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研究生:梁朝旺
研究生(外文):Chao-Wang Liang
論文名稱:以解構式計劃行為理論探討消費者購買有機農產品之購買意向
論文名稱(外文):The study of consumer behavior in purchasing organic products by deconstructive planned behavior theory
指導教授:高玉芬高玉芬引用關係
指導教授(外文):Yii-Fen Kao
學位類別:碩士
校院名稱:萬能科技大學
系所名稱:經營管理研究所
學門:商業及管理學門
學類:企業管理學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2010
畢業學年度:98
語文別:中文
論文頁數:114
中文關鍵詞:解構式計劃行為理論消費者行為有機農產品單因子變異數分析線性結構方程式
外文關鍵詞:DTPBOrganic productsConsumer BehaviorANOVASEM
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本研究藉由解構式計劃行為理論探討消費者購買有機農產品之購買意向,研究對象為萬能科大、台灣大學、立德大學學生及教職員工為主,樣本有效問卷為349份,透過線性結構方程式進行驗證假說及架構配適度,分析結果顯示,消費者在行為態度構面及搜尋評估構面中對購買意向有顯著的影響,顯示出消費者會想去購買有機農產品除了健康之外,對於環境的保護、社會的責任非常重視,並且消費者在購買有機農產品時,除了自己蒐尋相關資料外,也會聽取家人、親朋好友等意見,但在消費者心中有機農產品之通路略嫌不足,而本研究計劃行為理論之整體配適指數均達良好配適度,說明了消費者購買有機農產品之行為模式有良好的解釋能力。
There is an increasing emphasis on understanding the consumer’s motives for the choice of organic foods. The Theory of Deconstructive Planned Behavior is used to explore consumers’ buying behavior for the choice of organic products. Data are collected from students and faculty of three universities in Taiwan. There are 349 valid responses used for this empirical analysis. To verify our hypothesis, we adopt moderated structure model through AMOS17.0 software. The results vindicate the use of DTPB in explaining the consumer’s organic foods choice behavior. Moreover, the findings show that behavior, attitude and search assessment dimensions have a significant impact on organic foods purchase. Consumers buying organic products, they concern with health, environmental protection and social responsibility.The lacking of enough channels of organic agricultural products will affect consumer motivation. Base on the empirical results and findings, some suggestions are provided to the organic institutions and sector’s on-going expansion in Taiwan’s organic marketing.
中文摘要.………………………….………………………………………….……….i
英文摘要……………………………………………………………………………...ii
致謝 …...………………………………………..…………………………..….. iii
目錄 .…………………………………………………………………………….iv
表目錄 …...………………………………………..…………………………..…..vii
圖目錄 ..………………………….………………………………………………...ix
第一章 緒論…………………………………………………………………….......1
1.1 研究背景……………………………………………………………..……1
1.2 研究動機……………………………………………………….………….2
1.3 研究目的……………………………………………………….………….5
1.4 研究流程……………………………………………………….………….6
1.5 研究範圍……………………………………………………….………….7
第二章 文獻探討……………………………………………………………...……8
2.1 有機農業與有機產品之定義……………………………………………..8
2.1.1有機農業之定義……………..…...…………………………….…....8
2.1.2 有機產品之定義…………………………………………..….…....10
2.2 有機農業發展歷史與經營方式……..………………………………..…11
2.2.1 有機農業發展史……………………………………………….…..11
2.2.2 有機農業經營方式…………………………………………….…..12
2.3 有機產業相關文獻………………………………………………………13
2.3.1 國外有機產業相關研究文獻……………………………………...14
2.3.2 國內有機產業相關研究文獻……………………………………...16
2.3.3 國內有機產業與消費者行為相關論文…………………………...17
2.4 消費者對有機農產品之採用行為………………………………………20
2.4.1 理性行為理論……………………………………………………...20
2.4.2 計劃行為理論………………………………………………….…..22
