本研究旨在探討開架式保養品其品牌形象，如何影響消費者的購買意願，而消費者心中的價格意識、口碑是否會在品牌形象與購買意願之間產生調節作用，進而影響消費者的購買意願。本研究針對曾經購買過開架式保養品的消費者為施測對象，一共發出420份問卷，回收有效問卷403份。利用探索性因素分析、簡單線性迴歸分析及層級回歸分析等方法，分析問卷，以驗證本研究假設是否成立。對於統計結果，歸納出本研究結論為：
一、 開架式保養品的品牌形象愈高，消費者的購買意願愈高。
二、 開架式保養品的價格意識在品牌形象與購買意願之間達到顯著負向的調節效果。
三、 開架式保養品的口碑在品牌形象與購買意願之間達到顯著正向的調節效果。

This study aimed to explore the open-frame image of its brand skin care products, how to influence consumer purchase intentions, while the eyes of the consumer price consciousness, whether in word of mouth brand image and purchase intention, a regulatory role, thereby affecting consumer buying will. This study was purchased for open-shelf skin care products target consumers Surveying issued a total of 420 questionnaires, 403 valid questionnaires. Use of exploratory factor analysis, simple linear regression analysis and hierarchical regression analysis and other methods, to analyze the questionnaire to verify the hypotheses are justified. For statistical results, we summarize the research findings are as follows:
An open shelf brand of skin care products the higher the willingness of consumers to buy more high.
Second, the price of open-frame awareness of skin care products brand image and purchase intention in between adjusted to achieve a significant negative effect.
Third, the open-frame word of mouth care products brand image and purchase intention in between positive adjustment to achieve significant results.

內 容 目 錄
中文摘要．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．iii
英文摘要 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．iv
誌謝辭．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．v
內容目錄．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．vi
表目錄．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．viii
圖目錄．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．x
第一章　　緒論．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．1
第一節　　研究背景與動機．．．．．．．．．．．． 1
第二節　　研究目的與研究問題．．．．．．．．．． 4
第三節　　研究對象與範圍．．．．．．．．．．．．．5
第四節　　研究流程．．．．．．．．．．．．．．．．6
第二章　　文獻探討．．．．．．．．．．．．．．．．． 7
第一節　　品牌形象．．．．．．．．．．．．．．．．7
第二節　　價格意識．．．．．．．．．．．．．．．．17
第三節　　口碑．．．．．．．．．．．．．．．．．．20
第四節　　購買意願．．．．．．．．．．．．．．．．24
第三章　　研究方法．．．．．．．．．．．．．．．．．．29
第一節　　研究架構．．．．．．．．．．．．．．．．29
第二節　　研究假設．．．．．．．．．．．．．．．．30
第三節　　抽樣設計．．．．．．．．．．．．．．．．33
第四節　　研究變數之操作型定義與衡量．．．．．．．34
第五節　　問卷設計．．．．．．．．．．．．．．．．37
第六節　　問卷前測．．．．．．．．．．．．．．．．41
第七節　　資料處理與分析．．．．．．．．．．．．．49
第四章　　研究結果與分析．．．．．．．．．．．．．．．50
第一節　　樣本資料分析．．．．．．．．．．．．．．50
第二節　　因素和信度分析．．．．．．．．．．．．． 55
第三節　　迴歸分析．．．．．．．．．．．．．．．．65
第四節　　研究假設之驗證．．．．．．．．．．．．． 73
第五章　　結論與建議．．．．．．．．．．．．．．．．．75
第一節　　研究結論．．．．．．．．．．．．．．．．75
第二節　　研究建議．．．．．．．．．．．．．．．．84
第三節　　未來研究建議．．．．．．．．．．．．．．86
參考文獻．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．87
附錄A　　問卷．．．．．．．．．．．．．．．．．．98
附錄B　　量表使用同意書 ．．．．．．．．．．．．102
附錄C　　量表使用同意書．．．．．．．．．．．．．103

