2008年初時，大品牌衛生棉看準了女王的閱讀族群，大約都是20~30歲的輕熟女族群，跟產品訴求的對象相符合，於是就和女王合作。不到一個禮拜，瀏覽人數衝破30萬人，文章回覆也高達上百篇，這也讓「女王｣和銷售量劃上了等號，各個節目、廠商都紛紛找女王來幫她們代言。由於人們會趨於相信專家或是領導者，因為他們代表著知識以及權威。所以當網絡環境中，有一些「意見領袖」的出現，則會聚集一些「信眾」來支持著。而部落格/部落客有很多「信眾」時，這時部落格中的資訊就舉足輕重了!於是部落格/部落客則利用這一特性讓網友們在接收資訊的同時，不知覺的「置入」產品在文章中。然而，影響部落格網友之購買決策因素為何？影響網友接受置入性行銷文章之因素為何？這就是本研究問題所在。
本研究以Engel、Blackwell 及 Kollat所提出的「消費者購買決策模式－EKB Model」理論為基礎，選擇其中「蒐集資訊」、「評估可行方案」及「購買決策」三步驟為研究主軸，並觀察「人口統計變項」及「涉入」、「信任」、「情感認同」對消費者購買決策的影響，藉此分析網路市場的消費者，進而探討部落格中的消費者行為。故本研究架構設定自變項為置入性行銷文章接受度，應變項為購買決策，而干擾變項則為涉入、信任及情感認同三大心理因素。
根據本研究架構，本研究設定之假設分別為：
1. 女王部落格網友心理因素對部落格置入性行銷文章接受度有正相關
2. 女王部落格網友之人口統計變相會影響部落格置入性行銷文章接受度
3. 女王部落格網友心理因素對其購買決策有正相關
4. 女王部落格網友之人口統計變相會影響其購買決策
5. 女王部落格網友對置入性行銷文章接受度會影響其購買決策
本研究之研究方法為質量化兩方面進行。藉由深度訪談，先了解部落格網友在購買決策過程中受到哪些因素影響。再根據深度訪談的資料分析，進行問卷設計且進行網路問卷調查法。其次利用網路問卷調查法蒐集女王部落格對於置入性行銷文章接受度以及購買決策改變的資料，最後回收有效問卷共1209份。經由研究結果發現閱讀女王部落格網友大都為女性，年齡層在26-30歲之間，教育程度以大學/專科程度為主。
從置入性行銷文章接受度影響購買決策之關聯性來看，本研究歸納出以下幾項重要性：(1)瞭解女王部落格網友對女王部落格之心理因素會影響對其置入性行銷文章接受度以及購買決策；(2)瞭解女王部落格網友對女王部落格之個人人口因素會影響對其置入性行銷文章接受度以及購買決策；(3)瞭解女王部落格網友對女王部落格置入性行銷文章接受度高低會影響其購買決策。

In the beginning of the 2008 year, the factory of sanitary pad found the reader of Queen’s blog were almost young successful fashion ladies between twenty to thirty years old, and the ladies could fit in with their products, then the factory cooperated with Queen’s blog. In one week, the Queen’s blog got out of three hundred thousands readers, and there are more than one hundred articles, too. Due to the content of Queen’s blog could conduce the sales of factory products, and then there were more and more factories want to cooperate with Queen’s blog. People tend to believe in the professionals and leaders because they represent knowledge and authority. As a result, net pals will support those so called “opinion leader” when they appear on Internet. When many bloggers obtain belief from net pals, the information provided in blogs play a very important role. Therefore, the bloggers would place products in their articles and net pals would reach these products information while they browse these blogs. The research questions of this essay are what is the factor that affects blog net pals’ purchase decision and what is the reason that the net pals accept purchasing products.
This study is based on the EKB Model proposed by Engel, Blackwell and Kollat, with a special focus on information search, alternative evaluation, and purchase decision. We intend to find out what have affected consumers’ purchase decision from the two perspectives of “personal factors”、“involvement”、 “trust” and “affection.” This is done in order to explore the consumer behavior on the Internet, more specifically, on the blogs. This search suppose the independent variable is acceptability of purchase products, the dependent variable is purchase decision, and the moderating are “involvement”, “trust” and “affection.”
