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研究生:馬銪男
研究生(外文):Ma,Eunan
論文名稱:企業推行綠色行銷在消費者滿意度及品牌形象中介效果下對企業競爭力影響之研究-以台灣星巴克咖啡為例
論文名稱(外文):The influence of customer satisfaction and brand image in Green marketing on Enterprise Competitiveness : a case study on Taiwan Starbucks
指導教授:黃營杉黃營杉引用關係王正華王正華引用關係
指導教授(外文):Hwang,IngsanWang,Chenghua
口試委員:陳正哲
口試委員(外文):Chen,Chengche
口試日期:2011-06-16
學位類別:碩士
校院名稱:長榮大學
系所名稱:經營管理研究所
學門:商業及管理學門
學類:企業管理學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2011
畢業學年度:99
語文別:中文
論文頁數:80
中文關鍵詞:綠色行銷品牌形象消費者滿意度企業競爭力
外文關鍵詞:green marketingcustomer satisfactionbrand imageenterprises competitiveness
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隨著消費者環保意識提高以及政府制定環境保護相關法令,環保議題是近年來的趨勢。全球瀰漫著對環境的省思及關心,且隨著氣候變遷,環保不再只是個議題,而是個問題需要人類去解決。當新聞節目不斷發送、談論著因人類過度開發所引起大自然的反撲,人們開始思考如何補救。政府部門開始呼籲節能減碳,人民也開始要求政府及企業實質的落實綠色行動。人們漸漸明白要改善環境是可從每天的最基本的消費行為做起。愈來愈多的企業投入綠色產業。所以綠色行銷已成企業必用的策略之一。大多數的綠色行銷理論皆認為成功的綠色行銷可讓消費者支付多點費用購買該產品。但在台灣市場上是否也是如此?就此議題,本研究首先整理出國內外綠色行銷的相關理論及演變,並且討論綠色供應鍊及綠色標籤等議題,以藉此更進一步的比較傳統行銷及綠色行銷的不同。
在眾多學術論文上,大多支持綠色行銷可為企業帶來眾多優勢,但是仍有企業對綠色行銷保持懷疑態度,因此本研究將深入探討綠色行銷各個層面並介紹綠色行銷的起源、演變以及綠色標籤與綠色供應鏈等相關議題並更進一步從消費者滿意度、品牌形象及企業競爭力加以探討綠色行銷及此三因素之間的關係。本研究以星巴克為研究對象並以問卷方式到星巴克各門市調查,且以SEM進行問卷數據分析。本研究目的是希望藉由探討綠色行銷、消費者滿意度、品牌形象及企業競爭力之間的關係。以了解綠色行銷對企業之影響及優勢。本研究實證預期結果如下:
1. 企業推動綠色行銷對消費者滿意度有顯著相關
2. 企業推動綠色行銷對品牌形象顯著相關
3. 綠色行銷透過消費者滿意度對企業競爭力有顯著正向關係
4. 綠色行銷透過品牌形象對企業競爭力有顯著正向關係
5. 綠色行銷對企業競爭力有顯著相關
本研究目的是希望藉由探討綠色行銷、消費者滿意度、品牌形象及企業競爭力之間的關係。以了解綠色行銷對企業之影響及優勢。

Challenged by increasingly accelerating rates of consumers’ environmental concerns and practice of new environmental protection laws set by the government, a great number of enterprises devote themselves in green industries. To effectively expand market shares, green marking has become one of critically significant strategies applied by firms that seek to have steady market growth. Most of academic literature has reached a consensus that proves the advantage green marketing has brought to companies. However, despite of these academic supports, some firms still remain skeptical to the benefits of developing environmentally friendly products and the complexity of integrating green products into existing marketing, which causes a dispute of whether it is worth being “green.” Therefore, this study presents each phase of green marketing through explicitly discussing its origin, evolutions and its development in recent years. Furthermore, this paper investigates the relationship between green marketing and three selected main factors: customer satisfaction, brand image and enterprises competitiveness. A case study targeted in the customers of Starbucks Coffee is performed through questionnaires and analyzed by SEM with an aim to understand how the green marketing of Starbucks Coffee has attracted consumers. Through exploring issues in green marketing and performing a case study, this article seeks to provide more findings of the relationship between green marketing, customer satisfaction, brand image and enterprises competitiveness for future studies and the firms that are about to invest themselves in environmental sustainability.
誌謝I
摘要II
AbstractIV
目錄VI
表目錄VIII
圖目錄IX

