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研究生:羅儒廷
研究生(外文):Ruo, Ru-Ting
論文名稱:整合行銷傳播應用於文化觀光節慶活動之研究-以「2009府城七夕十六歲藝術節」為例
論文名稱(外文):The IMC Applies to the Research of the Cultural Tourism Festival Activity : Case Study of the 2009 Tainan International Chihsi Arts Festival The Coming-of-Age Celebration
指導教授:梁丹青梁丹青引用關係
指導教授(外文):Josephine T. C. Nio
學位類別:碩士
校院名稱:南台科技大學
系所名稱:資訊傳播系
學門:傳播學門
學類:一般大眾傳播學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2010
畢業學年度:98
語文別:中文
論文頁數:206
中文關鍵詞:地方藝術節文化觀光節慶活動整合行銷傳播永續發展
外文關鍵詞:Local Arts FestivalCultural TourismFestival EventIntegrated Marketing CommunicationSustainable Development
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前文建會副主委吳錦發曾在「2007府城七夕十六歲藝術節」的台北記者會上表示:「文建會極力推廣地方文化有形無形文化發展至國際,台南市『做十六歲』活動極為成功規模也越來越大。」而一個成功又頗受各界好評的節慶活動,除了需仰賴主辦單位與合辦單位間的溝通協調合作外,在有限資源的分配使用和媒體宣傳策略上更是需要透過一套完善的整合行銷傳播機制來做整體之規劃和執行。
本研究欲探討台南市政府文化觀光處文化發展科在「2009府城七夕十六歲藝術節」中的角色與定位?瞭解如何透過及協調全面性的整合行銷傳播工具和有限的資源與媒體宣傳策略來行銷推廣本次活動?分析台南市政府在「做十六歲」活動的品牌形象上,如何行銷推廣一個城市的文化觀光節慶?並瞭解主辦單位與利益關係人的互動和溝通情形為何?而透過活動訊息之整合和一致性,是否亦能如預期中產生綜效,讓傳播工具得以發揮其最大效益,進而在消費者和遊客心目中留下清晰深刻的印象?
本研究以「2009府城七夕十六歲藝術節」為個案研究對象,進行整合行銷傳播之探究和分析,瞭解媒體宣傳手法和活動行銷策略之整合運用情形,同時透過活動參與觀察的心得、次級資料的分析整理,並輔以和本活動承辦人員、專家學者、及媒體工作者等利益關係人士進行深度訪談,企圖了解主辦單位在執行整合行銷傳播策略上的實際情況與障礙,期望對於文化觀光型的節慶活動在運用整合行銷傳播上的做法能有更為了解之處。
研究發現,主辦單位在執行「2009府城七夕十六歲藝術節」的整合行銷傳播活動中,其優勢有:(1) 文化觀光節慶活動有其固定的發展模式、(2) 以現有資源達成整合行銷傳播效益;但潛在問題卻有:(1) 活動內部的品質仍有待評估及檢討、(2) 跨部門的組織協調仍需加強整合。
就台南市或各縣市政府未來在辦理文化觀光節慶活動上的策略建議,本研究認為:(1) 應持續強化組織在內外部的整合機制、(2) 建立相關企業的經費贊助制度、(3) 做好有效的觀光資源行銷整合、(4)增加在地居民的認同感、(5) 做好文化層面的向下紮根等面向才是讓文化節慶活動在地方上能永續發展的關鍵。
Former Council for Cultural Affairs, Republic of China(Taiwan) vice minister Chin-fa Wu in the “2007 Tainan Chihsi Art Festival The Coming-of-Age Celebration” Taipei press conference said: “The CCA strongly promoting local tangible and intangible cultural development to the international – The Coming-of-Age Celebration activities are highly successful and becoming ever larger”. A successful public festival activity must rely on the good communication and coordination between organizers and assistance unit. Through a complete integrated marketing communication mechanism can do the overall planning and implementation effectively in distribution and utilizing of limited resources.
This research is conducted based on the role and the position of the Tainan City Government Cultural and Tourism Division in the 2009 Tainan International Chihsi Arts Festival The Coming-of-Age Celebration. How to market the festival activity by coordinating overall integrated marketing communication and promoting strategy of limited resources? How can Tainan City Government promote the cultural tourism festival of a city in brand image? How can the Cultural and Tourism Division interact and communicate with stakeholders? Can the integrated marketing message create a synergy? Can the communication tools be effectively used and make a distinct impression on the consumers and tourists?
This is an exploratory case study by examining the 2009 Tainan International Chihsi Arts Festival The Coming-of-Age Celebration and understanding the promoting methods and event marketing strategies of integrated marketing communication applications. In-depth interviews with activity undertakers, experts, scholars, media workers and other stakeholders and participant observation were conducted and secondary data were analyzed to examine how integrated in marketing communications strategies were applied and the challenges faced. Finally expectations for the festival in the use of integrated marketing communication strategies can have a better understanding of the practice accordingly to consolidate research results.
