標會在過去台灣社會是很流行的民間理財工具，尤其在金融商品選擇性不多的年代，很容易就成為當時民眾主要投資理財工具之一。後來由於政府開放新銀行，而使得金融商品日益發展及多樣化，消費者投資理財途徑也越來越多，再加上現今工商社會人際互動降低且民間倒會事件層出不窮，近期標會這種理財方式也較為式微。
而永豐銀行以傳統民間標會為架構，加入現代金融的信用審核及保證機制，推出網路標會金融理財商品，推出後便吸引很多人的參與，但奇怪的是：熱潮卻很快地泡沫化，因此，本研究將從消費者的角度探討網路標會成功與失敗的因素，以「消費者決策行為理論」為架構，使用「半結構式」的深度訪談法，針對受訪者不同的狀況及經驗做深入且詳細的訪談及研究。
本研究的訪談大綱分為三個主題：購買前準備階段、交易使用階段、購買後互動階段，而此三個主題下再細分為八個面向：問題的確認、資訊的蒐集、方案的評估、媒合的適切性、商品的便利性、風險的規避性、滿意或不滿意。藉由提出較為廣泛的問題，試圖去瞭解及探究參加網路標會者之特性及經驗，以瞭解分析消費者參加前中後的動機、感受及評價，進而探討網路標會的成功與失敗因素，更期能對欲加入網路標會產品的金融業提出實務上的建議。
本研究的主要發現網路標會的成與敗因素有：
一、成功的因素：由銀行保證不倒會、簡化標會人工作業、增加標會成會機率、傳統標會美好經驗、誘發好奇及注意等因素。
二、失敗的因素：即時性不足、確定性不足、等待成會時間過長、創新性不足、篩選過於嚴格、缺少互動性、直接金融效益降低、人性化及親和力不足等因素。
最後，針對欲加入網路標會產品的金融業更提出實務上的建議，包括：銀行運用自有資金介入、開發次級的讓與平台、無人競標可進行清算結束、創新互助及社群元素、塑造成個人金融市集、增設實體參加競標通路、每日或隨機成會的方式、放寬審核及比例保證、加強其他周邊的收益等。

Money bidding was once a prevalent and major financial tool in Chinese society. However, with the development of the Internet, diversification of financial products, and dreads of frauds, money bidding became less popular nowadays.
Based on the frame of traditional money bidding mode, Bank SinoPac introduced a new online financial product, BidMoney, to integrate present credit verification and guarantee system of which immediately drew much attention. However, the fever was soon bubbled. Therefore, the study tries to explore the reasons of success and failure of Bidmoney from consumers’ point of view. With the theory of consumer decision-making behavior, semi-structured interview is adopted in this study to collect interviewers’ experiences for detailed discussion and examination.
The interview of the research is divided into three themes: pre-purchasing preparation stage, dealing and using stage, and post-purchasing interaction stage. Eight dimensions have been included for discussion: question confirmation, data collection, case evaluation, matching properness, product convenience, risk aversion, and satisfaction. With broad and extensive questions, Bidmoney participants’ characteristics and experiences are analyzed to explore their motivation, feelings, and estimations at different stages. The result of this study is expected to identify the success and failure of Bidmoney, wishing to offer practical suggestion and reference for financial industry which intent to join online money bidding market.
The research finds that the influences for the success and failure of Bidmoney include:
A.Successful factors: no-fraud-guarantee offered by bank, simplification of paperwork, increase of matching chance, positive experience from previous traditional money bidding, curiosity and attention drawing.
B.Failed factors: insufficiency of prompt feedback, uncertainty, long waiting period for matching, shortcoming of creativity, strictness of selection, lack of interaction, reduction of direct financial effect, and deficiency of human approach.
At the end, the study provides practical suggestions for financial industry which intent to join online money bidding market, such as: the investment of banking fund, development of transfer platform, termination and calculation system when no participants involve, organization of mutual aid and community, formation of personal financial market, variegation of bidding channel, daily or random matching approach, ease of credit verification and percent guarantee, and enhancement of revenue from related product.

目錄
中文摘要 Ⅰ
Abstract Ⅱ
目錄 Ⅲ
表目錄 Ⅴ
圖目錄 Ⅵ
第一章 緒論 1
第一節 研究背景及動機 1
第二節 研究目的及問題 5
第三節 研究流程 7
第二章 文獻探討 9
第一節 消費者決策行為理論 9
第二節 滿意度 21
第三節 理財及網路 27
第四節 電子商務及MMA標會理財網 33
第三章 研究方法及架構 39
第一節 研究方法 39
第二節 研究對象及抽樣 41
第三節 研究架構及訪談大綱 43
第四章 資料分析 47
第一節 受訪者購前動機及評估 47
第二節 受訪者使用感受及心得 53
第三節 受訪者的滿意度及評價 65
第五章 結論及建議 67
第一節 網路標會成功及失敗的因素 67
第二節 網路標會之實務建議 75
第三節 研究限制及後續研究建議 79
參考文獻 81
一、中文部份 81
二、英文部分 85
附錄一 會員總約定書（MMA標會理財網） 87
附錄二 正式會員操作說明（MMA標會理財網） 91
附錄三 深度訪談逐字搞 95
表目錄
表1-1-1 永豐銀行宣稱「MMA標會理財網」特色 2
表1-1-2 平面媒體「MMA標會理財網」報導摘要 3
表3-2-1 受訪者基本資料表 42
表3-3-1 訪談大綱 44
表5-1-1 受訪者交易使用認知表 68
表5-1-2 受訪者「事前預期」與「實際表現」評估比較表 73
表5-2-1 網路標會平台改良建議表 75
圖目錄
圖1-3-1 研究流程及步驟 8
圖2-2-1 影響消費者行為因素 10
圖2-2-2 Kotler 消費者購買行為模式 12
圖2-2-3 Howard & Sheth 消費決策模式 14
圖2-2-4 E-K-B消費決策模式 16
圖2-2-5 消費者購買過程五階段模式 17
圖2-2-6 介於方案評估和購買決策間的步驟 19
圖3-3-1 研究架構圖 43

一、中文部份
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