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研究生:何姵璇
研究生(外文):Ho, Pei Shuan
論文名稱:機能性食品之新產品行銷企劃-以T公司為例
論文名稱(外文):A marketing strategy of new product in Functional Foods, T company as a live case
指導教授:樓永堅樓永堅引用關係
學位類別:碩士
校院名稱:國立政治大學
系所名稱:商管專業學院碩士學位學程(AMBA)
學門:商業及管理學門
學類:其他商業及管理學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2011
畢業學年度:99
語文別:中文
論文頁數:124
中文關鍵詞:機能性食品健康食品行銷新品上市保健食品新品行銷
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從機能性食品的概念自20世紀80年代初產生於日本後,隨著現代人越來越重視健康,全球機能性食品產業也蓬勃發展。看準這個廣大商機,不只製藥、醫藥生技、食品等相關業者投入市場,其他領域的廠商也欲跨足此領域分一杯羹。機能性食品的產品功能因眾多廠商的競爭更加多樣化,廠商為了吸引消費者無不使出各種花招推廣產品,但卻有不肖業者做誇大不實的廣告或使用有害之原料,使消費者開始對機能產品產生不信任感;政府為了抑止產業的亂象立訂了許多法規,資訊不對稱的消費者為了保護自身權益往往不輕易下手;是以各廠商的行銷活動開始紛紛轉向,如何在符合政府規範下吸引消費者購買自身產品成為一大課題。
本研究個案的T公司原為B to B的電子被動元件貿易商,也因為看好機能食品的未來發展而欲進口一系列五項產品進入此戰場,本研究將幫T公司透過產業市場面到公司自身優勢的分析,規劃這五項產品的上市行銷方案。首先從第二章法規面深入探討政府對產品包裝、功效和相關廣告宣稱的限制,再由第四章了解公司對機能性食品事業的發展規劃,是從台灣學習市場經驗後再進攻大陸市場,並且也由於公司資源有限,大部分的行銷活動將會與第三方專業公司合作執行;因此行銷方案的目的不在要做市場最大龍頭,而在於能夠有一定的獲利支撐並且取得市場經驗。然而什麼因素會使消費者願意購買產品?從第五章的消費者探討我們得知消費者最重視的是產品功效和有保障的信任感,”口碑”及”專業諮詢”是影響消費者購買的最大因素,而”品牌”則會影響可信度。T公司產品的特殊賣點是其依循順勢療法原理製成,成分天然效果好,且有些功效市面上目前沒有,但因資源有限而將第一階段通路設定在網路販售,第二階段則是與利基市場的旅行社和航空公司異業合作。
行銷推廣方案的目的為達到一定的知名度(消費者記憶度)、推廣產品功效及獲取市場經驗。打知名度主要將透過特殊好記的產品名稱配合廣告方式讓消費者印象深刻,而產品功效則必須依賴”體驗”’、”口碑”和專業人士推薦,最主要將透過公關和口碑行銷的操作,配合人氣部落格寫手和專業醫生的代言,增加消費者對此產品的信任感進而願意嘗試使用,而公司則可透過社群操作的回饋和定期的檢核驗證行銷成效來獲得市場know-how,累積此領域的發展經驗。
第一章、緒論 4
1.1 研究背景 4
1.2 研究動機 4
1.3 研究目的與範圍 4
1.4 研究架構 4

第二章、文獻探討 4
2.1 機能性食品的範疇 4
一、健康食品 4
二、保健食品 4
三、機能性食品 4
2.2 管理制度、法源 4
2.3 未經健康食品認證的機能性食品行銷限制 4
一、名詞標示部分 4
二、宣稱訴求 4
2.4 健康食品行銷限制及通用規範罰則 4
一、通用規範 4
二、罰責 4

第三章、研究設計 4
3.1 研究步驟 4
3.2 研究方法 4
一、文獻分析法 4
二、次級資料分析法 4
三、個案分析法 4
四、SWOT分析法 4
3.3 研究限制 4

第四章、T公司介紹 4
4.1 T公司背景 4
一、基本資料 4
二、企業沿革 4
三、主要經營項目及營業範圍 4
四、公司文化、經營理念與願景 4
五、公司組織與成員職掌 4
4.2 新事業介紹 4
一、產品背景 4
二、產品介紹 4
三、代理緣由 4
4.3 新事業策略規劃 4
一、銷售目標 4
二、制定價格政策 4
三、廣告促銷公關原則 4

