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研究生:趙興發
研究生(外文):Hsing-Fa Chao
論文名稱:高爾夫球場消費者市場區隔之研究
論文名稱(外文):A segmentation study of golfers in Taiwan
指導教授:卓信佑卓信佑引用關係
口試委員:張瑞奇黃玉琴
口試日期:2011-07-15
學位類別:碩士
校院名稱:國立中興大學
系所名稱:行銷學系所
學門:商業及管理學門
學類:行銷與流通學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2011
畢業學年度:99
語文別:中文
論文頁數:81
中文關鍵詞:高爾夫市場區隔沉浸運動動機自我績效量表成就目標量表。
外文關鍵詞:golfmarket segmentationflowsports motivationthe golf self-efficacy scalethe measurement of goal orientation in exercise.
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摘要
環視國內各高爾夫球場中,每座球場都有其吸引人的地方,因此面對球場間的競爭日趨激烈,企業若能有效利用市場區隔工具,進而選定目標市場,將有助於建立產品定位及市場行銷,並能吸引顧客光顧或回流,進而提升營業規模。
由國內外文獻得知,國內關於運動休閒活動領域的文獻中,對於高爾夫球活動的探討研究並不多。尤其是國內文獻中主要都是在探討高爾夫運動參與者之沉浸體驗(或心流體驗、或最適體驗)與認真性休閒性的關係,並無探討消費者運動動機與市場區隔之研究。因此本研究將針對國內高爾夫球市場進行市場區隔探討,以期以運動動機為區隔變數,作一有效的市場區隔。並探討不同市場區隔的高爾夫球消費者,其於沉浸狀態、自我績效、成就目標、打球體驗及高爾夫球相關消費者行為與人口統計變數上是否具有顯著差異。最後再根據研究結果提出建議,可作為高爾夫球業者行銷工具的輔助,達到永續經營之目的。
本研究採用調查式研究,並以立意抽樣方式進行,選擇中部地區的高爾夫球消費者為抽樣母體。本研究問卷設計的衡量變數可分成六部份,分別為:(1)沉浸鑑定項目、(2)運動動機、(3)自我績效量表、(4)成就目標量表、(5)打球體驗及(6)高爾夫球相關消費者行為與人口統計變數。問卷分兩階段發放,經過前測後再製作成正式問卷,以確保研究變數能精準的衡量出結果,提供統計分析之用,及做成本研究之結論和建議。
依據問卷所得資料,以本研究所獲得的六個運動動機因素為基礎進行集群分析,並以4個集群個數,進行非層次集群分析之K-Means平均數集群法,以劃分出不同的高爾夫球消費者市場區隔。再以ANOVA分析不同市場區隔在運動動機之區隔變數上是否具有顯著差異。結果顯示,四個集群的受訪者在六個遊憩動機因素上的差異均達顯著水準,再依各集群之特性,分別將其命名為:特定目的者、積極運動者、自我實現者及消極運動者。另外,以各集群之沉浸總構面及沉浸各因素之變異數進行分析,結果顯示集群於四個不同市場區隔間,在沉浸總構面及其各因素以及自我成效量表上均呈現顯著的差異。
針對各市場區隔之特徵分別提出專業分析及建議,包括:以專業、感動的服務理念,創造消費者幸福快樂的回憶。以及業者該如何於四個市場區隔中,運用4P等行銷策略分別訴求,以符合各自市場區隔消費者的需求與慾望。冀望能做為各球場管理者擬定經營策略或行銷方法之參考。


Abstract

To look around domestic golf courses, each golf course has its attractive features. Therefore, facing the increasingly intense competition among golf courses, if an enterprise can utilize the market segmentation tools effectively, and choose the target market further, it’s helpful for establishing product positioning and marketing, and it can attract customers to patronize and flow back, and thus elevate the business scale further.

From the domestic and foreign literature, it was known that among the domestic literature regarding the field of sports and leisure activities, there is only few research that explores golf activity; the domestic research mainly probes into the relationship between golf sports participants’ flow experience (or optimal experience) and serious leisure, and there is no research that explores consumer sports motives and market segmentation. Hence, the research would aim at domestic golf market to do exploration of market segmentation, expecting to take sports motive as the segmentation variable to do effective market segmentation. Moreover, the research probed into if golf consumers of different market segmentation had significant difference in flow condition, self-efficacy, goal orientation in exercise, golf playing experience, and relevant golf consumer behavior and demographic variables. Finally, the research made suggestions according to the research findings to be the auxiliary of golf course proprietor’s marketing tools and achieve the target of sustainable management.

The research adopted survey research and purposive sampling, and chose golf consumers in Central Taiwan as the sampling population. The research’s measured variables designed in questionnaire could be divided into six parts as follows respectively: 1. flow appraisal items, 2. sports motives, 3. the self-efficacy scale, 4. the golf self-efficacy scale, 5. golf playing experiences, and 6. relevant golf consumer behavior and demographic variables. The questionnaire was issued in two stages, and the original one was made into formal questionnaire after pre-test to ensure that the research variables could measure the results precisely for statistical analysis, and for making into the research’s conclusion and suggestions.

