網際網路的蓬勃發展開創了網路購物的龐大市場，近期的學者也開始投
入線上購物的環境進行研究，而目前有些網站已有背景音樂置入的概念與作
法，近年也有研究開始探討相關議題。然而過去的研究將背景音樂建立在會
持續存在的假設基礎上，但網路賣場背景音樂的主控者在於網路瀏覽者，一
旦瀏覽者將背景音樂關閉，音樂的效果將無從顯現。因此，本研究要嘗試探
討如何讓瀏覽者能直接或間接接受背景音樂的存在，而音樂的置入時點可能
是一種可行的方式。
本研究採實驗室實驗法，自變項為音樂置入時點(全程無音樂、全程有
音樂、第2 分鐘音樂置入、第4 分鐘音樂置入、第6 分鐘音樂置入)，而應
變項則包括使用腦波儀器擷取受試者的腦波數據，以及受試者的時間知覺、
記憶衡量、情緒反應與認知反應進行比較與討論。
研究結果發現當背景音樂置入後，Fp1、Fp2、F8、T4、Cz 等Channel 的
Alpha 波功率強度會比音樂置入前顯著降低，因此可視為對聽覺反應較高的
區域。有音樂置入的受試者，大部分所感受到的愉悅情緒及喚起情緒會比無
音樂置入的受試者來得高，但置入時點之間沒有差異。全程有音樂的置入時
點會使瀏覽者將音樂的聲音視為一種干擾，導致瀏覽者對音樂產生較負面的
感受，進一步調整音量或關閉音樂，因此本研究建議購物網站可避免在網站
開啟時就播放音樂，以降低瀏覽者的反感及減少關閉音樂的可能性。

Shopping website has attracted a great deal of attention in recent years due to the
rapid developing of Internet. In the past, researches of online shopping website have
focused on the design of website structure and interface from visual stimulus, few
carried on the discussion from the auditory stimulus. Recently some websites start to
place background music on online store to attract browsers’ attention. A few researches
start to explore the effects of background music of online store on consumer response.
These researches supposed that background music exist inevitably. However, this
premise is not necessarily to be tenable. Browser masters the broadcast of background
music of online website. He or she may stop broadcast momentarily. Then the effects of
background music have on way to begin with. It is necessary to enable browsers to
accept the existence of background music first before discussing of the effect of
background music of online store.
This study adopted a laboratory experiment to explore the effects of background
music placement point on Shopping Websites browsing. Independent variable where
music points place into(entirety off, play wholeness, play at 2 min., play at 4 min., play
at 6 min). Dependent variables including EEG record, subjective time perception,
memory measure, emotional response and cognitive responses.
The results shows, after background music play, the Alpha wave power of channel
Fp1, Fp2, F8, T4 and Cz would effected intensity obviously lower than before. It can be
seen as a response to higher auditory areas. Subjects whom receive music, most feel
pleasure and arouse emotions higher than subjects without music. Nevertheless there's
no difference at the placement point. Viewer may regard music play wholeness as a
distraction that might results negative feelings, further, adjust volume down or turn off.
Therefore, this study suggests shopping sites that could avoid music play at begining to
decrease viewer produce negative feelings and possibility of turn off sites.

