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研究生:陳孟慧
研究生(外文):Chen, Meng-Hui
論文名稱:行銷訊息來源揭露類型與社會臨場感對消費者認知之影響 – 以美食部落格為例
論文名稱(外文):A Study of the Effects of Blog Type and Social Presence on Delicacy Blog Viewers
指導教授:彭國芳彭國芳引用關係
指導教授(外文):Peng, Kuo-Fang
學位類別:碩士
校院名稱:國立勤益科技大學
系所名稱:流通管理系
學門:商業及管理學門
學類:行銷與流通學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2011
畢業學年度:99
語文別:中文
論文頁數:133
中文關鍵詞:部落格行銷來源可信度社會臨場感美食部落格
外文關鍵詞:Blog MarketingSource CredibilitySocial PresenceDelicacy Blog
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近年來部落格行銷已成為電子商務管理研究中新興的重要議題之一。在此研究中,我們結合訊息來源可信度與社會臨場感的理論文獻體系,試圖釐清不同部落格類型、社會臨場感程度對美食潛在消費者之影響。本研究設計了一個3x2x2之三因子隨機區集實驗室實驗,以官方部落格、達人部落格、一般私人部落格,三個不同的部落格類型,高低兩種不同社會臨場感程度為操控自變項,男女性別差異為區集變項,探討在美食部落格當中,對消費者之各項認知與評估是否具有主效果與交互效果之影響。在獎勵誘因下,本實驗總共徵集了255筆接受嚴格隨機指派的有效實徵自願樣本,在進行自變數操控檢核、信效度檢核後,使用ANOVA檢定變數間的關係。結果顯示:(1)部落格類型會顯著影響消費者之部落格忠誠、部落格文章回憶、部落格信任、餐廳態度;(2)社會臨場感則會顯著正向影響消費者之部落格忠誠、部落格信任、餐廳態度、餐廳消費意願;(3)部落格類型、社會臨場感、性別之間的兩兩間與三因子交互作用並未獲得明顯支持。依據本研究之實證成果與發現,我們建議餐飲業者在面對不同部落格類型的行銷決策與資源分配管理上,應該優先積極建置、用心經營官方部落格,並適度參酌理論指引在部落格內加入具有高度社會臨場感的文字與圖片之完整文案企劃,將可獲致潛在消費者最佳之總體行銷效果。對部落格行銷之具體研究意涵與建議亦在文末有所討論。
In recent years, blog marketing has become one of the important issues in e-commerce management research. In this study, a 3x2x2 randomized block design LAB experiment was conducted to examine the main effects of blog type and social presence and their moderated relationships on delicacy blog viewers. After collecting 255 randomly
assigned empirical observations that participated in this experiment, a series of analysis were performed to secure manipulation and instrument validity and to test the proposed relationships. The result of ANOVA testing reveals that: (1) blog type has significant effects upon blog viewers' blog loyalty , marketing message recall, blog viewers' trust toward blog, restaurant attitude; (2) social presence has significant positive effects upon blog viewers' blog loyalty, blog viewers' trust toward blog, restaurant attitude, and purchase intention; (3) there is no strongly significant support for the interaction effect
among manipulated or blocked variables. We suggest delicacy practitioners to set up their formal business Blog with high social presence context and photos as the communication channel with their prospect customers. Implications of this study are finally discussed.
中文摘要 I
英文摘要 II
目錄 III
表目錄 VI
圖目錄 IX
第一章 緒論 1
1.1 研究背景 1
1.2 研究動機 5
1.3 研究目的 7
1.4 研究流程 8
第二章 文獻探討 9
2.1 部落格與行銷 9
2.1.1 部落格 9
2.1.2 部落格行銷 14
2.2 訊息來源 16
2.3 溝通效果 19
2.4 社會臨場感 21
2.5 小結 25
第三章 研究架構與方法 26
3.1 概念性架構與研究模型 26
3.2 變數衡量與問卷設計 28
3.2.1 自變數的定義與衡量 28
3.2.2 應變數的定義與衡量 33
3.3 研究假說 36
3.3.1 自變數對消費者認知影響之假說推論 36
3.3.2 部落格類型對消費者認知差異會受到社會臨場感干擾之假說推論 41
3.3.3 自變數對消費者認知影響會受到性別調節干擾之假說推論 42
3.4 實驗設計 45
3.4.1 實驗變數的操作化 45
3.4.2 實驗樣本徵集 53
3.4.3 實驗部落格的設計 53
3.4.4 實驗流程 54
3.5 實驗變數的操控檢核 60
3.6 資料分析工具 61
3.6.1 敘述性統計 61
3.6.2 信度分析 61
3.6.3 效度分析 62
3.6.4 ANOVA分析 62
第四章 資料分析 63
4.1 敘述性統計 63
4.2 信度與效度分析 67
4.2.1 信度分析 67
4.2.2 效度分析 68
4.3 操控檢核 70
4.4 假說檢定與事後比較 72
4.4.1 假說檢定 72
4.4.2 事後比較 79
4.5 小結 81
4.5.1 假說檢定結果彙整與討論 81
4.5.2 交互作用檢定結果討論 85
4.5.2.1 社會臨場感對部落格類型影響應變數之交互作用效果 85
4.5.2.2 性別對部落格類型影響應變數之交互作用效果 88
4.5.2.3 性別對社會臨場感影響應變數之交互作用效果 91
第五章 結論與建議 95
5.1 學術意涵 95
5.2 管理建議 97
5.3 研究限制 101
5.4 未來研究建議 102
附錄 103
附錄一、官方部落格之低社會臨場感之網頁 103
附錄二、官方部落格之高社會臨場感之網頁 104
附錄三、達人部落格之低社會臨場感之網頁 105
附錄四、達人部落格之高社會臨場感之網頁 106
附錄五、一般私人部落格之低社會臨場感之網頁 107
附錄六、一般私人部落格之高社會臨場感之網頁 108
參考文獻 109

中文:
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