表 目 錄
表 2-1 　品牌的定義彙總表 ．．．．．．．．．．．．．．9
表 2-2 　品牌形象的定義彙總表 ．．．．．．．．．．．11
表 2-3 　價格的定義彙總表 ．．．．．．．．．．．．．17
表 2-4 　口碑的定義彙總表 ．．．．．．．．．．．．．21
表 2-5 　購買意願的定義彙總表 ．．．．．．．．．．．24
表 3-1 　品牌形象之量表說明 ．．．．．．．．．．．．37
表 3-2 　價格意識之量表說明 ．．．．．．．．．．．．38
表 3-3 　口碑之量表說明 ．．．．．．．．．．．．．．38
表 3-4 　購買意願之量表說明 ．．．．．．．．．．．．39
表 3-5 　人口統計變數之量表說明 ．．．．．．．．．．39
表 3-6 　品牌形象的項目相關分析表
(品牌形象第1-4題)．．．．．．．．．．．．． 41
表 3-7 　品牌形象的項目相關分析表
(品牌形象第1-3題)．．．．．．．．．．．．． 42
表 3-8 　品牌形象的項目相關分析表
(品牌形象第5-9題) ．．．．．．．．．．．． 42
表 3-9 　品牌形象的項目相關分析表
(品牌形象第10-14題) ．．．．．．．．．．．．43
表 3-10　品牌形象的因素和信度分析整理表 ．．．．．．44
表 3-11　價格意識的項目相關分析表 ．．．．．．．．．45
表 3-12　價格意識的因素和信度分析整理表 ．．．．．．45
表 3-13　口碑的項目相關分析表(口碑第1-5題) ．．．．．46
表 3-14　口碑的項目相關分析表(口碑第2-5題) ．．．．．47
表 3-15　口碑的因素和信度分析整理表 ．．．．．．．．47
表 3-16　購買意願量表的項目相關分析表．．．．．．．．48
表 3-17　購買意願的因素和信度分析整理表．．．．．．．48
表 4-1 　開架式保養品品牌之使用者人數．．．．．．．．50
表 4-2 　人口統計的資料整理表．．．．．．．．．．．．53
表 4-3 　品牌形象項目相關分析表
(品牌形象第1-3題) ．．．．．．．．．．．．．55
表 4-4 　品牌形象項目相關分析表
(品牌形象第4-8題) ．．．．．．．．．．．．．56
表 4-5 　品牌形象項目相關分析表
(品牌形象第9-11題)．．．．．．．．．．．．．57
表 4-6 　品牌形象因素和信度分析整理表．．．．．．．．58
表 4-7 　價格意識的項目相關分析表．．．．．．．．．．59
表 4-8 　價格意識的因素和信度分析整理表 ．．．．．．．60
表 4-9 　口碑的項目相關分析表．．．．．．．．．．．．61
表 4-10　口碑因素和信度分析整理表．．．．．．．．．．62
表 4-11　購買意願的項目相關分析表．．．．．．．．．．63
表 4-12　購買意願因素和信度分析整理表．．．．．．．．64
表 4-13　品牌形象與購買意願之間的關係整理表．．．．．66
表 4-14　價格意識對品牌形象與購買意願的調節效果表．．67
表 4-15　口碑對品牌形象與購買意願的調節效果表．．．．70
表 4-16　研究假設之驗證結果彙整表．．．．．．．．．．74








圖 目 錄

圖 1-1　本研究之流程 ．．．．．．．．．．．．．．．．6
圖 2-1　品牌的意涵 ．．．．．．．．．．．．．．．．．9
圖 2-2　品牌形象概念圖．．．．．．．．．．．．．．．13
圖 2-3　品牌形象成份圖．．．．．．．．．．．．．．．14
圖 2-4　品牌形象構面圖．．．．．．．．．．．．．．．16
圖 2-5　交易效用理論．．．．．．．．．．．．．．．．26
圖 2-6　Howard消費者決策模式．．．．．．．．．．．．27
圖 3-1　本研究之架構圖．．．．．．．．．．．．．．．29
圖 4-1　價格意識在象徵性品牌形象與購買意願之間
的調節效果圖．．．．．．．．．．．．．．．．68
圖 4-2　口碑在功能性品牌形象與購買意願之間
的調節效果圖．．．．．．．．．．．．．．．．71
圖 4-3　口碑在經驗性品牌形象與購買意願之間
的調節效果圖．．．．．．．．．．．．．．．．72

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一、中文部分

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