第五章、市場分析與行銷策略 4
5.1 產業概況 4
一、產業特性 4
二、廠商 4
三、產品 4
四、通路 4
5.2 消費者分析 4
一、購買動機 4
二 、常購通路 4
三、購買族群 4
四、購買決策影響因素 4
五、生活型態 4
六、利基市場 4
5.3 競爭分析 4
一、Femme Ease競爭狀況 4
二、Drink ease競爭狀況 4
三、Trip Ease競爭狀況 4
四、No-Jet-Lag競爭狀況 4
五、Palogard競爭狀況 4
5.4 問題及機會點 4
一、競爭者比較 4
二、T公司產品SWOT分析 4
5.5 行銷策略 4
一、本案目的與目標 4
二、市場區隔與目標市場 4
三、產品定位與命名 4
四、產品包裝與售價 4
五、通路拓展策略 4
六、行銷推廣計畫 4
七、行銷預算暨排程 4
5.6 行銷成效衡量與檢核 4
一、廣告成效評估 4
二、公關成效評估 4
三、社群行銷/口碑行銷評估 4
四、人員銷售 4
五、消費者購後問卷 4

第六章、結論與後續研究建議 4
6.1 本研究結論 4
6.2 後續研究建議 4

參考文獻 4



表目錄
表格2-1:各國保健食品名詞及法規 4
表格2-2:各區域各名稱的定義範圍 4
表格 2-3:較安全的宣稱詞句 4
表格 2-4:食品廣告標示解釋案例 4
表格 2-5:可用的關鍵名詞、語句或延伸例句 4
表格 2-6:台灣機能性食品管理狀況條列重點概念 4
表格 4-1:發展大事表 4
表格5-1:不同族群造訪類別網站ARO排名 4
表格5-2:不同族群造訪類別網站到達率排名 4
表格5-3:不同族群造訪類別網站Web連線到達率排名 4
表格5-4:不同族群造訪網站單次停留時間排名 4
表格5-5:各競爭產品調查匯總比較表 4
表格 5-6:T公司產品SWOT分析 4
表格5-7 :T公司SWOT分析策略擬定 4
表格 5-8:產品命名 4
表格5-9:行銷預算暨排程表 4
表格 5-10:行銷成效檢核表 4

圖目錄
圖3-1:SWOT矩陣 4
圖3-2:SWOT分析之策略擬定(單獨) 4
圖3-3:SWOT分析之策略擬定(交互影響) 4
圖3-4:SWOT分析之策略擬定 4
圖4-4:新事業預定發展時程表 4
圖5-1:歷年申請之健康食品個功效比例 4
圖5-2:消費者對健康資訊的追求趨勢 4
圖5-3:消費者購買通路 4
圖5-4:消費者購買對象 4
圖5-5:重度購買者 4
圖5-6:單次購買花費 4
圖5-7:影響購買因素-康健雜誌 4
圖5-8:影響購買因素-波仕特市調 4


一、期刊
‧陳淑芳,「台灣保健食品產業現況分析與趨勢」,農業生技產業季刊,第十一期,第8~15頁,民國九十六年。
‧陳淑芳,「台灣保健食品產業現況分析與趨勢」,農業生技產業季刊,第十八期,第9~13頁,民國民國九十八年。
‧許朝凱,「國內外保健食品管理制度概況」,農業生技產業季刊,第十一期,第22~27頁,民國九十六年。
‧劉翠玲,「全球保健食品產業發展現況與展望」,農業生技產業季刊,第十八期,第1~8頁,民國民國九十八年。
‧謝定宏,「台灣保健食品管理現況與展望」,農業生技產業季刊,第十四期,第22~29頁,民國九十七年。

