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研究生:吳永捷
研究生(外文):Yung-Chien Wu
論文名稱:全民國防營區開放活動之行銷傳播策略研究
論文名稱(外文):The Analysis of Marketing Communication Strategies of Base Open Tours in All-out Defense Education.
指導教授:謝奇任謝奇任引用關係
指導教授(外文):Chi-Jen Hsieh
學位類別:碩士
校院名稱:國防大學政治作戰學院
系所名稱:新聞碩士班
學門:傳播學門
學類:新聞學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2010
畢業學年度:98
語文別:中文
論文頁數:226
中文關鍵詞:全民國防營區開放體驗行銷說故事行銷觀光工廠體驗營區
外文關鍵詞:All-Out DefenseExperiential MarketingStory-Telling MarketingFactory ToursBase Experience Tours
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全民國防在臺灣是重要的國防政策之一,在「預防戰爭、國土防衛、反恐制變」的基本政策目標之下,國防部推動了許多相關活動,其中又以「全民國防暑期戰鬥營」及「營區開放活動」受到最多民眾青睞。兩者的共同處,都是運用體驗的方式,讓民眾透過「寓教於樂」的活動,接觸到全民國防教育訊息。不過,就參與層面來看,暑期戰鬥營礙於只能在暑假期間舉行,且僅開放高中職以上在學青年參加,所以參與民眾較為受限;營區開放則是不分男女老幼皆可參加,往往形成假日民眾全家出遊景象。本文主要以營區開放活動為研究對象,首先舉出以往活動舉辦上的利弊得失,然後再參考體驗行銷、故事行銷、觀光工廠等當代行銷策略與應用形式,提煉出國軍營區開放活動可以參考與借鏡的元素,最後針對未來營區開放活動如何運用現代行銷手法,以貼近民眾的態度,達到政策與教育資訊傳播事半功倍的效果,提出本研究的建議。
As an important national defense policy in Taiwan, all-out defense raises many concerns from both the academia and the military. The major means to carry out all-out defense policy is through many levels of education. And the spirit among different educational forms is to educate with fun. Two most noticed forms of all-out defense education are summer battle camps and base open tours. Both are highly popular and really draw the public's attention. However, summer battle camps only allow the youth (mostly high school students) to attend, while base open tours are held for everyone. Since base open tours have to connect all levels of people together, their communication strategies must have an approach of embracing and absorbing all the favorable elements. To study this approach, this paper first points out the limitations of early base open tours. Then the paper seeks to draw different favorable elements from modern marketing literatures such as experiential marketing, story-telling marketing, and even factory tours. Finally, based on our new approach, the paper proposes the implementation of base experience tours instead of plain base open tours.
目次
謝誌............................................................................................................ I
摘要........................................................................................................... II
ABSTRACT............................................................................................ III
目次......................................................................................................... Ⅳ
表目錄...................................................................................................... VI
圖目錄..................................................................................................... Ⅶ
第一章 緒論........................................................................................... 1
第一節 研究背景............................................................................... 1
第二節 研究目的............................................................................... 2
第三節 研究問題............................................................................... 4
第四節 研究流程............................................................................... 5
第二章 文獻探討................................................................................... 8
第一節 從體驗行銷到體驗營區....................................................... 8
一、體驗行銷的興起........................................................................ 8
二、軍事活動的體驗行銷............................................................... 11
三、體驗營區的規劃...................................................................... 15
第二節 體驗營區的靜態規劃:故事行銷概念的導入................... 19
一、故事行銷的興起....................................................................... 19
二、故事行銷的概念....................................................................... 21
三、體驗營區的故事行銷概念....................................................... 25
第三節 體驗營區的動態規劃:觀光工廠概念的導入.................. 30
一、觀光工廠的興起....................................................................... 30
二、觀光工廠的概念....................................................................... 35
三、體驗營區的觀光工廠概念....................................................... 39
第三章 研究方法與設計..................................................................... 44
第一節 研究方法............................................................................. 44
一、參與觀察法............................................................................... 44
二、深度訪談法............................................................................... 46
第二節 研究設計............................................................................. 47
一、參與觀察研究設計................................................................... 47
二、深度訪談研究設計................................................................... 52
第三節 資料處理與分析................................................................. 54
一、觀察紀錄的整理...................................................................... 54
二、訪談資料的整理....................................................................... 54
三、資料編碼與分析....................................................................... 55
第四章 資料分析................................................................................. 56
第一節 體驗營區的設立................................................................. 56
第二節 體驗營區的設計................................................................. 66
第三節 體驗營區的內涵................................................................. 91
第四節 體驗營區的推展................................................................. 96
第五章 結論與建議........................................................................... 109
第一節 研究結論........................................................................... 109
第二節 研究限制與未來研究建議............................................... 116
參考文獻............................................................................................... 118
附錄一:受訪民眾基本資料表........................................................... 124
附錄二:受訪承辦人基本資料及時間表............................................ 125
附錄三:訪談大綱................................................................................. 126
附錄四:觀察紀錄................................................................................. 128
附錄五:訪談逐字稿............................................................................. 149
附錄六:轉錄符號意義對照表............................................................. 226
參考文獻

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