生物科技保健食品的市場近幾年來迅速崛起，其中充斥著無數消費市場的機會、同時也有面臨許多的挑戰，目前國內健康食品法令改革較緩慢，經常面臨法令無法解釋及規範的窘境，有時根本無法因應生技食品市場的快速發展，再者以目前行銷通路而言，消費者取得的產品管道多樣化，生技業者怎樣讓產品有效利用通路是一個很大的課題；目前部分通路對於商品的販售採收取上架費用，而依其上架位置不同收費也不一，如何控制銷售成本而且達到最大獲利空間是我們採取必要之行銷策略最大目標。
本研究利用Kano模式找出生技保健食品行銷通路服務品質特性歸屬，再藉由IPA分析重視度、滿意度品質指標，本研究的分析方向著重在融合IPA每象限服務項目分布情形與其所屬Kano屬性作交叉分析，根據其重要度試圖透過兩個模式尋找對提升消費者滿意度與對消費者最有效益的服務品質項目，結合此方式分析，目的是為了避免運用 IPA 未考慮存在二維品質特性的問題，或若僅運用Kano模式則欠缺考慮重要度的缺點，期望有一整合性的研究結果，提供企業在市場推廣之行銷策略並做為行銷通路選擇佈局之參考依據，以提高生技保健產品被消費者接受的成功機率。

Biotech food market has been risen rapidly in recent years which is full of numerous consuming market opportunities, but also facing many challenges in the meantime. Presently that the innovation of domestic health good regulation is rather slow, the regulation does not help on neither interpretation nor standardize, the kind of awkward situation happened often, sometimes the regulation falls far behind the development of the biotech food market. Base on the recent marketing channel, consumers are able to reach any products through multichannels, It is becoming significant for Biotech companies to make good use of the marketing channels; some channel charges the slotting fee for ready-to-sell products, the charge depends on the exhibit location , how to control the cost of goods sold and to achieve the best profit is the ultimate goal for us to take necessary marketing strategy.

This study applied by Kano model is to find out the Biotech health food marketing channel service quality specification belongs, then analyzing the importance and satisfactory quality indicators by IPA, this study's analysis emphasised on integrating the distribution ratio from every quadrant of IPA and its Kano specification to proceed cross analysis. Based on the importance and applying these two models to figure out the most efficient service quality content in order to build up consumers' satisfaction. The analysis is combining Kano model to avoid applying IPA which does not consider the existing two-dimensional quality specifications issues, or if only applying Kano model which has the disadvantage of lacking consideration of importance, Expecting a thorough completed study result and provide marketing promotion strategy for the enterprises and to be the reference target for the marketing channel, and to raise the success probability of the biotech health products accepted by general consumers.

摘要 i
ABSTRACT ii
誌謝 iv
圖目錄 vii
表目錄 viii
第一章 緒論 1
1.1研究背景 1
1.2研究動機與目的 1
1.3研究架構 3
第二章 文獻回顧 4
2.1生技保健食品 4
2.1.1 生物科技產業 4
2.1.2 保健食品 5
2.2 Kano二維品質模式 7
2.2.1 二維品質模式沿革 7
2.2.2 Kano二維品質屬性歸類 10
2.2.3 Kano二維品質模式相關文獻 13
2.3重要－表現程度分析法(Importance-Performance Analysis;IPA) 16
2.3.1重要－表現程度分析法(IPA)概述 16
2.3.2重要－表現程度分析法(IPA)相關研究 20
2.3.3重要－表現程度分析法(IPA)結合Kano模式相關研究 22
2.4行銷通路 23
2.4.1行銷通路之意義 23
2.4.2生技保健食品的零售通路類型 24
2.4.3通路特性 28
2.4.4通路策略 31
第三章 研究方法與步驟 34
3.1研究步驟 34
3.1.1研究問卷設計 36
3.2問卷調查 38
3.2.1問卷調查對象 38
3.2.2問卷調查方法 38
3.3資料分析方法 39
3.4 Kano二維品質屬性分類 43
3.5重要－表現程度分析法步驟運用與結果產出 44
第四章 研究結果與分析 48
4.1敘述統計分析 48
4.1.1信度分析 48
4.1.2效度分析 50
4.2 Kano二維品質模式 51
4.2.1 Kano二維品質要素綜合歸類 51
4.2.2 Kano二維品質要素差異性歸類 54
4.3 IPA重要－表現程度比較分析 61
4.3.1行銷通路重要-表現程度分析法 65
4.3.2專業能力重要-表現程度分析法 66
4.3.3服務態度重要-表現程度分析法 67
4.4行銷通路策略 68
4.4.1IPA與Kano交叉分析 68
4.5小結 71
第五章 結論與建議 72
5.1研究結論 72
5.2研究建議 74
參考文獻 75
附錄 80
個人簡歷 84

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