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研究生:戴莉盈
研究生(外文):Li-Ying, Dai
論文名稱:廣告行銷人員的認知、資訊尋求與專家生手研究:以電玩遊戲型廣告為例
指導教授:李政忠李政忠引用關係
指導教授(外文):Cheng-Chung, Lee
口試委員:戴皖文蔡鴻濱
口試委員(外文):Wan-Wen, Day
口試日期:20110725
學位類別:碩士
校院名稱:國立中正大學
系所名稱:電訊傳播研究所
學門:傳播學門
學類:一般大眾傳播學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2011
畢業學年度:99
語文別:中文
論文頁數:113
中文關鍵詞:廣告行銷人員認知資訊尋求專家生手電玩遊戲型廣告廣告遊戲既有遊戲置入廣告
外文關鍵詞:advertising industryadvertisercognitioninformation seekingexpert and novicein-game advertisingadvergame
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  當媒體市場從大眾傳播時代進入到多元分眾的媒體時期,國內廣告產業也產生結構性的變化,新興的網路行銷公司憑藉著掌握數位媒體技術與使用者經驗的優勢,逐漸在數位媒體市場佔有一席之地,反觀廣告代理商不僅在網路發展初期錯失改革良機,更發生認知錯誤、以舊思維設計新媒體的情形。本研究從個人認知角度切入,透過個別深度訪談方法探討廣告行銷人員的認知以及資訊尋求,並且觀察不同背景經驗對於廣告行銷人員的影響,研究主題選用電玩遊戲型廣告,期能更加瞭解廣告產製端因應數位新媒體的想法。

  分析廣告行銷人員對於電玩遊戲型廣告的認知可以發現,廣告行銷人員認為電玩遊戲型廣告適用於接觸年輕族群,能以軟性趣味的方式傳達廣告訊息。然而,電玩遊戲型廣告包含各種複雜的因素,像是玩家注意力、玩家對於遊戲置入廣告的觀感等,卻只有少數廣告行銷人員提及。此外,藉由案例說明也可看出,廣告行銷人員多沿用舊有廣告行銷操作手法來執行電玩遊戲型廣告案件,對於電玩遊戲型廣告的特性與使用者經驗,仍待更深層的思索理解。

  有關電玩遊戲型廣告的資訊尋求,廣告行銷人員在尋求資訊時皆考量到資訊的可及性因素,部分廣告行銷人員也提到資訊的可信度,另也有部分廣告行銷人員的尋求行為受到可得性因素影響。媒體資訊和廣告行銷綜合資訊是多數廣告行銷人員平時尋求的資訊類型,其中包含各類資訊的雜誌是最常見的資訊管道;電玩遊戲型廣告資訊尋求方面,資深廣告行銷人員或有電玩遊戲型廣告經驗者傾向尋求產製端管道,資淺廣告行銷人員會由消費者端尋求資訊。

  觀察不同背景經驗廣告行銷人員的認知與資訊尋求得知,背景經驗的不同在部分領域會有所差異,但綜合來看,卻沒有絕對的影響,除了顯現電玩遊戲型廣告沒有特定的能力條件,也意味著廣告行銷領域仍有多重影響層面,不單只是個人因素。
The advertising industry in Taiwan has undergone changes as the mass media audience has been fragmented into several new mediums. Because digital companies are familiar with digital technologies and user experience, they are able to play an increasingly important role in the digital advertising market. However, advertising agencies missed the chance for change, and still face problems concerning digital advertising design and cognition.

This study investigates advertisers’ cognition on new media and information seeking that may shape their cognition. Besides, since different experiences and backgrounds of the advertisers might cause a variety of thinking, the study also keeps an eye on the influences of such backbrond differences. In-game advertising and advergame are selected as the new media topic, and individual depth interview is conduced as the research method.

Study results indicate that all of the advertisers consider in-game advertising and advergame to be interesting ways to communicate with young people, though some of the effects, such as game player’s attention or attitude toward advertising in game, are seldom mentioned. Also, based on the case studies of ad campaigns the advertisers have conducted, the results show that the advertising strategies they have adopted are nearly the same as those used in the traditional mass media.

When seeking for information, all of the advertisers are more concerned about information accessibility, some about information credibility , and three of them more concerned about information availability. Quite a wide range of information types and sources are mentioned, and advertisers with different experiences tend to seek different information sources.

Experiences are likely to affect the cognition and information seeking behavior of the advertisers, but only slightly, and there seems to be no obvious differences between expert and novice. The results suggest that in-game advertising and advergame are so complicated and different from the traditional media that advertisers may still have to learn and acquire certain ability or experience to conduct. The study concludes that the advertising industry not only is influenced by personal experiences and backgrounds , but also by many other factors.

第壹章、緒論.............. 1
第一節、研究背景與動機...... 1
第二節、研究主題.......... 2
第三節、研究目的.......... 7
第貳章、文獻探討.......... 8
第一節、電玩遊戲型廣告...... 8
一、電玩遊戲介紹.......... 8
二、電玩遊戲的媒體特性..... 12
三、電玩遊戲型廣告分類..... 14
四、電玩遊戲型廣告效果..... 19
五、小結................ 22
第二節、專家與生手........ 23
一、資訊過程與知識結構..... 24
二、專家生手............. 25
三、小結................ 27
第三節、資訊尋求.......... 28
一、資訊的定義............ 28
二、資訊評估影響因素....... 29
三、小結................. 33
第四節、研究問題.......... 34
第五節、研究架構.......... 35
第參章、研究方法.......... 37
第一節、研究方法.......... 37
第二節、訪談對象.......... 37
第三節、訪談大綱.......... 39
第四節、訪談過程.......... 42
第肆章、研究分析.......... 43
第一節、電玩遊戲型廣告案例說明43
一、既有遊戲置入.......... 43
二、網頁型廣告遊戲......... 46
三、社交型廣告遊戲......... 49
第二節、廣告行銷人員的電玩遊戲型廣告認知說明 54
一、電玩遊戲型廣告知識結構.. 54
二、電玩遊戲型廣告評估..... 56
三、小結................. 77
第三節、廣告行銷人員的資訊尋求 79
一、廣告行銷資訊類型....... 79
二、廣告行銷資訊來源與管道.. 80
三、資訊選擇的考量因素...... 81
四、電玩遊戲型廣告的資訊尋求 83
五、小結................. 85
第伍章、研究討論與建議...... 88
第一節、研究討論.......... 88
一、廣告行銷人員.......... 89
二、電玩遊戲型廣告的應用與發展 91
三、廣告產業結構的未來變化.. 92
四、小結................. 93
第二節、研究限制.......... 93
第三節、研究建議.......... 94
參考文獻................. 96
中文文獻................. 96
英文文獻................. 100
附錄.................... 105
附錄一、訪談大綱.......... 105

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