二、論文
‧[1]周懿君,健康食品消費型態與行銷組合之關連性探討,靜宜大學企業管理研究所碩士論文,全國博碩士論文資訊網,民國九十四年。
‧[2]邱明仁,機能食品消費行為之前因與後果探討-以國內機能食品為例,國立成功大學高階管理碩士在職專班碩士論文,全國博碩士論文資訊網,民國九十六年。
‧[3]黃益萬,兩岸保健食品消費者行為研究~以台北與上海為例,國立成功大學高階管理碩士在職專班碩士論文,全國博碩士論文資訊網,民國九十二年。
‧杜昌峰,我國生物技術之行銷硏究:以健康食品為例,國立政治大學廣告學系碩士論文,政大社資中心,民國九十年。
‧沈孝思,品牌形象、知覺品質、知覺價值、顧客滿意與再購買意願之研究-以保健食品為例,國立成功大學高階管理碩士在職專班碩士論文,全國博碩士論文資訊網,民國九十五年。
‧柯光亮和鄭時宜,消費者購買生技保健食品行為意向之研究,論文發表於2008 創新、整合與應用學術研討會,民國九十七年。
‧馬紀壯,消費者購買保健食品涉入行為之研究,國立中正大學企業管理研究所碩士論文,全國博碩士論文資訊網,民國九十六年。
‧張永健,論藥品、健康食品、食品之管制,國立台灣大學法律研究所碩士論文,全國博碩士論文資訊網,民國九十二年。
‧張靖雯,探討台灣保健品與保養品通路計消費模式之分析,玄奘大學國際企業學系碩士班碩士論文,全國博碩士論文資訊網,民國九十七年。
‧張靖菱,台灣保健食品與健康食品認證對消費者購買行為之分析,玄奘大學國際企業學系碩士班碩士論文,全國博碩士論文資訊網,民國九十九年。
‧黃子珊,台灣生物科技產業之產品行銷通路規劃硏究:以健康食品為例,中華大學科技管理研究所碩士論文,政大社資中心,民國九十三年。
‧葉堯俊,台灣生機食品行銷策略-以個案公司為例 ,國立政治大學經營管理碩士學程碩士論文,政大社資中心,民國民國九十八年。
‧劉宏倫,我國保健食品通路與行銷策略之硏究,國立台灣海洋大學食品科學硏究所碩士論文,政大社資中心,民國九十一年。
‧鍾光洋,商品包裝之視覺要素對消費者購買意願之探討—以市售Q10保健食品包裝為例,玄奘大學資訊傳播研究所碩士論文,全國博碩士論文資訊網,民國九十九年。
‧蘇紋巧,台灣保健食品之品牌策略與整合行銷傳播(IMC)之研究-以個案公司為例,成功大學企業管理學系專班碩士論文,全國博碩士論文資訊網,民國民國九十八年。

