本研究主要目的在探討臺中地區美國職棒觀賞者對電視頻道品牌形象與忠誠度的態度，透過問卷調查法，共發出360份問卷，回收有效問卷347份。分析方法包含描述性統計、因素分析、信度分析、獨立樣本t檢定、單因子變異數分析、皮爾森積差相關及迴歸分析，研究發現如下：(1) 品牌形象因素分為「功能性」、「象徵性」、「經驗性」，其中以「經驗性」認知最高，其次為「象徵性」、「功能性」。(2)美國職棒觀賞者之電視頻道品牌形象認知會受到性別、年齡、職業、教育程度、月收入、收視年資和每年收視場次的影響。(3)美國職棒觀賞者之電視頻道忠誠度會受到性別、年齡、教育程度、收視年資和每年收視場次的影響。(4)美國職棒觀賞者對電視頻道的忠誠度認知受到多重因素影響，其中品牌形象的「功能性」、「象徵性」、「經驗性」因素均會影響忠誠度。

The purpose of this study was to investigate the television channel brand image and loyalty among MLB viewers in Taichung area. Questionnaire survey procedure was adopted to collect the data. A total of 360 questionnaires were distributed, and 347 valid questionnaires were obtained. Data were analyzed by descriptive statistics, factor analysis, reliability analysis, independent-sample t-test, one way ANOVA, Pearson correlation analysis and regression analysis. The findings of this study are listed as follows:
1. Brand image factors include “functional”,” symbolic” and “experiential” dimension while “experiential” dimension is perceived as the primary factor, followed by “symbolic“ and “functional” factor.
2. Brand image is influenced by gender, age, occupation, education, income of month, the years of watching ball games on TV and watch games of year on TV.
3. Loyalty is influenced by gender, age, education, the years of watching ball games on TV and watch games of year on TV.
4. MLB Viewers’ loyalty of television channel was affected by multiple brand image factors including “functional“, “symbolic”, and "experiential" dimension.

內容目錄
中文摘要　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． iii
英文摘要　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． v
內容目錄 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． vi
表目錄　　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． viii
圖目錄　　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． x
第一章　　緒論．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 1
　　第一節　　研究背景與動機．．．．．．．．．．．． 1
　　第二節　　研究目的．．．．．．．．．．．．．．． 4
　 第三節　　研究問題．．．．．．．．．．．．．．． 5
　　第四節　　研究範圍與限制．．．．．．．．．．．． 5
　　第五節　　重要名詞釋義．．．．．．．．．．．．．．．6
第二章　　文獻探討．．．．．．．．．．．．．．．．． 8
　　第一節　　棒球與電視轉播．．．．．．．．．．．． 8
　　第二節　　品牌形象．．．．．．．．．．．．．．． 14
　　第三節　　忠誠度．．．．．．．．．．．．．．．． 19
　　第四節　　品牌形象與忠誠度之關係．．．．．．．． 23
第三章　　研究方法．．．．．．．．．．．．．．．．． 26
　　第一節　　研究架構．．．．．．．．．．．．．．． 26
　　第二節　　研究流程．．．．．．．．．．．．．．． 27
　　第三節　　研究工具．．．．．．．．．．．．．．． 28
　　第四節　　研究對象與抽樣方式．．．．．．．．．． 33
第五節　　資料分析方法．．．．．．．．．．．．． 33
第四章　　結果與討論．．．．．．．．．．．．．．．．． 35
　　第一節　　研究對象背景資料分析．．．．．．．．．．．35
　　第二節　　信度、效度分析．．．．．．．．．．．．．．38
　　第三節　　品牌形象與忠誠度之現況．．．．．．．． 41
　　第四節　　不同背景研究對象在品牌形象之差異分析． 44
第五節　　不同背景研究對象在忠誠度之差異分析．． 52
第六節　　品牌形象對忠誠度之迴歸分析．．．．．．． 59
第五章　　結論與建議．．．．．．．．．．．．．．．．． 62
　　第一節　　結論．．．．．．．．．．．．．．．．． 62
　　第二節　　建議．．．．．．．．．．．．．．．．． 66
參考文獻．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 68
附錄A．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 76

參考文獻

一、中文部份

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