中文摘要 ................................................. I
ABSTRACT ............................................... II
誌謝 ................................................... III
目錄 ................................................... IV
表目錄 ................................................. VII
圖目錄 ............................................... VIII
第一章緒論 .............................................. 1
1.1 研究背景 ............................................ 1
1.2 研究動機 ............................................ 2
1.3 研究目的 ............................................ 3
1.4 研究流程 ............................................ 4
第二章文獻探討 ........................................... 5
2.1 購物網站 ............................................ 5
2.1.1 購物網站的定義 ..................................... 5
2.1.2 購物網站的類型 ..................................... 6
2.2 賣場環境與消費者行為 .................................. 6
2.2.1 實體賣場 ........................................... 7
2.2.2 網路賣場 ........................................... 8
2.3 音樂對行為反應之影響 ................................. 10
2.3.1 音樂的特性與意義 ................................... 10
2.3.2 音樂對人類生理與行為之影響 .......................... 11
2.3.3 音樂於一般商業應用 ................................. 12
2.3.4 音樂於網路上之應用 ................................. 14
2.4 音樂與腦波 .......................................... 16
2.4.1 腦波的概念 ........................................ 16
2.4.2 腦波的性質 ........................................ 17
2.4.3 音樂與腦波的相關研究 ............................... 19
2.5 刺激置入時點相關研究 ................................. 23
2.6 消費者行為反應之衡量 ................................. 25
2.6.1 情感衡量 ......................................... 25
2.6.2 記憶衡量 ......................................... 25
2.6.3 情境因素與時間知覺衡量 ............................ 26
2.7 腦波擷取與分析 ..................................... 28
2.7.1 腦波測量與擷取 ................................... 28
2.7.2 腦波信號分析法 ................................... 30
2.7.3 事件相關電位 ..................................... 33
第三章研究方法 ......................................... 35
3.1 實驗設計 .......................................... 35
3.2 操作性變項之定義 ................................... 36
3.2.1. 自變數 ......................................... 36
3.2.2. 應變數 ......................................... 37
3.2.3. 控制變項 ....................................... 40
3.3 實驗網頁架構 ....................................... 40
3.3.1. 實驗網頁之設計 .................................. 40
3.3.2. 實驗網站之商品架構 ............................... 42
3.4 實驗作業與程序 ..................................... 43
3.4.1. 實驗作業 ........................................ 44
3.4.2. 實驗程序 ........................................ 44
3.5 受試者 ............................................. 45
3.6 實驗設備 ........................................... 47
3.6.1. 硬體設備 ........................................ 47
3.6.2. 軟體設備 ........................................ 48
3.7 實驗工作站之環境配置 ................................. 49
3.8 資料蒐集與分析 ...................................... 49
3.8.1. 樣本資料之敘述性統計分析 .......................... 49
3.8.2. 變異數分析 ....................................... 50
3.8.3. 腦波數據分析 ..................................... 50
第四章資料分析結果與討論 ................................. 53
4.1 樣本基本統計資料 ..................................... 53
4.2 腦波反應 ............................................ 55
4.2.1. 不同狀態的腦波變化 ................................ 55
4.2.2. 音樂置入前後的腦波變化 ............................ 58
4.2.3. 整體腦波變化 ..................................... 67
4.2.4. 腦波反應與情緒關聯 ................................ 70
4.3 情緒反應 ........................................... 71
4.3.1. 愉悅情緒 ........................................ 71
4.3.2. 喚起情緒 ........................................ 72
4.4 反應 .............................................. 73
4.4.1. 趨避行為 ........................................ 73
4.4.2. 主觀反應 ........................................ 74
4.4.3. 行為反應 ........................................ 77
4.5 時間知覺 ........................................... 79
4.5.1. 實際時間 ........................................ 79
4.5.2. 時間知覺 ........................................ 79
4.6 回憶正確率 ......................................... 82
4.7 相關分析 ........................................... 82
4.7.1. 全程無音樂水準 .................................. 82
4.7.2. 全程有音樂水準 .................................. 84
4.8 綜合討論 ........................................... 85
4.8.1. 實驗因子對腦波反應分析結果 ........................ 85
4.8.2. 實驗因子對情緒反應分析結果 ........................ 87
4.8.3. 實驗因子對行為反應分析結果 ........................ 88
4.8.4. 實驗因子對認知反應分析結果 ........................ 90
第五章結論與建議 ........................................ 92
5.1 結論與業界貢獻 ...................................... 92
5.2 未來研究建議 ........................................ 93
5.3 研究限制 ............................................ 94
參考文獻 ................................................ 95
附錄一實驗說明與指示語 ................................... 107
附錄二瀏覽時間知覺 ....................................... 108
附錄三情緒衡量 .......................................... 109
附錄四商品回憶 .......................................... 110
附錄五認知反應 .......................................... 115
附錄六基本資料 .......................................... 116
附錄七各水準應變數之相關分析表 ............................ 117

中文部份
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