本研究企圖探討一個將文化觀光作為未來發展前景的城市─台南市，如何讓民眾在台南行中不僅只是瀏覽古蹟與品嚐小吃，而是能夠從古蹟或小吃等文化實物裡體會到城市悠長歷史下所沉澱的生活肌理。另一方面，目前台灣在文化觀光的發展上，尚未脫離以地方文化節慶來行銷觀光的階段，尚未呈現出以地方生活體驗的文化觀光型態。因此，本研究希望能夠以台南市作為研究對象，並且順應當代民眾以網誌（blog）紀錄生活的趨勢，進而探問以下兩個問題：遊歷者在台南進行觀光活動時所看見的文化面貌為何，而其遊歷過程所產生的文化感受為何？以及當遊歷經驗透過部落格做出呈現時，在遊歷經驗的呈現上有何特點，而文字和照片各自呈現出哪些不同的內容與特點？

為求能夠對民眾的台南遊歷進行較為全面的理解，本研究以「內容分析法（content analysis）」作為主要的研究方法，以求對文字與圖片所呈現出的遊歷經驗進行分析和詮釋。本研究以2008年第四屆華文部落格大獎初選入圍名單為文本蒐集清單，在以「一趟遊歷」做為分析單位的前提下，共計採用85趟台南遊歷做為內容分析的文本，分屬「生活情報部落格」、「藝術文化部落格」及「親子家庭部落格」。另一方面，本研究為求能夠對民眾在遊歷過程所產生的文化感受進一步的理解，另借用MacCannell（1999）分析觀光客的景點認知與感受的方法，以補足內容分析法在文化感受的追問所可能存在的局限。

首先，內容分析法的資料分析結果可見：民眾在台南的文化觀光之旅仍偏向以景點殊異性為主，尚未推及至以城市生活體驗為主的文化觀光型態。而在旅遊網誌的呈現，遊歷者多半偏向呈現出親身體驗的過程與心得及遊歷資訊的提供，突顯出網誌作為旅遊資訊分享平台的重要角色。再者，質化分析則分從建築、飲食、宗教信仰及地方景觀等文化面貌著手，分析結果發現：可觀察的文化面貌如建築、飲食等，多半會利用具體的物件或空間設計來創造出時間感，而難以觀察的文化面貌如宗教信仰及地方景觀，則往往須經由遊歷者的在場與場景脈絡的細緻描繪才得以經營出感受。

The study attempts to research a city developed by the orientation of cultural tourism-Tainan City. Therefore, out of the concern of the city’s future and the trend of blogging life events, the study tries to answer the following questions: First, what cultural elements in Tainan create visitors’ deep emotional feeling? Second, how did bloggers use words and pictures to demonstrate their travel experiences in Tainan? In order to analyze the visitors’ travel experiences, I use the content analysis as the major research method. Besides, the study also draws on MacCannel’s research in 1999 about the method to analyze tourists’ perceptions and feeling for tourism destinations.

Briefly, this study shows that people tend to visit the destinations with special cultural index, such as buildings with long history and museums with unique cultural stories, while less arrangement in domestic life experiences. Besides, travel bloggers mostly post activities they do in touring sites, the feeling while visiting, and related tour information. About this, I found that the blogs have becoming one of the important information-exchanging platforms today.

The qualitative analysis of the study shows that how people tell their travel experiences is related to the culture forms. In this study, we divide the culture into two kinds: Observable culture, such as food and architectures; and the other are abstract culture, such as religions and changing landscapes. Bloggers can easily select a little concrete objects, for example, old furniture, to create a stylish environments; however, they are hard to use such models to describe religious activities or ordinary places. Therefore, they need to pay more attention to point out or describe the characters and contexts in the story. The characters they frequently mentioned included what local people have encountered in the trip with detailed description in time and space to create reliability.

目錄

第一章 研究動機與目的-------------------------------------1
前言：投入促成跨文化相互理解的行動
一、「文化觀光」是理解的開始---------------------------------2
二、尚待耕耘的園地─「觀光」與「在地生活」----------------------3
三、將部落格視為生活經驗寫照的嘗試---------------------------4