第一章緒論1
第一節 研究背景與動機1
第二節 研究背景2
第三節 研究目的6
第四節 研究流程7
第二章 文獻探討8
第一節 綠色行銷起源8
第二節 傳統行銷與綠色行銷13
第三節 綠色行銷與傳統行銷的比較23
第四節 綠色行銷成功因素23
第五節 綠色行銷的障礙24
第六節 消費者滿意度、品牌形象、企業競爭力27
第七節 星巴克案例介紹31
第三章 研究方法33
第一節 研究假設33
第二節 研究架構35
第三節 操作型定義36
第四節 預試量表的分析36
第五節 資料分析方法的介紹39
第四章 研究內容42
第一節 樣本結構43
第二節 量表題項的篩選45
第三節 量表的檢驗53
第四節 研究結果與討論56
第五章 結論與建議64
第一節 前言64
第二節 研究發現與結論65
第三節 管理意涵66
第四節 研究限制與後續研究方向66
參考文獻67

表1-1 企業實施綠色行銷作法3
表2-1 傳統行銷與綠色行銷之間的差異14
表3-1 操作型定義35
表3-2 鑑別度分析表38
表3-3 為各構面的Cronbach’s α係數39
表4-1 有效樣本結構43
表4-2 KMO與Bartlett檢定46
表4-3 因素分析摘要表47
表4-4 信度摘要表49
表4-5 違犯估計表51
表4-6 模式配適度評鑑56
表4-7 模式配適度評鑑(修正後)60
表4-8 建構效度的驗證表61
表4-9 基本配適度表62
表4-10 假設檢定表63

圖2-1 各國綠色標籤20
圖2-2 綠色行銷障礙25
圖3-1 研究架構35
圖4-1 模式路徑圖54
圖4-2 修改後模式路徑圖59

【中文部分】
1.丁天奎(民81)。打開綠色行銷百寶箱,震旦月刊,6-7
2.于卓民(民83)。顧客滿意度的實質意義,戰略生產力雜誌。
3.王祿旺(民89)。企業行銷的新典範-綠色行銷,環境與管理研究,第一卷,第二期,165-176。
4.司徒達賢(民84)。策略管理,台北遠流出版社。
5.林震岩(民95),多變量分析,台北:智勝。
6.吳清松(民87)。綠色行銷,現代行銷學。臺北:智勝文化事業有限公司。
7.李茂能(民95)結構方程模式軟體Amos之簡介及其在測驗編製上之應用。台北:心理。
8.商仁(民81)。什麼是綠色行銷。廣告雜誌,第十七期,56-58。
9.徐木蘭(民86)「企業綠色行銷評鑑指標建立之研究」,中國行政,p.1-29。
10.杜瑞澤(民91)「產品永續設計-綠色設計理論與實務」,亞太圖書出版社
11.黃俊英(民83)「有環保概念的綠色行銷」,卓越。
12.蔡瓊嬅(民87)。消費者對不同綠色廣告之廣告態度研究-以台北市三所國立大學學生為例。國立交通大學管理科學研究所碩士論文。
13.吳貞萱(民94)。量販店與連鎖便利商店消費者對綠色行銷之反應研究,大葉大學事業經營研究所碩士論文。
14.董德波(民88)。我國環保標章執行成果與綠色消費。環保標章簡訊,第15期。
15.廖家新(民92)。台灣地區消費者對綠色產品的認知與購買。國立高雄師範大學環境教育研究所碩士論文。
16.Jacquelyn A. Ottman著;石文新譯(1999)。綠色行銷-企業創新的契機。台北;商周出版社。
17.Ken Peattie著;梁錦琳,陳雅玲譯(1992)。綠色行銷-化危機為商機經營趨勢。台北;牛頓出版。
【英文部分】
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