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研究生:邱詩淳
論文名稱:台灣電影如何利用國際影視市場展進行國際發行之探討-以釜山與香港市場展為例
論文名稱(外文):Exploration of international distribution for Taiwan cinema via international film market:case studies of Asia film market & HK filmart
指導教授:陳儒修陳儒修引用關係
學位類別:碩士
校院名稱:國立政治大學
系所名稱:廣播電視學研究所
學門:傳播學門
學類:廣播電視學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2010
畢業學年度:99
語文別:中文
論文頁數:113
中文關鍵詞:台灣電影國際發行市場展銷售策略通路理論
外文關鍵詞:Taiwan cinemainternational distributionfilm marketsales strategychannel theory
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有鑑於台灣市場狹小,本地電影公司較難自給自足,基於台灣電影產業未來永續發展的前提下,應積極拓展海外市場,獲取利潤以支撐本地產業。然而由於台灣本土電影長期票房低落,美商八大發行系統基於商業考量,較不願發行國片,因此台灣電影通常選擇獨立發行公司或代理商協助進入市場。而前述拓展海外市場之最佳管道為「國際影視市場展」。透過市場展以爭取發行之優勢在於其經費成本較低、參與集會成員廣且眾,適合預算與知名度較低、題材較不商業的台灣電影爭取曝光進而取得國際發行管道。基於以上背景,本研究以台灣電影於「國際影視市場展」中爭取國際發行與販賣海外版權為主題,以通路理論為基礎,經由針對「2009年釜山亞洲電影市場展」與「2010年香港影視市場展」兩項活動進行實地考察並訪談與會者,同時選擇《刺陵》與《父後七日》兩部台灣參展電影做為研究個案,訪談負責該片國際發行與版權銷售的電影工作者,以瞭解並分析評估個案在國際發行與國際市場展活動、交易的策略及執行成效。
本研究發現:第一,華語電影在國際市場的發展,由於卡司、語言文化,與影像風格等因素而有所侷限,宜將重心先著力於華語市場,再依序拓及亞洲市場與非亞洲市場將較符合經濟效益;第二,台灣電影的風格、題材等因素是台灣電影在國際接受度不高的主因,而台灣電影人口市場狹小加上長期以來票房不佳,導致投資方信心不足,則相當程度侷限本土電影的拍片規模。儘管台灣電影現階段規模較小,但仍可透過強化故事內容、題材層次等方式來拍攝品質精良的中、小型電影,再透過有效的宣傳包裝來塑造電影形象;第三、台灣缺乏類型電影,導致操作空間與可行銷性低,若未來選擇走藝術電影類型,將面臨藝術電影市場競爭激烈,以及亟需提昇藝術層次的問題。最後,就國際發行策略而言,若能從電影主題與劇本開始就鎖定目標市場,再根據市場偏好修正製作方向,進而藉由參與國際市場展、影展等途徑爭取曝光,將是台灣電影突破海外銷售瓶頸的良方。

第一章 緒論
第一節 研究背景與動機…………………………………………………………………………………1
第二節 研究問題與目的...................................................................................6

第二章 相關理論與文獻探討
第一節 通路理論................................................................................................7
  一、通路的定義....... ....................................................................................7
二、全球通路階層... ....................................................................................8
三、國際通路規劃... ...................................................................................10
四、國際中間商之功能與選擇...................................................................13
第二節 展場行銷理論.......................................................................................14
第三節 電影國際發行模式...............................................................................19
一、發行商的定義與功能...........................................................................19
二、發行商的種類.......................................................................................19
三、發行運作模式.......................................................................................21
  四、發行商的接觸時機與選擇...................................................................22
  五、國際發行要點.......................................................................................23
第四節 文獻回顧…………………………………………………………………………………………….24

第三章 研究方法與研究設計
第一節 研究方法...............................................................................................29
  一、參與觀察法...........................................................................................29
  二、非結構性深度訪談法...........................................................................31
第二節 研究架構...............................................................................................34

第四章 2009年釜山亞洲電影市場展與2010年香港國際
影視展實地考察
第一節 2009年釜山亞洲電影市場展………………….…………………………………………35
  一、組織介紹……………………………………....................................................……35
  二、展覽主題……………………………………....................................................……36
  三、活動內容……………………………………....................................................……38
第二節 2010年香港國際影視展………………….…………………………………………………39
  一、組織介紹……………………………………....................................................……39
  二、展覽主題……………………………………....................................................……40
  三、活動內容……………………………………....................................................…...42
第三節 台灣電影表現與工作觀察………....................................................……...43
  一、釜山市場展………………………………....................................................….....43
  二、香港影視展………………………………....................................................….....49

第五章 個案訪談分析
第一節 國際發行之機會………………………....................................................…......57
  一、國際發行策略………………………....................................................…..........57
  二、市場展選擇與目的………………....................................................…..........65
三、小結.........................................................................................................69
第二節 銷售策略分析.........................................................................................70
  一、參展計畫.................................................................................................70
  二、商業流程.................................................................................................73
三、小結.........................................................................................................82
第三節 交易因素與參展效益分析......................................................................82
  一、交易因素.................................................................................................82
二、參展效益.................................................................................................88
三、小結.........................................................................................................90
第四節 訪談分析與總結.....................................................................................90

第六章 結論
第一節 研究發現與建議.………………………………..……………………………………………….95
第二節 研究貢獻、研究限制與後續研究建議……………………………………………….97

參考文獻...........................................................................................................99

表目錄

表2-3國際通路規劃流程.........................................................................................10
表3-1台灣國際影展/市場展相關研究.................................................................24
表3-2釜山亞洲電影市場展受訪者名單.................................................................32
表3-3香港國際影視市場展受訪者名單.................................................................33
表5-1國際通路方案評估分析.................................................................................92

圖目錄
圖2-1通路階層........................................................................................................8
圖2-2電影產業通路階層........................................................................................9
圖2-4國際商業關係圖..........................................................................................13
圖2-5參展目的表................................................. ................................................16
圖2-6展覽活動之行銷組合................................... ..............................................18
圖3-4研究架構…................................................. .................................................34
圖4-1展場大廳................................................. ....................................................44
圖4-2展攤門面................................................. ....................................................44
圖4-3展覽攤位內部裝潢一............................. ....................................................46
圖4-4展覽攤位內部裝潢二............................. ....................................................46
圖4-5 BIFCOM臺北市電影委員會攤位........... ................................................….47
圖4-6台灣之夜工作情況........... ..........................................................................48
圖4-7台灣之夜聚會場景........... ..........................................................................48
圖4-8台灣攤位正面.......... ...................................................................................49
圖4-9台灣攤位右面......... ....................................................................................50
圖4-10台灣攤位左面......... ..................................................................................50
圖4-11攤位中心........ ...........................................................................................51
圖4-12大廳廣告看板............................................................................................52
圖4-13台灣影視交流酒會....................................................................................53
圖4-14戴立忍獲獎採訪........................................................................................52
圖4-15餐敘會議....................................................................................................53



參考文獻
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