本研究藉由解構式計劃行為理論探討消費者購買有機農產品之購買意向，研究對象為萬能科大、台灣大學、立德大學學生及教職員工為主，樣本有效問卷為349份，透過線性結構方程式進行驗證假說及架構配適度，分析結果顯示，消費者在行為態度構面及搜尋評估構面中對購買意向有顯著的影響，顯示出消費者會想去購買有機農產品除了健康之外，對於環境的保護、社會的責任非常重視，並且消費者在購買有機農產品時，除了自己蒐尋相關資料外，也會聽取家人、親朋好友等意見，但在消費者心中有機農產品之通路略嫌不足，而本研究計劃行為理論之整體配適指數均達良好配適度，說明了消費者購買有機農產品之行為模式有良好的解釋能力。

There is an increasing emphasis on understanding the consumer’s motives for the choice of organic foods. The Theory of Deconstructive Planned Behavior is used to explore consumers’ buying behavior for the choice of organic products. Data are collected from students and faculty of three universities in Taiwan. There are 349 valid responses used for this empirical analysis. To verify our hypothesis, we adopt moderated structure model through AMOS17.0 software. The results vindicate the use of DTPB in explaining the consumer’s organic foods choice behavior. Moreover, the findings show that behavior, attitude and search assessment dimensions have a significant impact on organic foods purchase. Consumers buying organic products, they concern with health, environmental protection and social responsibility.The lacking of enough channels of organic agricultural products will affect consumer motivation. Base on the empirical results and findings, some suggestions are provided to the organic institutions and sector’s on-going expansion in Taiwan’s organic marketing.

中文摘要.………………………….………………………………………….……….i
英文摘要……………………………………………………………………………...ii
致謝 …...………………………………………..…………………………..….. iii
目錄 .…………………………………………………………………………….iv
表目錄 …...………………………………………..…………………………..…..vii
圖目錄 ..………………………….………………………………………………...ix
第一章 緒論…………………………………………………………………….......1
1.1 研究背景……………………………………………………………..……1
1.2 研究動機……………………………………………………….………….2
1.3 研究目的……………………………………………………….………….5
1.4 研究流程……………………………………………………….………….6
1.5 研究範圍……………………………………………………….………….7
第二章 文獻探討……………………………………………………………...……8
2.1 有機農業與有機產品之定義……………………………………………..8
2.1.1有機農業之定義……………..…...…………………………….…....8
2.1.2 有機產品之定義…………………………………………..….…....10
2.2 有機農業發展歷史與經營方式……..………………………………..…11
2.2.1 有機農業發展史……………………………………………….…..11
2.2.2 有機農業經營方式…………………………………………….…..12
2.3 有機產業相關文獻………………………………………………………13
2.3.1 國外有機產業相關研究文獻……………………………………...14
2.3.2 國內有機產業相關研究文獻……………………………………...16
2.3.3 國內有機產業與消費者行為相關論文…………………………...17
2.4 消費者對有機農產品之採用行為………………………………………20
