郵輪旅遊市場逐年成長，台灣各港口亦正積極擴充改建，以服務未來龐大之郵輪商機，然而台灣旅客對郵輪旅遊之偏好，以及外國旅客來台觀光是否會選擇郵輪為主要工具，至今尚未見有具體之探討。為此，本研究以探討及分析台灣郵輪市場之需求，並利用個體選擇模式來分析影響變數。
本研究一方面調查台灣旅客實際搭乘郵輪之經驗及感受，另一方面利用敘述偏好法設計若干情境以瞭解旅客對郵輪旅遊之潛在偏好。此外，本研究對象亦含括來台觀光之日本及東南亞旅客。
研究結果顯示，台灣旅客偏好選擇台灣至日本之郵輪航線，但有搭乘郵輪經驗之旅客，則是會偏好選擇體驗不同的郵輪航線。日本與東南亞旅客則偏好選擇搭乘日本至台灣或新加坡至台灣之郵輪航線，並以基隆港為停靠港，且希望以台灣北部做為活動據點。又日本旅客較注重旅遊品質，因其較偏好選擇豪華艙等與多天數的旅遊時間，以便深入體驗當地民情風俗；而東南亞旅客則較注重旅行花費。上述分析結果可供政府未來發展郵輪觀光旅遊與行銷之參考。

Along with the increasing growth of cruise travel, the four major seaports in Taiwan are working on a series of re-costruction to service the great businesses of cruise travel. However, little study has been done to analyze the cruise travel demand from the perspectives of Taiwanese travelers as well as foreigners. This study aims to explore the cruise travel demand of Taiwan, and uses the discrete choice model to determine the influenced factors.
Data is collected by questionnaire survey. This study investigates cruise travel experiences of Taiwanese tourists on the one hand, it also surveys their preferences to various forms of cruise travel via stated preference method on the other hand. Besides, this study also collects the preferences of Japanese and South-East Asian tourists.
The results indicate that Taiwanese respondents prefer the cruise line of Taiwan-to-Japan. However, respondents who have experienced cruise travel before prefer the cruise lines other than the Taiwan-to-Japan line. Foreigner samples prefer to choose Japan-to-Taiwan or Singapore-to-Taiwan cruise line, dependent on what countries they come from, stopping over at Keelung harbor and to visit scenic spots around Northern Taiwan.
Moreover, Japanese respondents much prefer to choose a package including of using luxury cabins and traveling more days. South-East Asian respondents put more emphasis on travel spending. This study provides some implications to governments for future development of cruise travel and marking strategies.

誌 謝 I
摘 要 II
ABSTRACT III
目 錄 IV
表 目 錄 VIII
圖 目 錄 X
第一章 緒論 1
1.1研究動機與背景 1
1.2研究目的 2
1.3研究範圍與對象 2
1.4研究流程 3
第二章 文獻回顧 5
2.1郵輪市場之相關文獻 5
2.1.1小結 7
2.2觀光旅遊需求之相關文獻 7
2.2.1觀光旅遊意象研究之相關文獻 7
2.2.2觀光旅遊選擇偏好之相關文獻 10
2.2.3小結 11
2.3個體選擇模式應用於觀光旅遊之相關文獻 11
2.3.1顯示偏好與敘述性偏好法在觀光旅遊之應用 11
2.3.2小結 12
第三章 研究方法 13
3.1個體選擇模式理論 13
3.1.1多項羅吉特模式 14
3.1.2羅吉特模式之校估與檢定 15
3.2卡方獨立性檢定 17
第四章 資料蒐集與分析 18
4.1 問卷設計 18
4.1.1 顯示性偏好問卷設計 18
4.1.2 敘述性偏好問卷設計 18
4.2 問卷發放與回收 23
4.3 問卷樣本特性分析 23
4.3.1 台灣旅客資料分析 23
4.3.2 日本旅客資料分析 29
4.3.3 東南亞旅客資料分析 34
第五章 台灣旅客對郵輪航線之偏好模式 41
5.1模式構建與分析 41
5.2多項羅吉特模式分析之結果 44
5.3小結 47
第六章 日本旅客之郵輪旅遊分析 48
6.1日本旅客對台灣郵輪旅遊之偏好 48
6.1.1模式構建與分析 49
6.1.2多項羅吉特模式分析之結果 51
6.2日本旅客對郵輪航線之偏好 54
6.2.1模式構建與分析 54
6.2.2多項羅吉特模式分析之結果 56
6.3小結 59
第七章 東南亞旅客之郵輪旅遊分析 60
7.1東南亞旅客對台灣郵輪旅遊之偏好 60
7.1.1多項羅吉特模式分析之結果 61
7.2東南亞旅客對郵輪航線之偏好 64
7.2.1模式構建與分析 64
7.2.2多項羅吉特模式分析之結果 66
7.3小結 68
第八章 結論與建議 70
8.1研究結論 70
8.1.1旅客特性分析 70
8.1.2台灣旅客之郵輪旅遊偏好分析 72
8.1.3外籍旅客之郵輪旅遊偏好分析 73
8.2研究建議 74
參考文獻 75
附件一 台灣旅客問卷調查 77
附件二 日本旅客問卷調查 79
附件三 東南亞旅客問卷調查 84

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