According to the data obtained in the questionnaire, the six sports motive factors acquired in the research were taken as the basis to do cluster analysis, four clusters were taken to do non-hierarchical cluster analysis with K-means methods to mark off the market segmentation of different golf consumers, then, ANOVA was used to analyze if different market segmentation had significant difference in segmentation variables of sports motives. The results showed that the interviewees of flour clusters achieved the significant level in six recreational motive factors; then, according to the cluster features, they were respectively denominated to be person with specific goal, person that exercised actively, person of self-realization, and person that exercised passively. Besides, the analysis was done with each cluster’s general flow dimension and variance of each factor of flow; the results showed that clusters of four different market segmentation achieved significant difference in general flow dimension, each factor, and self-performance scale.

The research aimed at the features of each market segmentation to put forward professional analysis and suggestions, including: creating consumer’s happy memory with professional and touching service philosophy, and in four market segmentation, how the proprietor should do to make use of the marketing strategy of 4P to differentiate the appeal so as to tally with the demands and desire of consumers of respective market segmentation. The research expected to be golf course manager’s reference of drawing up business strategies and marketing methods.






Keywords: Golf, market segmentation, flow, sports motive(s), the golf self-efficacy scale, the measurement of goal orientation in exercise.



目 錄
頁次
中文摘要……………………………………………………………………………ⅰ
英文摘要……………………………………………………………………………ⅱ
謝誌…………………………………………………………………………………ⅳ
目錄…………………………………………………………………………………ⅴ
表目錄………………………………………………………………………………ⅵ
圖目錄………………………………………………………………………………ⅶ

第一章 緒論
第一節 研究背景與動機 ……………………………………………………1
第二節 研究目的 ……………………………………………………………4
第三節 研究問題與研究假設 ………………………………………………5
第四節 名詞操作型定義 ……………………………………………………6
第二章 文獻探討
第一節 市場區隔 ……………………………………………………………8
第二節 運動動機量表………………………………………………………11
第三節 沈浸理論……………………………………………………………13
第三章 研究方法
第一節 研究架構……………………………………………………………24
第二節 研究設計……………………………………………………………25
第三節 研究量表發展過程說明……………………………………………35
第四節 研究量表之信、效度分析說明……………………………………45
第四章 資料分析結果
第一節 有效樣本人口統計分析……………………………………………51
第二節 形成市場區隔之相關分析結果……………………………………55
第三節 描述市場區隔之相關分析結果……………………………………59
第五章 結論與建議
第一節 研究結果之整合結論………………………………………………65
第二節 管理意涵討論………………………………………………………67
第三節 研究限制與建議……………………………………………………70

參考文獻……………………………………………………………………………71
附錄一 前測問卷…………………………………………………………………76
附錄二 正式問卷…………………………………………………………………78

表 目 錄
頁次
表2-1 學者對於沉浸理論之應用研究彙總表………………………………20
表2-2 學者對於高爾夫球活動之應用研究彙總表…………………………24
表3-1 中部各高爾夫球場簡介………………………………………………25
表3-2 沉浸項目量表…………………………………………………………29
表3-3 運動動機量表…………………………………………………………31
表3-4 高爾夫參與者沉浸量表翻譯修正前後對照表………………………35
表3-5 高爾夫參與者動機量表翻譯修正前後對照表………………………39
表3-6 高爾夫參與者自我績效量表翻譯修正前後對照表…………………43
表3-7 高爾夫參與者成就目標量表翻譯修正前後對照表…………………44
表3-8 沉浸量表之信度分析與項目分析結果………………………………45
表3-9 運動動機量表之信度分析與項目分析結果…………………………48
表4-1 年齡統計表……………………………………………………………51
表4-2 職業統計表……………………………………………………………51
表4-3 受試者家與霧峰高爾夫球場的距離比較表…………………………52
表4-4 受試者工作地點與霧峰高爾夫球場的距離比較表…………………52
表4-5 平均每個月在高爾夫球練習場練習次數統計表……………………52
表4-6 平均每次在高爾夫球練習場練習球數統計表………………………53
表4-7 參加球隊數統計表……………………………………………………53
表4-8 參加球隊打球的次數統計表…………………………………………53
表4-9 平均每個月自行找球伴打球的次數統計表…………………………54
表4-10 家庭收入統計表 ……………………………………………………54
表4-11 2個集群個數分析表…………………………………………………55
表4-12 3個集群個數分析表…………………………………………………55
表4-13 4個集群個數分析表…………………………………………………55
表4-14 各運動動機因素構面在四個集群間之變異數分析結果………… 56
表4-15 各集群在運動動機因素構面平均數之Scheffe事後比較表………57
表4-16 各市場區隔在沉浸表等各因素之變異數分析結果 ………………59
表4-17 市場區隔與打球體驗及消費者行為與人口統計變項
之差異分析表………………………………………………………61
表4-18 各市場區隔在打球體驗及消費者行為與人口統計變項
之變異數分析結果…………………………………………………63
表5-1 行銷4P整合分析表 ………………….………………………………67



圖 目 錄
頁次
圖2-1 三個頻道的沈浸模型……………………………………………………15
圖2-2 四個頻道的沈浸模型……………………………………………………16
圖2-3 八個頻道的沈浸模型……………………………………………………17
圖3-1 研究架構…………………………………………………………………24







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