2.4.1 理性行為理論……………………………………………………...20
2.4.2 計劃行為理論………………………………………………….…..22
2.4.3 解構式計劃行為理論……………………………………………...25
2.4.4 計劃行為理論相關文獻與演進……………………………….…..28
2.5 計劃行為理論、消費者行為與有機農產品相關文獻…………………30
2.6 利己利他之概念......……………………………..………..………….….32
2.6.1 利己………………………………………………………………...32
2.6.2 利他…………………………………………………………….…..33

第三章 研究方法………………………………………………..……………..….34
3.1 研究架構…………………………………………………………………34
3.1.1 計劃行為理論模式架構……………………………………….…..34
3.1.2 解構式計劃行為理論模式架構……………………………….…..35
3.2 研究假說…………………………………………………………………36
3.2.1 計劃行為理論模式研究假說………………………………….…..36
3.2.2 解構式計劃行為理論模式研究假說………………………….…..38
3.3 研究變&;#63849;定義與衡&;#63870;與問卷設計………………………………………42
3.3.1 行為態度構面………………………………………………….…..42
3.3.2 利己構面……………………………………………………….…..43
3.3.3 利他構面……………………………………………………….…..43
3.3.4 搜尋評估構面………………………………………………….…..44
3.3.5 主群體構面…………………………………………………….…..45
3.3.6 次群體構面…………………………………………………….…..45
3.3.7 知覺行為控制構面…………………………………………….…..46
3.3.8 自我效能構面………………………………………………….…..47
3.3.9 便利狀態構面………………………………………………….…..47
3.3.10購買意向構面…………………………………...…………….…..48
3.4 抽樣設計……………………………………………………………...….48
3.4.1 研究範圍與對象…………………………………………………...49
3.4.2 樣本大小…………………………………………………………...49
3.4.3 資料蒐集…………………………………………………………...49
3.5 資料分析方法……………………………………………………………50
3.5.1 敘述性統計分析…………………………………………………...50
3.5.2 信度分析……………………………………………………….…..50
3.5.3 效度分析……………………………………………………….…..50
3.5.4 驗證性因素分析…………………………………………….……..51
3.5.5 單因子變異數分析…………………………………………….…..51
3.5.6 線性結構方程模式…………………………………………….…..51
第四章 研究結果………………………………………………..……………..….53
4.1 敘述統計分析……………………………………………………………53
4.2 研究變數結果描述………………………………………………………56
4.3 信度分析…………………………………………………………………63
4.4 驗證性因素分析…………………………………………………………64

4.5 效度分析……………………………...………………………………….67
4.5.1 內容效度……………………………………………………….…..67
4.5.2 建構效度……………………………………………………….…..68
4.6 單因子變異數分析………………………………………………………71
4.7 計劃行為理論模式配適度評估…………………………………………77
4.7.1 配適度指標………………………………………………………...78
4.7.2 計劃行為理論模式配適度檢定…………………………………...79
4.7.3計劃行為理論模式假說檢定……………….………………….…..79
4.8 解構式計劃行為理論模式適配度評估…………………………………81
4.8.1 配適度指標………………………………………………………...81
4.8.2 解構式計劃行為理論模式配適度檢定…………………………...82
4.8.3 解構式計劃行為理論模式假說檢定……………………………...82
第五章 結論與建議……………………………………………..……………..….88
5.1 研究結論…………………………………………………………………88
5.1.1 行為態度與購買意向之影響………………………………….…..88
5.1.2 利己與行為態度之影響……………………………………….…..89
5.1.3 利他與行為態度之影響……………………………………….…..89
5.1.4 搜尋評估與購買意向之影響……………………………………...90
