臺灣博碩士論文加值系統

從1990年代開始發展的網路競選，隨著科技的發展也逐年有不同的新型態選戰策略產生，從1990末期開始的Homepage、2005年的Blogs，以及從2008年開始被熟知的Facebbok。在Facebbok的政治行銷效果中，最重要的就是藉由病毒式的行銷方式，達到一層傳染一層的傳播效果，其中又以2008年美國總統大選中的歐巴馬使用為代表性。民進黨在2009年成立網路部，除了考量網路傳播的發展已經具重要影響力，也同時考量民進黨的經費不足因素。在2009~2010的三場地方性選戰中，民進黨開始以網路行銷的方式進行實際演練，希望找到一個適合台灣的網路競選策略。在本研究中發現，網路選戰策略並非每位候選人都認同有效，而病毒行銷的實例，只有網路小美女的案例，並未出現其它政治行銷病毒，而在網路競選的執行中，政黨以及候選人雖有考量網路的互動性，但是並未展現數位民主的精神，也就是透過網路讓網友展現民主精神，例如透過網路讓候選人與選民針對公共議題對話，競選網站僅僅流於文宣效果。

“Web Campaigning” begins form 90’s, and developed new forms with the evolution of internet technology, as Homepage in late 90’s, Blogs from 2005, Facebook blooms from 2008. With the political marketing effects of Facebook, the most important effect is the “Viral Marketing”, which could dispread and communicate between candidates and voters. The well-known case is Obama’s 2008 Presidential Campaigning.

The “Web Marketing Department ” of Democratic Progressive Party(DDP) was held in 2009, becouse of not only the increasing effects of internet, but also of the lack of finance. In the three local elections in Taiwan from 2009 to 2010, Democratic Progressive Party practiced the “Web Campaigning ” and “trial and errow” for correcting localized web campaigning stretegies and models in Taiwan. This study shows that not every candidate would agree the web campaigning strtegies, and the only case of “ Viral Marketing ” was the “Young-Beauties Viral Marketing” model, this research did not found any other viral marketing case. In the practice of web campaigning, the Political Parties considerate the interaction of internet, but did not practice the spirit of “Digital Democracy”. The campaigning webs are for promotion and marketing not for dialouge with the voters for public issues.

第一章 緒論 1

第一節 研究動機與背景 1
一、研究背景：由歐巴馬引發的新型網路選戰討論 1
二、研究動機 2

第二節 研究目的與研究問題 3
一、研究目的 3
二、研究問題 4
(一)、電腦網路新科技如何影響台灣數位民主的改變 6
(二)、社交網路平台與網路權力關係 6
(三)、民進黨成立網路部的目的與策略 6
(四)、民進黨候選人及次級團體的網路選戰策略 7


第三節 專有名詞解釋
一、網路選戰/Web Campaigning 7
二、政治行銷策略 7
三、部落格/blogs 7
四、微網誌/micro-blogging 8
五、病毒行銷/Viral Marketing 8
六、Web 2.0 8

第四節 章節與研究架構 9
一、章節安排說明 9
二、研究概念架構圖 10


第二章 文獻回顧 11
第一節 網路競選的相關基礎理論 11
(一)網路競選與網路行銷理論 10
(二)Web 2.0概念下的網路病毒行銷(Viral Marketing)理論 16

第二節 美國的網路競選研究 24
(一)2008年之前的美國網路選戰研究 24
(二)歐巴馬帶來的啟示--2008年社交網站與網路選戰 30

第三節 其他國家網路競選案例 39
(一)韓國案例--2002年盧武鉉韓國總統大選策略 39
(二)歐洲國家的網路競選案例 46

第四節 台灣網路選戰的研究 49
第五節 批判角度的網路理論 59


第三章 研究方法 66
第一節、質性網路研究方法 66
一、網路民族誌 (Netnography) 66
二、焦點團體研究方法：網路上與網路外 69
(一)網路焦點團體研究方法/Online Focus Group 70
(二)焦點團體研究方法/Focus Group 70

第二節、實際的研究方法設計 70
一、對於民進黨中央主管的半結構式訪談大綱 71
二、對於民進黨籍政治人物的半結構式訪談大綱 71
三、對於親近民進黨的幕僚/網路次級團體的半結構式訪談大綱 71
四、訪談對象樣本的選擇 72
五、網路民族誌的研究方法----虛擬網路上的觀察法 72
六、實際場域的參與觀察法 73

第三節 研究倫理與研究田野限制 74
一、研究者的政治意識形態是否影響研究過程的問題 74
二、選取樣本的單一性限制---為何只選擇民進黨做為樣本母體 74
第四節 小結 75

第四章 研究發現 76
第一節、從2009年開始的民進黨的網路選戰政策 76
第二節、2009年~2010年的民進黨的網路選戰實戰 106
一、第一場黨中央指導的網路選戰---雲林立委補選 106
二、民進黨網路部的第二場網路選戰---1205的縣市長三合一大選 120
三、2009年三合一大選----嘉義縣長候選人張花冠的案例 114
四、2010年2月陳明文競選補選嘉義縣立委的網路選戰 135
五、民進黨次級團體的網路病毒傳播----以玉山網路軍團為例 147
第三節 小結


第五章 結論與建議 162

第一節、要研究發現與結論 153
一、互動性社交網站的重新興起以及民進黨的網路策略轉向 162
二、Web 2.0精神下的網路病毒式政治行銷策略 163
三、網路新科技對於網路選戰的影響 164
四、未見網路數位民主的展現 165


第二節 研究限制 156

一、研究方法 166
二、理論部分 167
三、未來研究方向與建議 168


參考文獻 169

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