2.4.3 解構式計劃行為理論……………………………………………...25
2.4.4 計劃行為理論相關文獻與演進……………………………….…..28
2.5 計劃行為理論、消費者行為與有機農產品相關文獻…………………30
2.6 利己利他之概念......……………………………..………..………….….32
2.6.1 利己………………………………………………………………...32
2.6.2 利他…………………………………………………………….…..33

第三章 研究方法………………………………………………..……………..….34
3.1 研究架構…………………………………………………………………34
3.1.1 計劃行為理論模式架構……………………………………….…..34
3.1.2 解構式計劃行為理論模式架構……………………………….…..35
3.2 研究假說…………………………………………………………………36
3.2.1 計劃行為理論模式研究假說………………………………….…..36
3.2.2 解構式計劃行為理論模式研究假說………………………….…..38
3.3 研究變&;#63849;定義與衡&;#63870;與問卷設計………………………………………42
3.3.1 行為態度構面………………………………………………….…..42
3.3.2 利己構面……………………………………………………….…..43
3.3.3 利他構面……………………………………………………….…..43
3.3.4 搜尋評估構面………………………………………………….…..44
3.3.5 主群體構面…………………………………………………….…..45
3.3.6 次群體構面…………………………………………………….…..45
3.3.7 知覺行為控制構面…………………………………………….…..46
3.3.8 自我效能構面………………………………………………….…..47
3.3.9 便利狀態構面………………………………………………….…..47
3.3.10購買意向構面…………………………………...…………….…..48
3.4 抽樣設計……………………………………………………………...….48
3.4.1 研究範圍與對象…………………………………………………...49
3.4.2 樣本大小…………………………………………………………...49
3.4.3 資料蒐集…………………………………………………………...49
3.5 資料分析方法……………………………………………………………50
3.5.1 敘述性統計分析…………………………………………………...50
3.5.2 信度分析……………………………………………………….…..50
3.5.3 效度分析……………………………………………………….…..50
3.5.4 驗證性因素分析…………………………………………….……..51
3.5.5 單因子變異數分析…………………………………………….…..51
3.5.6 線性結構方程模式…………………………………………….…..51
第四章 研究結果………………………………………………..……………..….53
4.1 敘述統計分析……………………………………………………………53
4.2 研究變數結果描述………………………………………………………56
4.3 信度分析…………………………………………………………………63
4.4 驗證性因素分析…………………………………………………………64

4.5 效度分析……………………………...………………………………….67
4.5.1 內容效度……………………………………………………….…..67
4.5.2 建構效度……………………………………………………….…..68
4.6 單因子變異數分析………………………………………………………71
4.7 計劃行為理論模式配適度評估…………………………………………77
4.7.1 配適度指標………………………………………………………...78
4.7.2 計劃行為理論模式配適度檢定…………………………………...79
4.7.3計劃行為理論模式假說檢定……………….………………….…..79
4.8 解構式計劃行為理論模式適配度評估…………………………………81
4.8.1 配適度指標………………………………………………………...81
4.8.2 解構式計劃行為理論模式配適度檢定…………………………...82
4.8.3 解構式計劃行為理論模式假說檢定……………………………...82
第五章 結論與建議……………………………………………..……………..….88
5.1 研究結論…………………………………………………………………88
5.1.1 行為態度與購買意向之影響………………………………….…..88
5.1.2 利己與行為態度之影響……………………………………….…..89
5.1.3 利他與行為態度之影響……………………………………….…..89
5.1.4 搜尋評估與購買意向之影響……………………………………...90
5.1.5 主群體與搜尋評估之影響……………………………….…....…..90
5.1.6 次群體與搜尋評估之影響…………………………………....…...91
5.1.7 知覺行為控制與購買意向之影響…………………………….…..91
5.1.8 自我效能與知覺行為控制之影響………………………..…..…...92
5.1.9 便利狀態與知覺行為控制之影響…………………………..…….92
5.2 策略意涵……………………………………………………..…..………93
5.3 研究貢獻………………………………………………………..…..……94
5.4 研究限制…………………………………………………………....……96
5.5 後續建議………………………………………………………..…..……97
參考文獻…………………………………………………………………..……...…99
附錄 …………………………………………………………..………….……109
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110. 國立宜蘭大學有機農業發展中心,http://info.organic.org.tw/supergood/。
111. 美國有機貿易協會,http://www.ota.com/index.html。
112. 有機農業全球資訊網,http://info.organic.org.tw/supergood/front/bin/home.phtml。
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