5.1.5 主群體與搜尋評估之影響……………………………….…....…..90
5.1.6 次群體與搜尋評估之影響…………………………………....…...91
5.1.7 知覺行為控制與購買意向之影響…………………………….…..91
5.1.8 自我效能與知覺行為控制之影響………………………..…..…...92
5.1.9 便利狀態與知覺行為控制之影響…………………………..…….92
5.2 策略意涵……………………………………………………..…..………93
5.3 研究貢獻………………………………………………………..…..……94
5.4 研究限制…………………………………………………………....……96
5.5 後續建議………………………………………………………..…..……97
參考文獻…………………………………………………………………..……...…99
附錄 …………………………………………………………..………….……109

1. 王明杰，影響餐飲業使用無線點餐系統之因素－結合計劃行為理論以及知覺風險理論，國立高雄第一科技大學資訊管理系碩士論文，民94年。
2. 王建文，消費者對有機食品信任問題之研究－以台中市為例，私立大同大學事業經營研究所碩士論文，民94年。
3. 王海明，利他主義與利己主義，河南師範大學學報：哲學社會科學版，第28期，頁19-26，民90年。
4. 王國川，計劃行為理論各成份量表之設計、發展與建立－以青少年無照騎機車行為之研究為例，師大學報，第43期，頁67-91，民88年。
5. 李清芳，消費者對有機餐廳的態度與需求之研究，私立中國文化大學生活應用科學研究所碩士論文，民90年。
6. 吳旻憓，大學教師&;#63851;與產學合作之&;#64008;為意向模式－以計劃&;#64008;為&;#63972;&;#63809;&;#63972;&;#63809;為應用，國立高雄第一科技大學企業管理研究所碩士論文，民93年。
7. 林美娟，購買有機化妝品行為之研究：信任模式與綠色行銷整合之檢視，國立台北大學企業管理學系所碩士論文，民96年。
8. &;#63988;詩音，台灣的休閒農業，遠足文化事業股份有限公司出版，民94年。
9. 余聿萱，&;#63965;用有機農業發展保健&;#63875;遊之願付價格探討，國&;#63991;台&;#63843;護&;#63972;學院&;#63875;遊健康研究所碩士論文，民97年。
10. 邱果旻，有機領域的創業與經營模式之研究，國立政治大學科技管理研究所碩士論文，民95年。
11. 邱皓政，結構方程模式，雙&;#63854;書&;#63784;出版，民92年。
12. 邱皓政，&;#63870;化研究法：研究設計資&;#63934;分析，雙&;#63854;書&;#63784;出版，民94年。
13. 邱國瑞，消費者知覺風險及關係行銷研究－以有機茶葉及有機驗證為例，私立逢甲大學經營管理研究所碩士論文，民95年。
14. 周文賢，多變量統計分析－SAS/STAT 使用方法，智勝文化出版，民93年。
15. 周建華，利己主義能夠“合理”嗎﹖－對合理利己主義道德原則的質疑，理論天地，第3期，頁25-28，民90年。
16. 段維釗，保健食品消費者購買行為之研究，國立台北大學企業管理學系碩士論文，民96年。
17. 秦懷安，消費者對無毒農產品消費行為、期望與滿意度之研究－以花蓮地區為例，國立屏東科技大學農企業管理系碩士論文，民96年。
18. 莫兆鳳，利已與利他概念的分析，中央研究院社會科學研討會，第4期，頁353-361，民78年。
19. 陳介武，有機食品簡介、現況與趨勢，食品資訊期刊，第152期，頁21-25，民87年。
20. 陳永南，消費者於有機棉產品的認知、動機對購買意願之影響，國立中央大學企業管理研究所碩士論文，民96年。
21. 陳志傑，以計劃&;#64008;為&;#63972;&;#63809;&;#63972;&;#63809;探討影響&;#64008;動多媒體事務機服務使用意願之研究，私立華梵大學資訊管&;#63972;學系碩士&;#63809;文，民98年。
22. 陳貞&;#32137;，涉入程度、價格接受度與知覺價值對有機食品購買意願之影響，私立世新大學觀光學系所碩士論文，民93年。
23. 陳韋芸，台灣有機畜產品驗證規範及市場現況分析之研究，國立屏東科技大學農企業管理系碩士論文，民95年。
24. 陳家聲，認知型態、人格特質與績效表現之關係，台大管&;#63972;&;#63809;&;#63972;&;#63809;叢，第1卷，第1期，頁 49-104，民79年。
25. 陳嘉川，以計劃行為理論與社會認知理論探討便利商店加盟主再加盟意向與行為之研究，私立樹德科技大學經營管理研究所碩士論文，民93年。
26. 張大軍，自利、他利、互利－重讀國富論，中共中央黨校學報，第5期，頁4-9，民90年。
27. 郭芳裕，臺東市消費者對有機產品認知及消費行為之研究，國立屏東科技大學熱帶農業暨國際合作系碩士論文，民96年。
28. 黃山內，有機農業之發展及其重要性，台中區農業改良場特刊，第16號，頁21-30，民83年。
29. 黃芳銘，結構方程模式：理論與應用（三版），五南書局出版，民93年。