第二章 文獻探討------------------------------------------7

第一節 觀光與文化--------------------------------------------------7
一、「觀光」意涵的討論-----------------------------------------7
二、觀光與文化----------------------------------------------14
三、文化觀光------------------------------------------------18
第二節 觀光對文化要素的提陳---------------------------------------21
一、個案探討-----------------------------------------------21
二、提陳文化的方式-----------------------------------------25
第三節 台南與文化觀光----------------------------------------------29
一、台南市發展文化觀光的可能性-----------------------------30
二、台南市觀光發展的現狀------------------------------------33
第四節 部落格做為生活經驗的反射------------------------------------38
第五節 研究問題----------------------------------------------------41
第三章 研究方法------------------------------------------44
第一節 資料蒐集----------------------------------------------------44
一、內容分析法----------------------------------------------44
二、樣本選取方式與蒐集過程----------------------------------46
三、分析單位的選取------------------------------------------50
第二節 設計編碼表--------------------------------------------------52
一、類目建構------------------------------------------------52
二、編碼表內容設計------------------------------------------53
三、分析步驟------------------------------------------------55
第四章 研究結果------------------------------------------59
第一節 台南觀光模式的瀏覽------------------------------------------60
一、難以探測的遊歷者文化背景-------------------------------60
二、行前準備-----------------------------------------------61
三、遊歷選擇及方式-----------------------------------------65
四、遊歷經驗呈現--------------------------------------------71
第二節 文化感受的質化分析結果--------------------------------------81
一、古蹟的時間感與珍稀感------------------------------------81
二、以懷舊擺設與空間設計來賦予老房子新意-------------------82
三、台南小吃符號意涵的再造----------------------------------85
四、尚待創造感受的宗教文化面貌------------------------------90
五、以數量與頻次呈現對地方景觀的覺察-----------------------92
六、擅用比較來突顯街道與街景的獨特-------------------------93
第三節 結語--------------------------------------------------------97
第五章 討論與建議---------------------------------------101
第一節 台南遊歷所呈現的文化觀光樣貌-------------------------------102
一、以景點殊異性為主的文化觀光型態-------------------------103
二、「在地」作為遊歷宣稱，還是遊歷行動？----------------------105
三、怎麼說台南的故事---------------------------------------106
第二節 文化觀光在旅遊網誌的經驗呈現-------------------------------108
一、將旅遊網誌視為他人遊歷資訊的參考平台-------------------108
二、不同特性的文化形式造就不同的述說方式-------------------109
三、照片的述說角色日漸吃重─文字與圖像共同參與述說--------112
第三節 旅行書寫的重刻與反思---------------------------------------113
一、旅途中的缺憾與限制-------------------------------------114
二、對後續研究之路的建議-----------------------------------117
三、 給台南城市發展文化觀光的實質建議----------------------121
第四節 回溯口語傳播之旅-------------------------------------------123
參考書目------------------------------------------------125
附錄一 編碼表-------------------------------------------132
附錄二 編碼表題項與定義---------------------------------135
附錄三 文本清單-----------------------------------------139

表次
表2-3-1 96年受訪旅客遊覽觀光景點所屬旅遊線排名-------------------32
表2-3-2 96年受訪旅客遊覽觀光景點所在縣市排名---------------------33
表2-3-3 台南市觀光遊憩區參觀人次---------------------------------34
表2-3-4 台南觀光遊程設計之元素-----------------------------------36
表3-1-1 2006年華文部落格決賽評審認為部落格優格條件---------------47
表3-1-2 文本蒐集結果---------------------------------------------48
表3-1-3 入圍部落格類型說明---------------------------------------49
表4-1-1 遊歷者性別、年齡、台南生活經驗與旅遊經驗之次數分配與百分比--60
表4-1-2 同遊者關係、旅遊動機的遊歷台南之次數分配與百分比------------61
表4-1-3 觀光動機與同遊者關係 交叉表--------------------------------62
表4-1-4 是否為有計畫的進行台南遊歷---------------------------------63
表4-1-5 對台南的事前印象-------------------------------------------64
表4-1-6 遊歷天數---------------------------------------------------65
表4-1-7 交通工具---------------------------------------------------66
表4-1-8 台南遊歷景點的體驗方式-------------------------------------68
表4-1-9 入圍獎項*體驗方式 交叉表-----------------------------------70
表4-1-10 文化面貌--------------------------------------------------72
表4-1-11 網誌內容所呈現的比較--------------------------------------73
表4-1-12 遊歷心得以外的意識----------------------------------------74
表4-1-13 重遊意願--------------------------------------------------76
表4-1-14 照片內容--------------------------------------------------77
表4-1-15 網誌篇幅--------------------------------------------------79
表4-1-16 台南遊歷的描述方式----------------------------------------80
表4-2-1 草祭二手書店文字描述--------------------------------------83
表4-2-2 阿明豬心冬粉之文字描述-----------------------------------88

圖次
圖3-2-1 編碼表內容設計-------------------------------------------53
圖3-2-2 資料分析初步構想-----------------------------------------59
圖4-1-1 是否為有計畫的進行台南遊歷--------------------------------63
圖4-1-2 台南遊歷景點的體驗方式------------------------------------69
圖4-1-3 文化面貌--------------------------------------------------73
圖4-1-4 網誌內容所呈現的比較--------------------------------------74
圖4-1-5 文化深度三題項之有效文本數量------------------------------75
圖4-1-6 照片內容--------------------------------------------------77
圖4-1-7 網誌篇幅--------------------------------------------------79
圖4-1-8 台南遊歷的描述方式----------------------------------------81
圖4-2-1 草祭二手書店的藏書室--------------------------------------84
圖4-3-1 鮮綠蔬菜與舊式家具的對比---------------------------------100

參考書目

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