三、網路資料(蒐集期間:2010.10.10~2010.12.20)
‧[4]如何聰明選購保健食品大調查, 康健雜誌,第一百三十八期,民國九十九年。取自http://bigsjl.pixnet.net/blog/post/30956353
‧[5]食品廣告標示詞句涉及虛偽、誇張或醫藥效能之認定表,2005年3月31日。取自食品資訊網http://food.fda.gov.tw/FoodNew/
‧[6]食品廣告標示解釋案例,2005年3月31日。取自衛生署食品藥物管理局http://www.fda.gov.tw/Bgradation_index.aspx?site_content_sn=37
‧[7]健康食品管理法,2006年 05 月 17 日。取自全國法規資料庫http://law.moj.gov.tw/LawClass/LawContent.aspx?pcode=L0040012
‧2009 網路購物現況分析,凱絡媒體週報,第四百六十一期。取自http://blog.markettaiwan.com.tw/index.cfm?action=journal.getPost&postID=7619978478059159152&blogID=599895124376371454
‧9999泛亞人力銀行調查-2005上班族飲食應酬文化大調查,取自http://pj.9999.com.tw/act/p940301/
‧SWOT分析與策略擬定(上)(中)(下)。取自財團法人國家實驗研究院科技政策研究與資訊中心─科技產業資訊室
http://cdnet.stpi.org.tw/techroom/analysis/2008/pat_08_A029.htm
‧尤新,淺議功能性食品發展動向,民國九十七年。取自
http://www.industrysourcing.com/china/make_art.asp?id=27505
‧日本保健食品法規淺釋。取自
http://www.doctorhealth.tw/index.php?option=com_content&view=article&id=101&Itemid=120
‧功能性食品配料,健康食品的源動力,民國九十八年。取自http://www.weephone.net/?action-viewnews-itemid-34。
‧史榮恩,網路社群行銷,大陸女性最捧場,聯合新聞網,民國九十九年。取自http://mag.udn.com/mag/digital/storypage.jsp?f_ART_ID=276476
‧吃出健康銀髮生活 營養保健食品前景看俏,民國九十八年。取自http://www.sencare.com.tw/zh_TW/news/info.html?id=6FC4A6724E2C3212
‧安眠藥當食品賣 褪黑激素大幅超標,民國九十九年。取自http://herb-tw.com/viewtopic.php?f=14&t=32582
‧柯萬盛,調整時差的維他命,民國八十九年。取自http://www.healthcare.com.tw/healthcare-front/viewArticleAA.control?key=765&c03=L23#
‧洪麗萍,暗示解酒都得罰,就是解酒液,民國九十三年。取自http://www.tvbs.com.tw/news/news_list.asp?no=vestashi20041208181346
‧范倩瑋,不景氣中的煉金術,民國九十七年。取自http://www.taifer.com.tw/search/050001/49.html
‧修正市售包裝食品營養標示規範部分規定,2007年7 月19 日,衛署食字第 0960403923號函公告。
‧修淑芬,全台有近 92.5 %女性 有生理期不適困擾,中時晚報,民國九十三年。取自http://www.beebao.com.tw/research/index.php?parent_id=48
‧健康食品 vs 保健食品,民國九十七年 。取自經濟部工業局-保健食品產業服務網http://functionalfood.moeaidb.gov.tw/
‧國人就醫七成為感冒,中廣新聞網。取自
http://bbs-mychat.com/reads.php?tid=504266&page=1
‧張翠芬,愛看病?國人平均年就醫15次,中時健康網,民國九十八年。取自http://health.chinatimes.com/contents.aspx?cid=5,63&id=5863
‧郭美懿,我的健康日記產品企劃,民國九十五年。取自339期就業情報雜誌http://tw.myblog.yahoo.com/jw!r8uAlJGALw8xdfbpdA--/article?mid=-2&prev=288&l=a&fid=19
‧陳啟祥,機能性保健食品產業分析,民國九十七年。取自行政院農委會農業生物技術園區http://www.pabp.gov.tw/AreaBus/LibA/aa506.asp
‧揮別惱人的暈車暈船。取自
http://www.commonhealth.com.tw/article/index.jsp?page=3&id=2596
‧楊善淳,保健食品定義,民國九十七年。取自台灣保健食品學會http://www.chfs.org.tw/jsp/home.jsp
‧楊燿銘,台灣的保健食品的通路類別及特性,民國九十二年。取自http://blog.udn.com/jeffyangym/2207700
‧瘋保健食品,台灣人年吃840億,中廣新聞,民國九十九年。取自http://www.epochtimes.com/b5/10/7/23/n2974740.htm
‧劉惠敏,買健康食品,認證先看清楚,元氣周報,民國九十七年。取自http://functionalfood.moeaidb.gov.tw/writings/writings_97/writing_971222-1.htm
‧機能性食品:契機與挑戰,民國九十七年。取自經濟部工業局-保健食品產業服務網http://functionalfood.moeaidb.gov.tw/
‧機能食品的市場。取自http://blog.xuite.net/swyang/healthlab/10766471
‧褪黑激素治失眠,更難睡。取自
http://hk.health.nextmedia.com/index.php?fuseaction=Article.ListArticle&sec_id=6349040&iss_id=20090119&art_id=12107712
‧尼爾森市調公司http://tw.nielsen.com/site/index.shtml
‧台灣營養學會http://www.nutrition.org.tw/
‧東方線上生活型態與消費市場研究顧問公司
http://www.isurvey.com.tw/index.aspx
‧財團法人中華穀類食品工業技術研究所http://www.cgprdi.org.tw/
‧創市際市場研究顧問公司http://www.insightxplorer.com/index.html
‧衛生署食品資訊網http://food.doh.gov.tw/foodnew/Default.aspx
‧衛生署藥物資訊網http://drug.doh.gov.tw/
‧林芝安,全民瘋保健食品,政府的把關在哪裡?天下雜誌知識庫,民國九十九年。取自
http://www.cwk.com.tw.ezproxy2.lib.nccu.edu.tw/cw/enterprise/login.asp
‧陳信利,濫用藥物,7旬老翁 服27種藥,聯合知識庫,民國九十九年。取自http://udndata.com.ezproxy2.lib.nccu.edu.tw/ndapp/Index
‧陳惠惠,賣藥就是有人買地下電台抄不盡,聯合知識庫,民國九十九年。取自http://udndata.com.ezproxy2.lib.nccu.edu.tw/ndapp/Index
‧保健食品產業市場調查,民國九十九年。取自http://life.trendgo.com.tw/epaper/142
‧波仕特線上市調網http://www.pollster.com.tw
‧台灣健康意識普及 民眾都吃哪些保健食品? 取自http://www.brain.com.tw/news/RealNewsContent.aspx?ID=11767

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