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研究生:徐薇筑
研究生(外文):Hsu,Weichu
論文名稱:健康事交給維他命?從計畫行為理論及媒介因素討論影響大學生維他命消費意願的因素
指導教授:盧鴻毅盧鴻毅引用關係
口試委員:林素真鄭裕耀
口試日期:2012-11-28
學位類別:碩士
校院名稱:國立中正大學
系所名稱:電訊傳播研究所
學門:傳播學門
學類:一般大眾傳播學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2012
畢業學年度:101
語文別:中文
論文頁數:45
中文關鍵詞:維他命計畫行為理論媒介注意力媒介慎思
相關次數:
  • 被引用被引用:4
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保健食品的行情高漲,背後有許多因素值得分析。過去維他命消費行為研究大多以Ajzen提出的TPB為理論基礎,討論主觀規範、態度及感知的行為控制對於消費行為的影響為何?但國外學者Eveland(2001)所提出的認知中介模式(Cognitive Mediation Model; CMM)模式,強調媒介注意力(使用大眾媒介時注意程度)與媒介慎思(對於議題訊息深思熟慮程度)均可能影響一個人的行為表現;因此,本研究結合「計劃行為理論」及「媒介因素」兩個觀點,試圖瞭解哪些因素會影響消費維他命的意願。
有關維他命的消費行為研究,過往多以銀髮族為研究對象;但隨著保養觀念盛行,年輕消費者對於食物選擇的自主權愈來愈強,加上年輕族群可能因課業等壓力,購買保健食品補充體力的情況變得普遍,特別是大學生因生活習慣改變,「爆肝」成為大學生的健康殺手,被視為可以恢復體力的維他命,成為大學生用以對抗「爆肝」的保健手法之一。於是本研究以橫斷面調查方式進行,以大學生作為研究對象,調查期間自2011年03月29日至2011年05月20日進行,總共回收1,012份問卷,並以多元階層迴歸分析法進行驗證假設。
結果發現,主觀規範、態度與感知的行為控制三個變項,皆顯著且正向地預測大學生消費維他命的意願;至於媒介使用因素部份,媒介注意力顯著且正向地預測大學生消費維他命的意願,但媒介慎思則是顯著且負向地預測大學生消費維他命的意願。
本研究建議,媒體使用行為也是影響消費維他命的重要因素之一,未來如果要教導大學生瞭解維他命種種,可以透過媒體作為平台,引導其對維他命的正確認知與消費行為。

目錄
第一章 緒論 1
第一節:研究動機與目的 1

第二章 文獻探討 3

第一節:關於維他命 3
第二節:計畫行為理論 -
作為保健食品研究的理論基礎 3
一、主觀規範 4
二、態度 6
三、感知的行為控制 7
第三節 媒介因素 9
一、媒介注意力 9
二、媒介慎思 11

第三章 研究方法 13

第一節:研究架構 13
第二節:研究設計 13
第三節:研究對象及調查時間 14
第四節:測量工具 17
一、自變項 17
二、依變項 21
三、控制變項 21
第五節:統計分析方法 22

第四章 結果 23

第五章 討論 26

第六章 研究限制、建議及貢獻 29

第一節:研究限制及針對未來研究的建議 29
第二節:對於理論及實務的貢獻 29
参考文獻

中文部份 30
西文部份 35

附錄
附錄一:受訪者同意書 39
附錄二:研究問卷 40
圖表目錄
圖目錄
圖1:研究架構圖 13
圖2:多階集群抽樣分布圖 15

表目錄
表1:受訪者人口變項描述 16
表2:「規範信念」之最大值、最小值、平均值及標準
差 17
表3:「順從動機」之最大值、最小值、平均值及標準
差 18
表4:「行為態度」之最大值、最小值、平均值及標準
差 19
表5:「感知的行為控制」之最大值、最小值、平均值
及標準差 19
表6:「媒介注意力」之最大值、最小值、平均值及
標準差 20
表7:「媒介慎思」之最大值、最小值、平均值及標準差
21
表8:自變項與控制變項之相關分析 23
表9:影響台灣地區大學生消費維他命的因素之多元
階分析層迴歸 25




一、中文部份

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