30. 黃芳銘、楊金寶、許福生，在學青少年生活痛苦指標發展之研究，師大學報，第50卷，第2期，頁97-119，民94年。
31. 黃恒偉，有機食品之消費者行為與行銷策略之研究－以高雄地區有機食品店為例，私立樹德科技大學經營管理研究所碩士論文，民97年。
32. 黃璋如，中德兩國有機農業之發展，行政院農委會研究計劃，民86年。
33. 曾文聖，以計劃理論為基礎探討消費者仿冒品購買意願，國立中央大學企業管理學研究所碩士論文，民96年。
34. 曾湡芳，台東縣鹿野有機米產銷班網絡策略之研究，私立大葉大學事業經營研究所碩士論文，民96年。
35. 溫珮如，女性購買環保保養品意向之影響因素探討，國立中山大學公共事務管理研究所碩士論文，民95年。
36. 溫瑞江，台灣有機蔬菜之發展及現況評析－台北農產運銷公司超市有機蔬菜推廣之可行性分析，民93年。
37. 游仲恆，有機農產品認證問題分析－以消費層面分析，台灣大學農業經濟學研究所碩士論文，民89年。
38. 張嘉薇，有機農業發展關鍵成功因素之研究，國立中興大學應用經濟學研究所，民94年。
39. 張金城，有機栽培管理對果園土壤與果品品質之影響，國立中興大學土壤環境科學所碩士論文，民87年。
40. 楊光平，應用計劃&;#64008;為&;#63972;&;#63809;&;#63972;&;#63809;探討&;#63796;人住&;#64004;選擇&;#64008;為，國&;#63991;東華大學管&;#63972;學院高階經營管&;#63972;碩士在職專班碩士&;#63809;文，民96年。
41. 楊承，人學與人權研究管窺，武警技術學院學報，第13期，頁63-65，民86年。
42. 劉人鋒，有機商店的顧客滿意度研究－以聖德科斯為例，國立中山大學企業管理學系研究所碩士論文，民95年。
43. 劉家儀，以人際關係論與計劃行為論探討網路交友之現象，國立中山大學資訊管理研究所碩士論文，民90年。
44. 劉凱翔，有機農業法規及政策之研究，國立臺灣大學農藝學研究所碩士論文，民95年。
45. 劉慧瑛，小米混合糯米發酵過程酒醪之成分變化，中華民國食品科學技術學會第三十二次會員大會議程及論文摘要，頁269，民89年。
46. 鄭長明，品牌建立、市場導向與行銷策略研究-以中部有機食品產業為例，私立亞洲大學經營管理研究所碩士論文，民97年。
47. 鄭新鐘，有機農產品消費者行為之研究，國立屏東科技大學農企業管理所碩士論文，民90年。
48. 鄭麗鳳，國中學生內外控信念與利社會行為之相關研究，國立臺灣師範大學公民教育與活動領導學系在職進修碩士班碩士論文，民91年。
49. 賴振聲，台灣有機消費者的生活型態、購買動機與消費者態度之研究，私立逢甲大學經營管理研究所碩士論文，民96年。
50. 賴曉楓，歐洲有機農業機制發展之研究，淡江大學歐洲研究所碩士論文，民91年。
51. &;#63795;亞&;#63880;，有機生活手冊，上旗文化事業股份有限公司出版，民91年。
52. 魏建和，有機農場直營有機商店對有機消費者之消費者行為探討，國立中央大學企業管理研究所碩士論文，民96年。
53. 蕭鳳歧，有機食品消費者市場區隔與目標市場溝通策略之研究，私立元智大學管理研究所碩士論文，民88年。
54. 鍾瑞貞，台灣有機農業發展的趨勢，國立台灣大學農業經濟學研究所碩士論文，民93年。
55. 謝光本，我國推廣有機農業比較研究－以慈心有機農業發展基金會與里仁事業股份有限公司為例，私立南華大學非營利事業管理研究所碩士論文，民94年。
56. 謝政勳，應用分解式計劃&;#64008;為&;#63972;&;#63809;&;#63972;&;#63809;探討消費者採用第三代&;#64008;動通訊服務意願之研究，私立樹德科技大學資訊管&;#63972;所碩士論文，民94年。
57. 謝順景，歐美國家之有機農業，台中區農業改良場特刊第16號有機農業研討會專集，頁31-40，民87年。
58. 藍登煌，有機食品在超市之行銷策略之研究，國立中山大學企業管理學系研究所，民93年。
59. Ajzen, I., “From intentions to actions: A theory of planned behavior, Action Contro: from Cognition to Behavior,” 1985, pp. 11-39.
60. Ajzen, I. and Madden, T. J., “Prediction goal-directed behavior:Attitudes, intentions, and perceived behavioral control,” Journal of Experimental Social Psychology, Vol. 6, No. 22, 1986, pp. 453-474.
61. Ajzen, I., “Theory of planned behavior,” Organization Behavior and Human Decision Process, Vol. 50, 1991, pp. 179-211.
62. Ajzen, I., “Application of the theory behavior to leisure choice,” Journal of Leisure Research, Vol. 24, 1992, pp. 207-224.
