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研究生:楊宛寧
研究生(外文):Wan-ning Yang
論文名稱:商店氣氛與情緒體驗之研究—以誠品書店為例
論文名稱(外文):The Study on Perceived Atomosphere andEmotional Experience - A Case of EsliteBookstore
指導教授:江昱仁江昱仁引用關係
學位類別:碩士
校院名稱:南台科技大學
系所名稱:休閒事業管理系
學門:民生學門
學類:運動休閒及休閒管理學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2009
畢業學年度:98
語文別:中文
論文頁數:115
中文關鍵詞:商店氣氛情緒體驗趨避反應誠品書店
外文關鍵詞:store atmosphereemotional experienceavoidance effectElite Bookstore
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「書店」在長期的發展過程中,經歷多次社會價值的更迭,已由一個靜態
的知識保存者與傳播者,到動態的社會文化意識的發聲與領航者。在風格美
學體驗的現代,利用商店氣氛的營造來刺激消費者感官知覺和影響消費者的
購買行為逐漸受到重視。1989 年誠品書店開幕,除了書籍之外,氣氛特色形
塑也是該書店的重點之一。至此,消費者進入書店不見得只是為了購買書籍,
亦是為了享受文化氣息的空間氛圍,書店成為新文化休閒場所。鑑於國內目
前關於書店的研究大多以文化批判以及商學管理途徑等面向為主,較少有針
對消費者之商店氣氛知覺及其情緒體驗的量化調查研究,故本研究以誠品書
店台南店為研究地點,旨在探討消費者商店氣氛知覺、情緒體驗及其間的關
係,並以誠品書店台南店之消費者為抽樣對象,透過便利抽樣方式發放問卷,
共計發放問卷數420 份,回收有效問卷數400 份。資料分析方法包括:描述
性統計、因素分析、信度分析、t 檢定、單因子變異數分析及迴歸分析法,以
SPSS 統計軟體12.0 中文版為主要的資料分析工具。主要研究結果顯示,1.消
費者社經背景及消費特性不同,在商店氣氛知覺上有顯著差異;2.消費者社經
背景及消費特性不同,在情緒體驗上有顯著差異;3.消費者商店氣氛知覺對情
緒體驗有顯著影響;4.消費者之情緒體驗對趨避反應有顯著影響;5.情緒體驗
有其在商店氣氛及趨避反應之間的中介結果。除了對研究結果提出解釋外,
並提出實務及後續建議,期望本研究可提供誠品書店及其他書店管理者作為
展場規劃設計及經營管理上之參考。
「書店」在長期的發展過程中,經歷多次社會價值的更迭,已由一個靜態
的知識保存者與傳播者,到動態的社會文化意識的發聲與領航者。在風格美
學體驗的現代,利用商店氣氛的營造來刺激消費者感官知覺和影響消費者的
購買行為逐漸受到重視。1989 年誠品書店開幕,除了書籍之外,氣氛特色形
塑也是該書店的重點之一。至此,消費者進入書店不見得只是為了購買書籍,
亦是為了享受文化氣息的空間氛圍,書店成為新文化休閒場所。鑑於國內目
前關於書店的研究大多以文化批判以及商學管理途徑等面向為主,較少有針
對消費者之商店氣氛知覺及其情緒體驗的量化調查研究,故本研究以誠品書
店台南店為研究地點,旨在探討消費者商店氣氛知覺、情緒體驗及其間的關
係,並以誠品書店台南店之消費者為抽樣對象,透過便利抽樣方式發放問卷,
共計發放問卷數420 份,回收有效問卷數400 份。資料分析方法包括:描述
性統計、因素分析、信度分析、t 檢定、單因子變異數分析及迴歸分析法,以
SPSS 統計軟體12.0 中文版為主要的資料分析工具。主要研究結果顯示,1.消
費者社經背景及消費特性不同,在商店氣氛知覺上有顯著差異;2.消費者社經
背景及消費特性不同,在情緒體驗上有顯著差異;3.消費者商店氣氛知覺對情
緒體驗有顯著影響;4.消費者之情緒體驗對趨避反應有顯著影響;5.情緒體驗
有其在商店氣氛及趨避反應之間的中介結果。除了對研究結果提出解釋外,
並提出實務及後續建議,期望本研究可提供誠品書店及其他書店管理者作為
展場規劃設計及經營管理上之參考。
摘要...........................................................................................................................iv
致謝...........................................................................................................................vi
目次..........................................................................................................................vii
表目錄............................................................................................................................x
圖目錄........................................................................................................................ xiii
第一章緒論................................................................................................................1
1.1 研究背景與動機................................................................................................1
1.2 研究目的.............................................................................................................3
1.3 研究流程.............................................................................................................4
第二章文獻探討..........................................................................................................5
2.1 商店氣氛.............................................................................................................5
2.1.1 商店氣氛之相關定義..........................................................................5
2.1.2 商店氣氛之相關構面...........................................................................7
2.1.3 商店氣氛相關研究...............................................................................9
2.2 情緒體驗(emotional experience)................................................................12
2.2.1 情緒(emotion)之定義...................................................................12
2.2.2 情緒與心情的差別............................................................................15
2.2.3 情緒體驗(emotional experience) .................................................17
2.2.4 情緒的結構與屬性.............................................................................18
2.2.5 情緒體驗之模式................................................................................22
2.2.6 情緒體驗的測量.................................................................................24
2.3 商店氣氛與情緒體驗之相關研究..................................................................29
2.4 誠品書店..........................................................................................................31
2.4.1 誠品書店簡介.....................................................................................31
2.4.2 主要發展階段....................................................................................33
2.4.3 經營特色............................................................................................33
2.3.4 誠品書店之相關研究........................................................................34
第三章研究方法........................................................................................................35
3.1 研究架構...........................................................................................................35
3.2 研究假設..........................................................................................................35
3.3 研究範圍..........................................................................................................37
