今天,消費者面對可供選擇的眾多商品類別,擁有多重選擇性的機會,加速企業與企業的激烈競爭,當企業推出主品牌和副品牌之多品牌策略時,就可能會遭遇到自我競爭的效果。如何使主品牌的消費者在副品牌推出後,不會對主品牌產生負面態度;如何在主副品牌策略之下,取得競爭優勢,此即本研究的主要研究動機。除了針對品牌策略所導致的自我競爭效果進行探討之外,本研究亦逐一加入通路策略和定價策略此兩項變數,來探討自我競爭效果。
本研究目的如下,包括:(1) 探討同一集團中在主品牌和副品牌的自我競爭態勢。(2) 探討同一集團中在主品牌和副品牌採取差別取價策略的自我競爭態勢。(3) 探討同一集團中採行不同通路策略時,有關主品牌和副品牌採取差別取價策略的自我競爭態勢。
本研究產業為化妝品產業,利用問卷調查進行法國歐萊雅 (L&;apos;Or&;eacute;al)、美國雅詩蘭黛 (Estee Lauder)、日本資生堂 (Shiseido) 等三家公司的個案分析與統計分析。本研究結論有:
1.男性洗面乳產品的行銷規劃,可將目標顧客群設定為年齡、教育程度、職業、個人每月所得、以及男性洗面乳購買點的組合。
2.男性洗面乳產品的通路策略以大賣場與便利商店兩處為重點舖貨通路。
3.雅詩蘭黛和歐萊雅兩家個案公司,在公司印象和產品購買頻率上的規劃與設計方向,可以資生堂為標杆的學習對象。
4.歐萊雅和資生堂兩家個案公司可以透過強化公司印象深淺的方式,來擴大產品購買頻率。
5.雅詩蘭黛和資生堂兩家個案公司可以透過強化定價策略的方式,來擴大自我競爭效果。
With diversified consumption today, consumers are offered with various products for selection. With many choices to choose from, this has invariably induced fierce competitions among enterprises. When an enterprise introduces a marketing strategy of subdiary brand in coalition with it's primary brand, this can result to cannibilization effect. Hence, it has become a primary motive of study as how negative image can be avoided for primary brand when its consumers came across subdiary brand. Aside with the investigation for canniblization effect resulted with brand strategy which is the main focus, this study also supplements two variables of product channel and price strategy to explore cannibilization effect.
Objectives of this study are: (1) Investigate canniblization status between primary brand and subdiray brand within conglomerate.(2) Investigate canniblization status with price gap strategy employed by primary brand and subdiary brand within conglomerate.(3) Investigate canniblization status with price gap strategy as they resort to different channels within conglomerate.
The industry studied in this paper is cosmetic industry, and questionnair is used to explore case and statistical analysis of three companies as L'Oréal of France, Estee Lauder of USA and Shiseido of Japan, with conclusions as:
1.Marketing plan for male facial foam, can target consumer groups based on combination factors of age, education level, occupation, monthly income level, and motive of buying.
2.Male facial foam employs a channel strategy utilizing hypermarket and conveniece store as primary points of distribution.
3.Estee Lauder and L'Oréal case study companies utilize Shiseido as a benchmark basis in terms of it's plan and strategy to improve it's company image and product purchase frequency.
4.L'Oréal and Shiseido case study companies can employ marketing strategy of strengthen company image intensity, thereby increasing product purchase frequency.
5.Estee Lauder and Shiseido case study companies can employ method of strengthen price strategy to boost canniblization effect.
第一章 緒 論 1
第一節 研究背景與動機 1
第二節 研究範圍 2
一、 化妝品的定義 2
二、 化妝品的分類 3
第三節 研究目的 4
第四節 研究流程 5
第五節 論文概要 6
第二章 文獻探討 7
第一節 品牌策略的理論基礎 7
一、 品牌的定義 7
二、 品牌的類型 9
三、 品牌的重要性 10
四、 品牌策略的定義 11
五、 品牌策略的類型 12
六、 品牌策略的發展架構 14
七、 多品牌策略的探討 15
第二節 定價策略的理論基礎 19
一、 價格的定義 19
二、 定價的目標 20
三、 定價的影響因素 21
四、 定價策略的定義 22
五、 定價策略的重要性 23
六、 定價策略的類型 24
七、 差別取價策略的探討 28
第三節 通路策略的理論基礎 30
一、 通路的定義 30
二、 通路的功能 31
三、 通路的型態 32
四、 通路選擇的考慮因素 34
第四節 自我競爭的理論基礎 35
一、 自我競爭的定義 35
二、 自我競爭效果的來源 35
三、 自我競爭效果的情境 38
四、 自我競爭效果的衡量模式 41
五、 自我競爭效果的消弭方式 44
第三章 研究設計 45
第一節 研究架構 45
第二節 研究變數 46
第三節 研究假說 47
第四節 資料蒐集方法 53
第五節 研究方法 54
第四章 實證分析 57
第一節 台灣化妝品產業的發展 57
一、 台灣化妝品產業的發展歷程 57
二、 台灣化妝品產業的特性 60
第二節 個案公司的概況分析 61
一、 法國歐萊雅個案公司概況 61
二、 美國雅詩蘭黛個案公司概況 63
三、 日本資生堂個案公司概況 65
第三節 個案公司主品牌和副品牌產品自我競爭分析 68
一、 敘述性統計分析 68
二、 變異數分析 73
三、 簡單迴歸分析 83
四、 相關性分析 83
五、 實證分析結果彙總 84
第五章 結論與建議 86
第一節 研究結論 86
第二節 管理涵意 90
第三節 研究限制 91
第四節 後續研究建議 92
參考文獻 93
附 錄 一 論文問卷 99
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