63. Anderson, J. C. and Gerbing, D. W., “Structural equation modeling in practice: A review and recommend two-step approach,” Psychological bulletin, Vol. 103, 1988, pp. 411-423.
64. Bagozzi, R. P. and Yi, Y., “On the evaluation of structural equation models,” Journal of the Academy of Marketing Science, 1988, pp. 74-94.
65. Bandura, A., “Self-efficacy: Toward a unifying theory of behavior change,” Psychological Review, Vol. 84, 1977, pp. 191-215.
66. Bandura, A., “Self-efficacy mechanism in human agency,” American Psychologist, Vol. 37, 1982, pp. 122-147.
67. Bar, T. D., “Prosocial behavior: Theory and research,” NY: John Wiley, 1976.
68. Bar, T. D., “Sequential development of helping behavior: A cognitive learning approach,” Developmental Review, Vol. 2, 1982, pp. 101-124.
69. Bentler, P. M., “EQS structural equations program manual,” Los Angeles, CA: BMDP, 1989.
70. Bentler, P. M. and Wu, E. J. C., “EQS/Windows use’s guide,” Los Angeles: BMDP Statistical Software, 1993.
71. Bhattacherjee, A., “An empirical analysis of the antecedents of electronic commerce service continuance,” Decision Support Systems, Vol.32, No. 2, 2001, pp. 201-213.
72. Birgit, R. S., Ika, D., Suthichai, S. and Christian, R. V., “Consumer perceptions of organic foods in Bangkok Thailand,” Food Policy, Vol 33, 2008, pp. 112–121.
73. Boomsma, A., “The robustness of LISREL against small sample sizes in factor analysis models,” Systems Under Indirect Observation, 1982, pp. 149-173.
74. Briz, T. and Ward, R. W., “Consumer awareness of organic products in Spain: An application of multinominal logit models,” Food Policy. Vol 34, 2009, pp. 295-304.
75. Davis, F. D., “A technology acceptance model for empirically testing new end-user information systems ： Theory and results,” Doctoral Dissertation, Sloan School of Management, Massachusetts Institute of Technology, 1986.
76. Dill, W. R., “Environment as an influenceon managerial autonomy,” AdministrativeScience Quarterly, Vol. 2, No. 4, 1958, pp. 409-443.
77. Downey, H. K. and Slocum, J. W., “Uncertainty measures, research and sources of variation,” Human Relations, Vol. 18, No. 3, 1975, pp. 562-578.
78. Eisenberg, N. and Fabes, R. A., “Prosocial development handbook of child psychology,” New York: Wiley, Vo1. 3, 1998.
79. Elizabeth, B., Sandrine, D. and Michelle, H., “Motivations of consumers that use loca, organic fruit and vegetable box schemes in Central England and Southern France,” Appetite, 2009.
80. Emma, L., “Food, Health, the environment and consumers’ dietary choices,” Nutrition and Dietetics, Vol. 62, No.1, 2005, pp. 21-25.
81. Fishbein, M. and Ajzen, I., “Underst&;ing attitudes and predicting social behavior,” NJ: Prentice-Hall, Inc, 1980.
82. Flannery, B.L. and May, D.R., “Environmental ethical decision making in the U.S. metal-finishing industry,”Academy of Management Journal, Vol. 43, 2000. pp. 642-662.
83. Fornell, C. R. and Larcker, D. F., “Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error,” Journal of Marketing Research, Vol.18, No. 1, 1981, pp. 39-50.
84. Geroge, M. and Athanassios, K., “Organic consumers－personal values research: Testing and validating the list of values （LOV） scale and implementing value-based segmentation task a value-based segmentation task,” Food Quality and Preference, Vol. 16, 2005, pp. 585–599.
85. Gifford, W. E., Bobbit, H. R. and Slocum, J. W., “Message characteristics and perceptions of uncertainty by organizational decision makers,” Academy of Management Journal, Vol. 22.No. 3, 1979, pp. 458-481.
86. Hair, J. F. Jr., Anderson, R. E., Tatham, R. L. and Black, W. C., “Multivariate data analysis with reading,” NY: Macmillan Publishing Company, 1992.
