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研究生:林錦河
論文名稱:國際行銷通路策略之研究 - 以台灣電腦機殼公司在北美洲為例
論文名稱(外文):An examination of channel strategies in North America –the case of a Taiwanese PC enclosure company
指導教授:于卓民于卓民引用關係
學位類別:碩士
校院名稱:國立政治大學
系所名稱:經營管理碩士學程(EMBA)
學門:商業及管理學門
學類:企業管理學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2011
畢業學年度:99
語文別:中文
論文頁數:120
中文關鍵詞:國際通路管理通路設計通路管理通路衝突管理
外文關鍵詞:international channel strategychannel designchannel managementchannel conflict management
相關次數:
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中小企業相對國際企業缺乏資金、人才與經銷通路管理經驗,當進軍國際市場時,絕大部分依賴當地的中間商,因此,選擇合適的中間商是關鍵成功因素之一。

本研究以某台灣電腦機殼公司在北美洲為研究個案,該公司強調「以誠信為基礎的通路策略」與成為「通路掛帥」的公司為目標。本研究探討其進軍國際市場時的通路決策制定過程,其中企業目標與通路策略,對通路設計決策與通路管理有深度的影響力。

另通路結構的長度、寬度及密度是關鍵的策略意圖,足以影響未來通路運作的效率。在通路管理上,提供通路成員訓練、行銷宣傳支援、激勵方案、績效評估等來協助通路成員達成預期的目標。

此外,面對外在經營環境變化與內在營運模式的調整,個案公司採用選擇性通路,以降低通路衝突的機率並提升通路效力。公司在調整通路結構時,改變通路成員的質與量,以達到地理區域的涵蓋度與深耕特定目標市場的目的。同時並採用「與巨人共舞,以小博大」的通路策略,對於選定的少數且極其重要的通路成員採取「深耕、做大」策略。研究中發現大型經銷通路商對於「以誠信為基礎的通路策略」比較認同,且對於個案公司建立通路管理制度的要求全力配合,其通路績效更佳。

最後提出對個案公司的建議:
1.高階主管需參與執行並貫徹「以誠信為基礎的行銷通路策略」。
2.面對快速變遷的外在環境與市場競爭情境,策略的生命週期變短,公司必需隨時檢視、修正或調整國際通路策略。
3.透過企業內部教育訓練,培養高階主管與資深團隊的通路管理能力。
4.台灣總公司OEM/ODM業務與北美全球性經銷商的衝突,亟需建立溝通協調與管控機制。

Small- and medium-sized enterprises (SMEs), in contrast to large multinational corporations, often lack the financial resources, exposure, and expertise in product distribution channel management. When entering a foreign market, SMEs often have to rely heavily on channel partners. Consequently, selecting the appropriate channel partners is one of the key success factors in channel management.

This study examined a medium-sized Taiwanese PC enclosure company as it sought to expand in the North American market. To this end, the company adopted an integrity-based channel management strategy and strived to become a channel champion. The internal decision-making processes for channel partner selection were outlined and the influences of the company objectives on its channel design were analyzed. Furthermore, considerations on the length, width, and density – three important factors to an efficient channel strategy – were introduced. Lastly, methods to support channel partners in the form of product training, marketing and promotional support, incentive programs, and an appropriate performance appraisal system were discussed.

To maximize channel efficiency and reduce potential conflicts between channel partners, the company employed a tiered channel strategy. Extending the geographic coverage and penetrating key select markets was achieved by carefully selecting channel partners after weighing in the quality of their downstream distribution channels and their sales volume. Revenue growth in select markets was achieved by leveraging the strengths of a few competent channel partners. These channel partners have subsequently recognized the benefits of the integrity-based channel management strategy and are more committed to fulfilling their roles within the overall auspices of the channel distribution system.

Recommendations to the company based on the research findings are the following:
1.The management should be involved and be committed to the implementation of the integrity-based channel management strategy.
2.In the face of constant changes in the business environment, channel strategy should be reviewed and revised anytime.
3.Internal training to senior management to raise their capability of channel stewardship.
4.Establish a mechanism to resolve potential conflicts between Taiwanese OEM/ODM sales team and channel partners in North America.

