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研究生:林佳穎
研究生(外文):Lin,Chiaying
論文名稱:品牌知覺、廣告效果與關係品質對購買意願影響之研究-以麥當勞為例
論文名稱(外文):Brand Perception, Advertising Effectiveness and Relationship Quality on Purchase Intention - A Case Study of McDonald’s
指導教授:陳桓敦陳桓敦引用關係鍾政偉鍾政偉引用關係
指導教授(外文):Chen,HuantunChung,Chengwei
口試委員:周璻薇陳鴻彬陳桓敦鍾政偉
口試日期:2011-06-17
學位類別:碩士
校院名稱:開南大學
系所名稱:觀光與餐飲旅館學系
學門:民生學門
學類:觀光休閒學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2011
畢業學年度:99
語文別:中文
論文頁數:107
中文關鍵詞:品牌知覺廣告效果關係品質購買意願
外文關鍵詞:Brand PerceptionAdvertising EffectivenessRelationship QualityPurchase Intention
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餐飲業蓬勃發展,百家爭鳴,以更好的服務與維持顧客關係來取代傳統的價格競爭已成為各家餐飲業者著手努力的目標。消費者日益改變的用餐需求,從以往注重的菜色與價格,提升至品質、衛生、服務,甚至進而追求品牌、品味、氛圍等等,品牌經營和顧客關係也成為業者關注的新趨勢。廣告為常見的行銷手法,麥當勞為餐飲業強勢品牌之ㄧ,善用多元化廣告吸引消費者購買,並長期深耕顧客關係。因此,本研究選擇麥當勞為探討之標的,旨在探討品牌知覺、廣告效果與關係品質對購買意願影響之關係。採用網路問卷進行調查,共回收2058份問卷,有效問卷1644份,有效回收率為79.88%。運用描述性統計、信效度分析、pearson積差相關分析與SEM結構方程模式進行分析與討論。研究結果發現,整體模型適配度良好,各構面間存在直接與間接之影響關係,而構面間具有顯著相關。廣告效果對關係品質產生顯著之直接正向影響;且廣告效果與關係品質對購買意願均呈現直接正向的顯著性影響;品牌知覺對購買意願的影響效果卻不顯著,但品牌知覺會透過廣告效果與關係品質的間接影響,進而對消費者的購買意願產生顯著性直接正向之影響;廣告效果亦會經由關係品質對購買意願有顯著直接正向的影響關係。顯示品牌知覺透過廣告效果強化與關係品質之維繫將促使消費者有較高的購買意願,並且會產生再購意願及推薦他人購買。本研究最後提出建議,供相關業者於經營管理層面之參考。
Food and beverage industry are booming and have intense competition. In order to supply better service and maintain customer relationships to replace the traditional price competition. It has become the food and beverage industry started each goal. Consumers continue to change their dining needs, focus on dishes and the price from the past, then upgrade to quality, hygiene and services. Even to pursue the brand, taste and atmosphere, etc. Brand management and customer relations are concerned and have become the new trend. Advertising is a common marketing practices, McDonald's has a strong brand in the food and beverage industry, uses a wide range of advertising to attract consumers to buy, and a longer term customer relationships. Therefore, this study chose McDonald's to explore the brand perception, advertising effectiveness and relationship quality on the purchase intention. We use the Internet questionnaire, a total of 2058 questionnaires and got 1644 effective samples, the effective rate was 79.88%. Through descriptive statistics, reliability and validity analysis, pearson product moment correlation analysis and structural equation modeling analysis (SEM) to verify our model.The results showed a good fit to overall model, between the various dimensions of the impact of direct and indirect relationships and the dimensions have a significant correlation. Advertising effectiveness have a significant direct positive effect on Relationship quality; Advertising effectiveness and Relationship quality on Purchase intentions showed a significant direct positive impact; Brand awareness effects on Purchase intention is not significant, but indirect effects of Advertising effectiveness and Relationship quality toward the understanding of Brand perception has significant positive effect on Purchase intention. An indirect effect of Relationship quality toward the understanding of Advertising effectiveness also has a significant positive effect on Purchase intention. Display Brand perception by strengthening Advertising effectiveness and Relationship quality will encourage consumers to maintain a higher purchase intention. And consumers will generate repeat purchase intention, and recommend others to buy. Finally, we propose recommendations on the operation and management for related businesses.
目錄
第一章 緒論
第一節 研究背景與動機 ---------------------------------- 9
第二節 研究目的 ---------------------------------------- 11
第三節 研究流程 ---------------------------------------- 11

第二章 文獻探討
第一節 麥當勞現況 -------------------------------------- 13
第二節 品牌知覺 ---------------------------------------- 17
第三節 廣告效果 ---------------------------------------- 22
第四節 關係品質 ---------------------------------------- 27
第五節 購買意願 ---------------------------------------- 32

第三章 研究設計
第一節 研究架構與假設 ---------------------------------- 36
第二節 研究變項說明 ------------------------------------ 37
第三節 研究抽樣 ---------------------------------------- 45
第四節 分析方法 ---------------------------------------- 47
第五節 預試問卷分析 ------------------------------------ 49

第四章 研究結果與分析
第一節 社經背景、消費特徵、品牌知覺、廣告效果、關係品質與購買意願資料分析 ----- 51
第二節 問卷構面信度分析 --------------------------------- 64
第三節 Pearson積差相關分析 ----------------------------- 65
第四節 SEM結構方程模式檢定分析 -------------------------- 69

第五章 研究結論與建議
第一節 研究結論 --------------------------------------- 81
第二節 研究貢獻與限制 ---------------------------------- 86
第三節 研究建議 --------------------------------------- 87
第四節 管理意涵 --------------------------------------- 89

參考文獻 ------------------------------------------------ 90

附錄
附錄一 前測問卷 --------------------------------------- 97
附錄二 正式問卷 --------------------------------------- 101

參考文獻
一、中文部分
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