From the structure of this search, there are some hypothesis as below :
1. It is positive related if the visitor ‘s psychological factor of Queen’s blog can accept purchase products.
2. The visitor ‘s demographic variables of Queen’s blog have effect on their acceptance for purchase products.
3. It is positive related if the visitor’s psychological factor of Queen’s blog have effect on their purchase decision.
4. The visitor ‘s demographic variables of Queen’s blog have effect on their purchase decision.
5. The visitor ‘s acceptance of Queen’s blog for purchase products article have effect on their purchase decision.
The research methods are both quality research and quantity research. I tried to realize what’s the factory can effect the net friend’s purchase decision by a profound interview. From the data analysis of interview, I created my Questionnaire and proceeded online questionnaire. Finally, I got 1209 successful Questionnaires and found most of Queen blog’s visitor are women. They are between twenty six and thirty years old and their level of education about university and junior college.
Between the relation of purchase products article and purchase decision, the conclusion is as below : (1) the net friend’s psychological factor for Queen’s blog can influence their purchase decision and acceptance about purchase products. (2) the net friend’s personal factor for Queen’s blog have influence on their purchase decision and acceptance about purchase products. (3) the net friend’s acceptance of Queen’s blog about purchase products article decide if they would buy the products.
關鍵字： Blog, purchase decision, purchase products, consumer behavior

摘要…………………………………………………………………………………vi
英文摘要……………………………………………………………………………viii
誌謝…………………………………………………………………………………x
目次…………………………………………………………………………………xii
表目錄………………………………………………………………………………xv
圖目錄………………………………………………………………………………xvii
第一章 緒論
第一節 研究背景……………………………………………………………………1
第二節 研究動機……………………………………………………………………2
第三節 研究目的……………………………………………………………………5
第四節 研究問題……………………………………………………………………6
第五節 研究限制……………………………………………………………………7
第六節 名詞釋義……………………………………………………………………8
第七節 研究流程……………………………………………………………………9
第二章 文獻探討
第一節 置入性行銷
一、置入性行銷定義…………………………………………………………10
二、置入性行銷功能…………………………………………………………12
三、小結………………………………………………………………………13
第二節 部落格
一、部落格定義………………………………………………………………13
二、部落格特性………………………………………………………………14
三、關於「女王」部落格……………………………………………………16
四、部落格相關文獻…………………………………………………………17
五、小結………………………………………………………………………19
第三節 消費者購買決策
一、消費者行為定義…………………………………………………………20
二、消費者行為模式…………………………………………………………21
三、E-K-B模式 ………………………………………………………………22
四、影響購買決策變數………………………………………………………26
五、消費者購買決策過程相關文獻…………………………………………30
六、小結………………………………………………………………………31
第四節 涉入
一、涉入定義與分類…………………………………………………………32
二、推敲可能性模式…………………………………………………………34
三、涉入相關文獻……………………………………………………………36
四、小結………………………………………………………………………38
第五節 情感認同
一、認同定義…………………………………………………………………38
二、情感認同…………………………………………………………………40
三、情感認同相關文獻………………………………………………………41
四、小結………………………………………………………………………41
第六節 信任
一、信任定義…………………………………………………………………42
二、信任形成…………………………………………………………………43
三、信任相關文獻……………………………………………………………45