第1章 緒論 1
1.1研究背景與動機 1
1.2研究問題與目的 2
1.3研究範圍 3
1.4研究程序與論文結構 3

第2章 文獻探討 7
2.1國際行銷的整體通路觀念 7
2.2國際行銷通路的定義、結構與功能 8
2.3國際行銷通路決策理論模式 21

第3章 研究設計 52
3.1初步研究架構 52
3.2研究方法 54
3.3研究對象與資料收集 54
3.4研究限制 56

第4章 個案描述與分析 58
4.1電腦機殼產業簡介 58
4.2個案公司簡介 67
4.3個案公司國際行銷通路策略 68
4.4個案公司北美洲行銷通路策略 72
4.5個案公司北美洲行銷通路策略之分析與建議 88

第5章 結論與建議 107
5.1研究結論 107
5.2研究建議 110

參考文獻 116
附錄A: 訪談綱要 119

中文部份

1.文章:

林宏達,「華映到奇美電,大老闆一個個入監為什麼台灣老闆去美國坐牢?」,商業週刊,1172期,民99年5月,頁52。

黃靖萱,「美國司法部控告華映、奇美、友達, 小心踩到反托拉斯地雷」,天下雜誌,455期,民99年9月。

魏傳虔,「2011年電腦系統產業前瞻暨趨勢分析」,財團法人資訊工業策進會產業情報研究所(MIC),民99年10月。

陳昭文,「從雲端運算看伺服器產業發展趨勢與商機」,財團法人資訊工業策進會產業情報研究所(MIC),民99年10月。

「必翔實業股份有限公司財務報告」,資誠會計師事務所簽證,民94。

「個案公司九十八年度年報」,資誠會計師事務所簽證,民99年6月。

2論文:

曹萱治,「國際通路策略之研究-以台灣高科技公司在歐洲為例」,國立政治大學企業管理學系未出版碩士論文,民91年。

3.書本:
于卓民、巫立宇、蕭富峰,國際行銷學,第3版,台北:智勝文化,民98年。

邱志聖,策略行銷分析-架構與實務應用,第3版,台北:智勝文化,民99年。

邱志聖,滾動吧,品牌!:行銷全球的贏家策略,第1版,台北:天下遠見,民98年。

周海濤、李永賢、張蘅譯,個案研究法,初版,台北:五南圖書出版公司,民98。譯自Robert K.Yin, Case Study Research, Design and Methods, 3rd ed., Sage Publications,Inc.,2003.

陳萬淇,個案研究法,台北:華泰書局,民74年。

翁景民、胡同來編譯,行銷通路(Marketing Channels),第5版,台北:華
泰文化,民91年。譯自Anne T.Coughlan, Louis W.Stern, and Adel
El-Ansary, Pearson Education, Inc.,2002.

英文部分

1.Journal

Arnold, David,“Seven Rules of International Distribution”, Harvard Business Review,78(6),2000 Nov/Dec.,pp.131-137.

Frazier, G.L.,“Organizing and Managing Channels of Distribution”, Journal of the Academy of Marketing Science,Vol.27,No.2,1999, pp.226-240.

2. Book

Corey, E.R., Industrial Marketing:Cases and Concepts, 4th ed., Englewood Cliffs, N.J.: Prentice Hall, 1991.

Coughlan, A.T., E. Anderson, L.W., Stern, and A.I., El-Ansary, Marketing Channels, 7th ed., Upper Saddle River, N.J.: Prentice Hall, 2006.

Gorchels, Linda, Marine, Edward and West, Chuck, The Manager’s Guide to Distribution Channels,1st ed.,New York: McGraw Hill Companies,
Inc., 2004.

Kotler, Philip, Marketing Insights from A to Z: 80 Concepts
Every Manager Needs to Know, 1st ed., Hoboken, New Jersey: John Wiley & Sons, Inc., 2003.

Kotler, Philip and Armstrong, Gary, Principle of Marketing, 11th ed., Upper Saddle River, New Jersey: Person Eduction, 2006,

Kotler, Philip and Keller, Kevin, Marketing Management:Analysis, Planning, Implementation, and Control, 12th ed., New Jersey: Prentice Hall, 2006.

Rangan, V.Kasturi, Transforming Your Go-to-Market Strategy: The Three Disciplines of Channel Managemet, Boston, MA: Harvard Business School Press, 2006.

Rosenbloom, Bert, Marketing Channels: A Management View, 6th Ed., Fort Worth, TX: Dryden Press, 1999.

Root, Franklin R., Entry Strategy for International Markets, Lexington, MA:Lexington Books, 1987.

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