本研究在探討台灣代工廠商在全球激烈的競爭環境下，原本扮演全球供應鏈中製造分工的角色，慢慢被大陸、東南亞所取代後，思考轉型成為自有品牌廠商的發展過程，面臨客戶轉單、代工利潤損失，對代工廠商從事自創品牌業務的影響，再者，代工廠商的能力提升、與其他廠商的競合關係又對自創品牌的成功有何影響及廠商自創品牌決策的驅動因子為何？
本研究運用台灣自創品牌成功案例-巨大機械來說明，代工廠商與主要客戶之間的訂單承諾減少，是否對代工廠商自創品牌的誘因大幅提升，其案例顯示管理者對自創品牌企圖心強烈時，仍可能選擇自創品牌作為企業未來的策略方向，來追求企業永續的經營與獲利，然而企業間的分工合作、價值創造的過程中，又存在著「既競爭、又合作」的競合關係，巨大機械又是如何運用這競合關係，拋棄傳統的「零和」思維，創造新的競爭模式，並帶領台灣自行車產業站上國際舞台。
研究發現合約規範不足以防止合作夥伴的背離，透過賽局理論可知，代工廠與客戶原為合作賽局，但兩廠商為求各自利潤極大化，相互擴大產能，造成代工廠與客戶間的承諾下降，客戶抽單不合作賽局的情況發生，代工廠轉向發展自有品牌以達到納許均衡，且代工利潤大幅下降加劇了代工廠轉向發展自有品牌的決心。在代工廠自創品牌之後，利用提升本身的研發能力、生產能力、與行銷能力有助於代工廠自創品牌策略行動，此外代工廠商可利用競合組織成員彼此互相學習，提升各廠商的能力，並可讓競爭對手、供應商、客戶等在某些方面合作，創造多贏的局面。

The study adopts that the Taiwanese contract manufacturers played as manufacturers of the global supply chains in past business environment of cut-throat global competition. But now companies of Chia and Southeast Asian Nations replace the roles. The Taiwanese contract manufacturers thought over transforming into the own-brand-manufacturers form the development processing process. Some difficult conditions, including his main customers would transfer the orders to other makers, loss of profits OEM, may also influence the firm’s strategy choice. Moreover, to explore how Taiwanese firms can enhance their capabilities and the co-optitive relationship that affect firms building its own brand successfully and to find out the drives that influence the firms to create their brand.
The study selects Giant as the few success cases in Taiwan. To reduce the order promising between buyer and manufacturer whether to increase the drives of the own brand manufacture. When the managers are committed to the branding strategy due to their vision of the firm, they may still choose to do the branding. Profit-making is the main purpose of any firm. Therefore, looking at the cooperation and creation of value chain of many industries, it exists the relationship of “competition and cooperation at the same time,”“co-optition.” Giant how to use the co-optitive relationship adopt innovative competition business model and lead the Taiwan bicycle industry into the international stage.
The Study finds restrictions made by contracts are usually not effective to prevent a breach of the contract. From analysis of game theory, buyer and
manufacturer are the cooperative game but they are constantly seeking ways to maximize profits and expand production capacity result in reducing the order promising between buyer and manufacturer. Under the non-cooperative game condition, the contract manufacturers transform into the own brand manufacturers in order to gain Nash equilibrium and loss of profits OEM also enhance their motivation. After transforming into the own-brand-manufacturers, they enhance its production capacity, and marketing ability to help create their own brand strategy and the win-win situation.

摘要 .................................................................................................. 1
Abstract ............................................................................................. 4
目錄 .................................................................................................. 6
表目錄 ................................................................................................ 8
圖目錄 ................................................................................................ 9
第一章 緒論 .......................................................................................... 10
第一節 研究背景與動機 ...................................................................................10
第二節 研究目的 ....................................................................................... 14
第三節 研究問題 ....................................................................................... 15
第四節 研究範圍與對象 .................................................................................. 16
第五節 研究流程與方法 .................................................................................. 23
第二章 文獻探討 ....................................................................................... 24
第一節 代工(OEM)理論相關文獻 ........................................................................... 24
第二節 品牌(OBM)理論相關文獻 ........................................................................... 29
第三節 OEM與OBM業務並存之相關研究 ...................................................................... 36
第四節 賽局理論相關文獻 ................................................................................ 40
第五節 競合策略理論相關文獻 ............................................................................ 46
第六節 小結 .......................................................................................... 50
第三章 研究方法 ....................................................................................... 52
第一節 研究方法選擇 ................................................................................... 52
第二節 研究流程 ....................................................................................... 54
第四章 模型推論與分析 .................................................................................. 55
第一節 模型假設 ....................................................................................... 55
第二節 模型設計 ....................................................................................... 58
第三節 小結 .......................................................................................... 68
第五章 命題與分析 ..................................................................................... 69
第一節 「互信和承諾」與「自創品牌」 ..................................................................... 71
第二節 「代工利潤」與「自創品牌」 ....................................................................... 72
第三節 「廠商能力」與「自創品牌績效」 .................................................................... 73
第四節 「競合關係」與「自創品牌績效」 .................................................................... 74
第六章 結論與建議. .................................................................................... 76
第一節 研究結論 ....................................................................................... 76
第二節 管理實務建議 ................................................................................... 77
第三節 研究限制 ....................................................................................... 78
第四節 未來研究方向 ................................................................................... 78
參考文獻 ............................................................................................. 80

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