四、小結………………………………………………………………………46
第三章 研究方法
第一節 深度訪談……………………………………………………………………47
第二節 變數操作型定義及衡量……………………………………………………50
第三節 研究架構……………………………………………………………………57
第四節 研究假設……………………………………………………………………58
第五節 研究設計與執行……………………………………………………………60
第六節 研究對象與抽樣方法………………………………………………………64
第七節 資料分析方法………………………………………………………………66
第四章 資料分析
第一節 深度訪談資料分析…………………………………………………………67
第二節 基本資料分析………………………………………………………………73
第三節 信度與效度檢驗……………………………………………………………76
第四節 心理因素對其置入性行銷文章接受度之相關分析………………………77
第五節 人口統計變項對其置入型行銷文章接受度之差異分析…………………78
第六節 心理因素對其購買決策之相關分析………………………………………81
第七節 人口統計變項對其購買決策之差異分析…………………………………82
第八節 置入性行銷文章接受度對購買決策之多元迴歸分析……………………85
第九節 研究假設驗證………………………………………………………………90
第五章 結論與建議
第一節 研究發現……………………………………………………………………93
第二節 結論…………………………………………………………………………97
第三節 研究貢獻…………………………………………………………………101
第四節 未來建議…………………………………………………………………103
參考文獻………………………………………………………………………… 105
附錄一 訪談題綱…………………………………………………………………112
附錄二 問卷設計…………………………………………………………………114
附錄三 訪談內容…………………………………………………………………118






表目錄
表2-1 置入性行銷定義……………………………………………………………11
表3-1 Zaichkowsky 個人涉入量表……………………………………………54
表3-2 涉入衡量量表………………………………………………………………54
表3-3 信任衡量量表………………………………………………………………55
表3-4 情感認同衡量量表…………………………………………………………56
表3-5 本研究問卷設計……………………………………………………………62
表4-1 受訪者基本資料……………………………………………………………67
表4-2 性別次數分配………………………………………………………………73
表4-3 年齡次數分配………………………………………………………………74
表4-4 平均月收入次數分配………………………………………………………74
表4-5 教育程度次數分配…………………………………………………………74
表4-6 職業次數分配………………………………………………………………75
表4-7 一天平均花費在女王部落格時間次數分配………………………………75
表4-8 多久上去看女王部落格文章次數分配……………………………………75
表4-9 第一次接觸女王部落格次數分配…………………………………………76
表4-10 各構面信度分析表…………………………………………………………77
表4-11 心理因素與置入性行銷文章接受度之相關係數分析表…………………77
表4-12 人口統計變項對置入性行銷文章接受度之差異分析表…………………78
表4-13 性別對置入性行銷文章接受度之描述性統計表…………………………79
表4-14 年齡之多重比較表…………………………………………………………79
表4-15 月收入之多重比較表………………………………………………………80
表4-16 教育程度之多重比較表……………………………………………………80
表4-17 接觸時間之多重比較表……………………………………………………81
表4-18 心理因素與購買決策相關係數分析表……………………………………82
表4-19 人口統計變項對購買決策之差異分析表…………………………………82
表4-20 性別對購買決策之描述性統計表…………………………………………83
表4-21 年齡之多重比較表…………………………………………………………83
表4-22 月收入之多重比較表………………………………………………………84
表4-23 教育程度之多重比較表……………………………………………………84
表4-24 接觸時間之多重比較表……………………………………………………85
表4-25 變異數分析…………………………………………………………………86
表4-26 Model summary……………………………………......................... 86
表4-27 多元迴歸……………………………………………………………………86
表4-28 變異數分析…………………………………………………………………86
表4-29 Model summary………………………………………………………………………………………………………86
表4-30 多元迴歸……………………………………………………………………86
表4-31 變異數分析…………………………………………………………………87
表4-32 Model summary…………………………………………………………………………………………………………87
表4-33 多元迴歸……………………………………………………………………87
表4-34 變異數分析…………………………………………………………………88
表4-35 Model summary…………………………………………………………………………………………………………88
表4-36 多元迴歸……………………………………………………………………88
表4-37 變異數分析…………………………………………………………………88
表4-38 Model summary…………………………………………………………………………………………………………88
表4-39 多元迴歸……………………………………………………………………89
表4-40 變異數分析…………………………………………………………………89
表4-41 Model summary…………………………………………………………………………………………………………89
表4-42 多元迴歸……………………………………………………………………89
表4-43 研究假設實證結果…………………………………………………………92

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