87. Hair, J., Anderson, T. R. and Black, W., “Multivariate data analysis,” New Jersey: Prentice-Hall, 1998, pp. 97-104.
88. Harrison, M. and Green, L. W., “Ameta-analysis of tudies of the health belief model with adults,” Health Education Research, Vol. 1, 1992, pp. 107-116.
89. Iwona, K. and Einar, R., “Consumers of organic foods–value segments and liking of bread,” Food Quality and Preference, Vol. 18, 2007, pp. 471-481.
90. J&;ouml;reskog, K. G., “A general method for estimating a linear structural equation system,” in Structural Equation Models in the Social Science, A. S. Goldberger and O. D. Duncan, eds, ” New York: Academic, 1973, pp. 85-122.
91. J&;ouml;reskog, K. G. and Sorbom, D., “LISREL 7: A guide to the program and applications,” IL: Scientific Software International, Chicago, 1989.
92. Liebhardt, W. and Hardwood, R., “Office of technology assessment, congress of the united states 132Background papers,” Organic Farming, Vol. 20, 1985.
93. Marvin, T. B., Neal, H. H., Timothy, C. H. and Jeremy, B., “Putting their money where their mouths are: Consumer willingness to pay for multi-ingredient, processed organic food products,” Food Policy, Vol. 32, 2007, pp. 145-159.
94. Mei-Fang, C., “Consumer attitudes and purchase intentions in relation to organic foods in Taiwan: Moderating effects of food-related personality traits,” Food Quality and Preferenc, .Vol. 18, 2007, pp 1008–1021.
95. Moore, G. and Benbasat, I., “Development of and instrument to measure the perceptions of adopting an information technology innovation”, Information Systems Research, Vol. 2, 1992, pp. 192-222.
96. Nunnally, J.C., “Psychometric theory,” New York: McGrawHill, 1978.
97. Pavlou, P. A., “Consumer acceptance of electronic commerce － Integrating trust and risk, with the technology acceptance model,” International Journal of Electronic Commerce, Vol. 7, 2003, No. 3, pp. 69-103.
98. Rogers, E. M., “The diffusion of innovation,” New York Free Press, 1983.
99. Ronis, D. L. and Kaiser, M. K., “Correlates of breast self-examination in a sample of college women: Analyses of linear structural relations,” Journal of Applied Social Psychology, Vol. 19, 1989, pp. 1068-1084.
100. Rushton, G. S., “human altruism, and group selection,” Behavioral and Brain Sciences, Vol 12, 1976, pp. 503-559.
101. Sideridis, G. D. and Kaissidis-Rodafinos, A., “Goal importance with in planned behavior theory as the predictor of study behavior in college,” British Journal of Educational Psychology, Vol 71, 2001, pp. 595-618.
102. Schumacker, R. E. and Lomax, R. G., “A beginner’s guide to structural equation modeling,” Mahwah, NJ：Lawrence Erlbaum Associates, 1996.
103. Taylor, S. and Todd, P., “Decomposition and crossover effects in the theory of planned behavior: A study of consumer adoption intentions,” International Journal of Research in Marketing, Vol.12, 1995, pp. 137-155.
104. Taylor, S. and Todd, P., “An integrated model of waste management behavior: A test of household recycling and composting intentions,” Environment and Behavior, Vol 27, 1995, pp. 603-630.
105. Taylor, S. and Todd, P., “Understanding information technology usage：A test of competing models,” Information System Research, Vol 2, 1995, pp. 144-176.
106. Vogtmann, H. and Biedermann, R., “The nitrate story-no end in sight,” Nutri. Heal. Vol 3, 1985, pp. 203-216.
107. Wright, S. and McCrea, D., “Handbook of organic food safety and quality,” India: Woodhead Publishing, 2000.
108. Yvette, R. and Lindsay, T., “Structural equation modeling with lisrel: Application in tourism,” Tourism Management, Vol. 20, No. 1, 1999, pp. 71-88.
109. Zaichkowsky, J. L., “Measuring the involvement construct,” Journal of Consumer Research, Vol. 12, No. 3, 1985, pp.341-352.
110. 國立宜蘭大學有機農業發展中心，http://info.organic.org.tw/supergood/。
111. 美國有機貿易協會，http://www.ota.com/index.html。
112. 有機農業全球資訊網，http://info.organic.org.tw/supergood/front/bin/home.phtml。