3.4 操作型定義......................................................................................................38
3.4.1 商店氣氛............................................................................................38
3.4.2 情緒體驗構面....................................................................................39
3.4.3 消費者社經背景及消費特性............................................................40
3.5 問卷設計..........................................................................................................41
3.6 抽樣設計..........................................................................................................42
3.7 資料分析方法..................................................................................................42
第四章研究結果........................................................................................................46
4.1 消費者社經背景及消費特性描述性統計分析...............................................46
4.1.1 消費者社經背景.................................................................................46
4.1.2 消費者消費特性.................................................................................49
4.2 商店氣氛知覺分析...........................................................................................52
4.2.1 商店氣氛之因素分析.........................................................................52
4.2.2 商店氣氛之描述性統計分析.............................................................54
4.2.3 消費者社經背景與消費特性對商店氣氛因素構面間差異性檢定之分
析.........................................................................................................56
4.3 情緒體驗分析...................................................................................................65
4.3.1 情緒體驗之描述性統計分析............................................................65
4.3.2 消費者社經背景與消費特性對情緒體驗因素構面間差異性檢定之分
析.........................................................................................................67
4.4 情緒體驗對趨避反應之迴歸分析..................................................................74
4.5 中介模式之探討..............................................................................................75
4.5.1 商店氣氛對趨避反應之迴歸分析....................................................75
4.5.2 商店氣氛對情緒體驗之迴歸分析....................................................76
4.5.3 中介效果之分析................................................................................78
第五章結論與建議....................................................................................................80
5.1 結論..................................................................................................................80
5.1.1 研究假設驗證.....................................................................................80
5.1.2 消費者社經背景分析.........................................................................80
5.1.3 消費者消費特性分析.........................................................................81
5.1.4 商店氣氛知覺分析.............................................................................81
5.1.5 情緒體驗分析.....................................................................................83
5.1.6 商店氣氛對情緒體驗之迴歸分析....................................................83
5.1.7 情緒體驗對趨避反應之迴歸分析....................................................84
5.1.8 商店氣氛對趨避反應之迴歸分析....................................................84
5.1.9 階層迴歸分析.....................................................................................84
5.2 建議..................................................................................................................85
ix
5.3 研究限制及後續研究發展..............................................................................87
參考文獻......................................................................................................................88
附錄..............................................................................................................................98
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士論文,民96 年。
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園藝研究所碩士論文,民86 年。
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所碩士論文,民88 年。
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企業管理研究所碩士論文,民95 年。
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為例,國立台北大學企業管理學系碩士論文,民94 年。
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所碩士論文,民95 年。
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士論文,民93 年。
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54.楊忠勳,台北市影城商區氣氛與認知價值及品牌關係品質之研究,銘傳大學傳播管理研究所碩士論文,民94 年。
55.葉郁菁,心理學,麗文文化,民90 年。
56.詹偉雄,美學的經濟(初版),風格者,民94 年。
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管理學研究所碩士論文,民95 年。
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60.劉潔妃,書店的體驗行銷策略研究-以Page One 書店、誠品敦南店、金石堂「我
的文學書房」為例,世新大學傳播研究所碩士論文,民93 年。
61.歐聖榮,不同植栽空間、坡度及視覺方向對情緒體驗及偏好之影響,造園學報,
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艦店為例,國立台北大學企業管理學研究所碩士論文,民96 年。
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與城鄉研究所碩士論文,民89 年。
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技大學行銷與流通管理研究所碩士論文,民96 年。
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士論文,民93 年。
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