企業活動在全球化、數位化的趨勢帶動下，已廣泛應用於行動商務中，從近年來行動裝置如智慧型手機的熱賣與普及化，顯示現階段及未來行動商務平台的建置需求量將會越來越大。行動商務平台涵蓋了企業與企業間之應用(B2B)以及企業對消費者之間的應用(B2C)類型，其中B2C的行動應用，與過去電子商務不同之處，在於企業與消費者的接觸，具有更高的可攜帶性、活動性及互動性。這些特點為企業帶來更多的顧客價值，但是也使得服務客戶的方式更加複雜；此外企業對顧客在接觸到許多新型態的行動商務服務，所抱持的態度及後續行為反應等，也是企業提供行動商務服務重要的參考依據。
因此本研究將以消費者行為相關理論為基礎，探討企業如何發展有效的個人化推薦服務系統，由於建置網站推薦系統需要花費相當昂貴的成本及時間來發展資料庫、蒐集資料，才能提供推薦服務，因此透過本研究採用實驗設計及調查研究方式，希望能夠在資料建置及蒐集上做更有效的精簡，達到建置成本降低的效果。

表次 ii
圖次 iv
第壹章 緒論 1
第一節 研究背景與動機 1
第二節 研究目的 4
第三節 研究流程 5
第貳章 文獻探討 7
第一節 行動商務 7
第二節 關聯性商品 15
第三節 個人化推薦 18
第四節 消費者購買行為 23
第參章 研究方法 27
第一節 研究架構 27
第二節 研究假說 30
第三節 變項操作定義與衡量 33
第四節 實驗設計 37
第五節 資料分析方法 43
第肆章 資料分析 45
第一節 樣本資料分析 45
第二節 量表的信度與效度 54
第三節 實驗資料分析 56
第四節 研究結果 73
第伍章 結論與建議 75
第一節 研究結論 75
第二節 管理意涵 78
第三節 研究限制與未來建議 79
參考文獻 81
附錄研究問卷 89

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