Results found that the Tainan City Government was effective in utilizing the local resources in conducting the event and developed a model for organizing the event: (1) Culture tourism festival activity has its stably and developed model, (2) the event achieves the integration marketing communication’s benefits by existing resources. However, the underlying problems are: (1) the event quality is still under evaluate and review, (2) inter-departmental organization and coordination.
For Tainan City Government or local governments to further sustain and develop a local cultural tourism event, the study suggested that (1) the organizing committee should integrate internal and external resources. (2) To establish corporate sponsorship to ensure sufficient funding and resources. (3) It should develop effective tourism resources marketing integration. (4) To increase the participation of residents in the sense of identity. (5) Completing the cultural planes to take root and all aspects are the key points let the cultural festival activities can sustain development.
摘要...iv
誌謝...viii
目次...ix
表目錄...xi
圖目錄...xii
第一章 緒論...........1
1.1 研究背景與動機.....1
1.2 研究問題與目的.....4
1.3 研究方法與流程.....7
1.4 研究範圍與限制.....9
1.5 研究名詞界定......11
第二章 文獻探討.......14
2.1 文化觀光..........14
2.2 地方民俗節慶.......22
2.3 整合行銷傳播.......33
第三章 個案研究........60
3.1 個案研究法與背景說明.60
3.2 研究架構............63
3.3 研究方法............64
第四章 個案分析及討論....72
4.1 府城七夕十六歲藝術節發展背景與現況分析...72
4.2 行銷傳播的工具性分析...................97
第五章 結論與建議........119
5.1研究結論..............119
5.2研究建議..............127
參考文獻 ................137
附件A 訪談大綱............148
附件B 訪談逐字稿..........151
附件C 活動參與觀察紀錄.....203
中文部分:
一、期刊與報紙
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三、未出版之政府出版品
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2. 台南市政府文化觀光處(2009a)。七夕‧來玩:2009府城七夕16歲藝術節活動手冊。台南市:作者。
3. 台南市政府文化觀光處(2009b)。2009府城七夕十六歲藝術節活動企劃書。未出版之台南市政府出版品。
4. 台南市政府文化觀光處(2009c)。2009府城七夕十六歲藝術節網站報告書(http://tn16.tncity.tw/)。未出版之台南市政府出版品。
5. 台南市政府文化觀光處(2010a)。媒體廣告行銷成果報告書。未出版之台南市政府出版品。
6. 台南市政府文化觀光處(2010b)。總體廣告文宣印製成果報告書。未出版之台南市政府出版品。
四、論文
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2. 阮亞純(2004)。以節慶活動振興地方產業之研究─以屏東縣黑鮪魚文化觀光季為例。未出版之碩士論文,屏東科技大學農企業管理研究所,屏東縣。
3. 李宜晉(2008)。地方政府參與傳統民俗節慶活動之夥伴關係研究-以台南七夕十六歲藝術節為例。未出版之碩士論文,中山大學公共事務管理研究,高雄市。
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5. 余逸玫(1995)。整合行銷傳播規劃模式之研究-以消費性產品為例。未出版之碩士論文。政治大學企業管理研究所,台北市。
6. 沈佩儀(2000)。當代觀光凝視的建構─以鹿港古蹟旅遊為例。未出版之碩士論文,東海大學社會學研究所,台中市。
7. 林怡君(2005)。觀光節慶活動對遊客之吸引力、服務品質與遊客滿意度及忠誠度關係之研究-以三義木雕國際藝術節為例。未出版之碩士論文,南華大學旅遊事業管理研究所,嘉義縣。
8. 林慧雯(2003)。推展文化觀光策略之研究-以阿罩霧地區再開發為例。未出版之碩士論文,朝陽科技大學建築及都市設計研究所,台中縣。
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15. 蔡菀玲(2005)。地方文史工作室與地方文化觀光關係之初探-以台南縣市為例。未出版之碩士論文,南台科技大學休閒事業管理研究所,台南縣。
16. 駱焜祺(2002)。觀光節慶活動行銷策略之研究-以屏東縣黑鮪魚文化觀光季活動為例。未出版之碩士論文,中山大學公共事務研究所,高雄市。
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18. 從文化看見希望 專題系列六之四(2009)。從世界三大藝術節看台灣藝術節的行銷策略 無國界的感動,藝術節成國家標誌。上網日期:2010年6月12日,網址:httpwww.cca.gov.twaboutccaBWvol4_p10-12.pdf。
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上網日期:2010年3月12日,檢自:
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英文部分:
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