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研究生:劉宥言
研究生(外文):Liu, Yu Yen
論文名稱:台灣文化創意產業發展共同品牌之研究
指導教授:洪順慶洪順慶引用關係
學位類別:碩士
校院名稱:國立政治大學
系所名稱:企業管理研究所
學門:商業及管理學門
學類:企業管理學類
論文種類:學術論文
畢業學年度:99
語文別:中文
論文頁數:140
中文關鍵詞:文化創意產業共同品牌管理機制行銷溝通方式
相關次數:
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最近幾年中國大陸迅速崛起,相形之下鄰近的台灣土地狹小而且資源有限,台灣眾多的中小企業主除了選擇產業外移至成本低廉的國家外,或許還可以選擇以合作取代過去的單打獨鬥,匯集各家廠商不同的資源、技術與能力來共同發展品牌,以期在國際舞台上佔有一席之地。

本研究主要是透過與共同品牌領導者和組成成員深度訪談,再輔以次級資料蒐集的方式,從而探討台灣文化創意產業發展共同品牌之方法。本研究以TTG、Yii、Poodehii為研究對象,根據黃琡珺(2006)與曾子承(2009)整理有關策略聯盟形成動機之相關理論,以及選擇聯盟夥伴時考慮的要素,作為檢視共同品牌產業背景與成員選擇的理論依據;在共同品牌的管理機制方面,融合Tregear &; Gorton(2009)與薛惠齡(2009)研究發現成功管理共同品牌的要素,用以檢視個案公司共同品牌之管理機制;最後,本研究根據洪順慶(2006)打造卓越品牌的五個步驟,選擇以市場區隔與目標市場選擇、品牌定位與價值提供、行銷溝通方式,作為研究共同品牌建立方式與策略的架構。本研究結果如下:

一、產業背景與成員選擇
1.在建立共同品牌之際,領導者希望結合不同的資源、技術與能力,藉此增加創意發想、提升品質並且達成規模經濟,讓合作夥伴共同面對外部環境。
2.經過合作,領導者會對於合作夥伴有深入了解,並且會選擇與掌握重要資源、想法相容性高、曾有愉快合作經驗的夥伴,發展更密切而長久的合作關係。
3.領導者必須投入許多時間精力來舉辦交流活動,透過不斷地累積社會資本與強化網絡關係,有助於合作關係的延續並且從中獲得更多的資源與協助。
4.領導者的包容性、社交能力與代人處事的風格,會直接影響成員對於組織的評價、對於共同品牌的認同以及願意投入的程度。

二、共同品牌的管理機制
5.管理機構必須要制訂書面的行為標準,讓成員們的行為有參照依循的準則。
6.杜絕成員投機行為的方法:1.慎選合作夥伴;2.在相同價值環節中培養兩個以上合作夥伴;3.領導者必須建構起完善的管理制度與訂單分配原則。
7.訂單分配與利潤分享的原則:1.在設計端,進行創意買斷或是根據銷貨收入來回饋利潤給設計師;2.在製造端,根據協力廠的品質、價格、交期等,來決定協力廠的訂單量;3.在行銷端,行銷推廣工作由領導者公司全權處理。

三、共同品牌的建立方式與策略
8.轉型發展B2C共同品牌之際,必須要清楚定義共同品牌選擇的目標市場,由合作夥伴為共同品牌所選擇的目標市場提供特殊的、不同於過去的產品。
9.台灣文化創意產業發展共同品牌的品牌定位:與台灣、東方或時尚緊密相關;共同品牌的價值提供:把兼具文化與現代風格的實用商品,帶入日常生活。
10.共同品牌的產品策略是:1.產品線兼具寬度與深度;2.領導者必須確保產品調性相符、品質一致;3.必須在所有品項烙印上品牌名稱。
11.共同品牌的定價策略:1.B2B的共同品牌:市價機制來決定廠商的接單價格;2.B2C的共同品牌:定價時必須考慮產品是誰設計、同類商品的價位、製造成本、營銷成本、以及希望在消費者心中塑造的品牌形象。
12.共同品牌的通路策略是積極拓展專賣店,專賣店可以增加產品銷售與獲利,並且延續參與展覽或活動建立的品牌知名度。
13.共同品牌在推廣預算受限的情況下,可以主動承辦或參與大型活動,盡可能讓共同品牌產品與當紅話題結合,甚至創造話題,藉此吸引媒體主動報導。

四、共同品牌的經營績效
14.建立共同品牌初期,領導者主要是衡量參與展覽或活動,進而吸引媒體報導所創造的品牌知名度與品牌形象,以此做為衡量品牌權益的基準。
15.共同品牌主要透過參與展覽、各類型活動或經營實體通路的方式,吸引眾多媒體記者主動進行採訪報導,藉此迅速創造品牌知名度與品牌形象。
謝辭 i
摘要 ii
目錄 iv
表目錄 v
圖目錄 vi
第一章 緒論 1
第一節 研究背景 1
第二節 研究動機 2
第三節 研究目的 3
第四節 研究流程 3
第二章 文獻探討 4
第一節 文化創意產業 4
第二節 策略聯盟 16
第三節 發展共同品牌 29
第三章 研究方法 41
第一節 研究架構 41
第二節 研究方法 43
第三節 個案選擇 46
第四章 個案分析 48
第一節 TTG台灣玻璃團隊 48
第二節 工藝時尚Yii 66
第三節 Poodehii 81
第四節 發展共同品牌方式綜合比較分析 96
第五章 研究發現與建議 108
第一節 研究命題發展 108
第二節 實務的建議 134
第三節 研究限制與後續研究建議 135
參考文獻 136

表目錄
表2-1 產業特性對締結聯盟的影響 6
表2-2 產業範疇及主辦機關 7
表2-3 策略聯盟定義彙整表 16
表2-4 策略聯盟類型彙整表 27
表4-1 產業背景與成員選擇比較表 98
表4-2 共同品牌的管理機制比較表 101
表4-3 共同品牌的建立方式與策略比較表 104
表4-4 共同品牌的經營績效比較表 107

圖目錄
圖1-1 研究流程 3
圖2-1 文化創意產業發展計畫策略措施整體架構 8
圖2-2 2002~2007年台灣文化創意產業營業額及附加價值統計 9
圖2-3 2002~2007年台灣文化創意產業就業人數統計 9
圖2-4 「創意臺灣-文化創意產業發展方案」行動計畫之執行組織與分工 10
圖2-5 台灣創意設計中心定義之設計產業範圍 14
圖2-6 產品設計流程圖 15
圖2-7 CBBE架構圖 30
圖2-8 以顧客為本的品牌權益金字塔 31
圖2-9 打造卓越品牌的5個步驟 32
圖4-1 家具玻璃加工流程 53
圖4-2 快速旋轉組織概念圖 56
中文部分
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