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研究生:賴育德
研究生(外文):Lai Yu Te
論文名稱:網路口碑與學生電影消費意願之研究
論文名稱(外文):The research between electronic word-of-mouth and students’ movie consuming intention
指導教授:許安琪許安琪引用關係
口試委員:蕭湘文丁興祥
口試日期:2011-01-28
學位類別:碩士
校院名稱:輔仁大學
系所名稱:心理學系
學門:社會及行為科學學門
學類:心理學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2011
畢業學年度:99
語文別:中文
論文頁數:124
中文關鍵詞:口碑電影網路口碑消費動機
相關次數:
  • 被引用被引用:7
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摘 要

本研究之主要目的在探討電影網路口碑訊息的閱讀動機、傳播動機對於消費與傳播意願影響與關聯性。研究者採用「網路口碑閱讀動機量表」、「網路口碑傳播動機量表」二量表來做為探究消費者動機程度與消費意願之高低,並瞭解不同背景變項(性別、年齡、經濟收入等)在不同動機上的影響,並以電影消費與傳播意願做為最終依變項,進而探究動機高低、不同背景者與電影消費及傳播意願的關聯。本研究主要以北區大專學生為主及其他符合研究範圍者共357名樣本。資料則以t考驗、單因子變異數、相關及迴歸方式來進行分析。研究結果如下:

一、消費者網路口碑閱讀動機與傳播動機的不同,的確會對於電影消費與傳播意願造成影響。
二、不同背景變項消費者在網路口碑閱讀動機以及網路口碑傳播動機上是有所差異的。
三、網路口碑閱讀動機與網路口碑傳播動機兩者之間是有關連性的。
四、消費者的不同背景變項、以及不同動機對於電影消費與傳播意願具有顯著預測力。

關鍵字:口碑、電影、網路口碑、消費動機

Abstract
The purpose of the study was to explore the relationship between eWOM messages’ reading and communicating motivations toward consumer’s consuming intention about movie. We took reading motivation and communicating motivation scales to explore the relationship of different level’s motivation and consuming intention. We intended to realize how personal resource (gender, age, and incomes etc.) to affect the level of motivations, and the correlation of different level of motivations, personal resources, and movie consuming and communicating’s intention. Samples of the questionnaire study were 357 collected mainly from non-students and north’s university college students. The analysis methods of the study were t-test, one-way ANOVA, correlation and regression. Our findings as follow:

1.Different consumer’s reading and communicating motivations were significantly affect the consumer’s movie consuming and communicating intention.
2.The relationship between different consumer’s personal resources and motivations were different.
3.Different types of eWOM reading and communicating motivations were correlated.
4.Different personal resources and motivations have strong predicting power on consumer’s movie consuming and communicating intention.

Keywords: word-of-mouth, movie, electronic word-of-mouth, consuming motivation.

目 次
表 次 iiii
圖 次 v
第一章 緒論 1
第一節 研究背景與動機 1
第二節 研究目的 4
第二章 文獻探討 5
第一節 口碑及網路口碑 5
第二節 電影消費決策行為 22
第三節 網路口碑傳播行為 30
第四節 電影行銷相關研究 33
第三章 研究方法 39
第一節 研究架構 39
第二節 研究對象 40
第三節 變數定義與衡量 43
第四節 研究工具 45
第五節 資料處理方法 64
第四章 研究結果與發現 65
第一節 網路口碑閱讀動機、傳播動機之描述統計 65
第二節 不同背景變項對網路口碑閱讀動機、傳播動機以及消費與傳播意願影響之分析 68
第三節 網路口碑閱讀動機、傳播動機及消費與傳播意願之分析 82
第四節 不同背景變項對網路口碑閱讀動機、傳播動機及消費與傳播意願之預測分析 85
第五章 結論與建議 93
第一節 結論與討論 93
第二節 理論與實務意涵 96
第三節 研究限制與未來建議 96
參考文獻 100
附錄一 108


表 次
表2-1 口碑定義彙整表 8
表2-2 網路口碑傳播形式 11
表2-3 傳統口碑與網路口碑之比較 13
表2-4 國內電影相關研究文獻回顧 35
表3-1 問卷發放狀況一覽表 41
表3-2 有效樣本人數背景資料統計一覽表 42
表3-3 變數定義衡量說明 43
表3-4 消費者虛擬意見平台閱讀動機量表(原) 47
表3-5 修訂之後量表內容(修) 49
表3-6 網路口碑閱讀動機量表之因素分析摘要表 51
表3-7 消費者意見平台傳播動機量表(原) 55
表3-8 修訂後之量表內容(修) 57
表3-9 網路口碑傳播動機量表之因素分析摘要表 59
表3-10 消費與傳播意願量表(原) 62
表3-11 修訂後之量表內容(修) 63
表3-12 消費與傳播意願量表之因素分析摘要表 63
表4-1 網路口碑閱讀動機、傳播動機、消費與傳播意願之描述統計結果 66
表4-2 每週平均上網時間、電影口碑閱讀管道之次數統計結果 67
表4-3 不同性別在網路口碑閱讀動機、傳播動機、消費與傳播意願t考驗分析 69
表4-4 不同年齡組在網路口碑閱讀動機、傳播動機、消費與傳播意願之描述統計 70
表4-5 不同年齡組在網路口碑閱讀動機、傳播動機、消費與傳播意願之單因子變異數分析 71
表4-6 不同上網時間在網路口碑閱讀動機、傳播動機、消費與傳播意願之描述統計 72
表4-7 不同上網時間在網路口碑閱讀動機、傳播動機、消費與傳播意願之單因子變異數分析 73
表4-8 不同經濟收入在網路口碑閱讀動機、傳播動機、消費與傳播意願之描述統計 75
表4-9 不同經濟收入在網路口碑閱讀動機、傳播動機、消費與傳播意願之單因子變異數分析 76
表4-10 不同職業類型在網路口碑閱讀動機、傳播動機、消費與傳播意願之描述統計 78
表4-11 不同職業類型在網路口碑閱讀動機、傳播動機、消費與傳播意願之t考驗分析 79
表4-12 不同教育程度在網路口碑閱讀動機、傳播動機、消費與傳播意願t考驗分析 81
表4-13 假設考驗結果 81
表4-14 網路口碑閱讀動機、傳播動機、消費與傳播意願積差相關分析 83
表4-15 假設考驗結果 84
表4-16 網路口碑閱讀動機「降低決策風險」逐步迴歸分析摘要表 86
表4-17 網路口碑閱讀動機「減少不一致」逐步迴歸分析摘要表 86
表4-18 網路口碑閱讀動機「獲取電影新知」逐步迴歸分析摘要表 87
表4-19 網路口碑閱讀動機「獲取報酬」逐步迴歸分析摘要表 87
表4-20 網路口碑傳播動機「交流資訊」逐步迴歸分析摘要表 88
表4-21 網路口碑傳播動機「利他主義」逐步迴歸分析摘要表 89
表4-22 網路口碑傳播動機「獲得回饋」逐步迴歸分析摘要表 90
表4-23 網路口碑傳播動機「社群歸屬感」逐步迴歸分析摘要表 91
表4-24 網路口碑傳播動機「確立消費地位」逐步迴歸分析摘要表 92
表4-25 「消費與傳播意願」逐步迴歸分析摘要表 92



圖 次

圖2-1 EKB消費者決策過程模式 23
圖3-1 網路口碑閱讀與傳播動機對電影消費決策行為影響之研究架構 37



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QRCODE
 
 
 
 
 
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                               
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