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研究生:何佳玲
研究生(外文):Chia-Ling Ho
論文名稱:應用分析網路程序法評選入口網站
論文名稱(外文):Using Analytic Network Process to Choose Portal Site
指導教授:吳文明吳文明引用關係
指導教授(外文):Wen-Ming Wu
學位類別:碩士
校院名稱:國立勤益科技大學
系所名稱:流通管理系
學門:商業及管理學門
學類:行銷與流通學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2011
畢業學年度:99
語文別:中文
論文頁數:72
中文關鍵詞:入口網站分析網路程序法PZB模式
外文關鍵詞:Portal siteAnalytic network process (ANP)Parasuraman- Zeithaml-Berry (PZB) Model
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隨著網路快速成長,入口網站成為了使用者連上網路的首頁畫面,各入口網站皆提供許多的服務項目供使用者點選進入,但若能了解使用者偏好的服務項目,便可以在最快時間捉住使用者的目光,並且正確滿足使用者需求,而使用者重視的服務項目,為本研究評估的準則因素,經由各項準則評選出最佳入口網站。可供企業了解使用者的偏好,強化或改善入口網站的服務品質,期望縮短業者與顧客認知的服務差距。
本研究應用分析網路程序法(ANP)為架構決策模式,鎖定上班族為個案研究對象,經由收集文獻與彙整專家意見後進行第一階段問卷篩選出21項評估入口網站服務項目重要因素,再至第二階段問卷,通過信效度檢測,利用因素分析建構出「資訊連結」、「資訊搜尋」、「生活資訊」、「個人化服務」與「其它服務」共5項服務準則與21項次準則。最後經專家系統化意見評估,評選”Yahoo”網站為最佳入口網站,服務項目中上班族較重視「資訊搜尋」、「資訊連結」與「生活資訊」方面之偏好需求,可供網路業者經營參考或學術研究於網站行銷策略之應用。

According to the rapid growth of internet, the portal site became the users’ home page when they connect Internet. Every portal site provide many service items for users to click in. If we can understand the user’s preferences of service items, that can catch their eyes at the first time then satisfaction. This study is able to provide users’ preference for the por¬tal site company in order to reinforce or improve the quality of the website. We hope can reducing the service perception gap between provider and customer.
Based on the relative literatures, the Analytic network process method (ANP) is able to be employed to establish the systematic research methodology of decision-making model used to select office workers. After reviewing literatures and surveying experts’ opinions, the first-stage questionnaire is to induce twenty one critical ser¬vices criteria utilized for evaluating service items on portal sites. Further, the second-stage questionnaire is to deal with the reliability and validity test which meet the standard. Therefore, the fac¬tors analysis is applied to induce five service criteria from twenty one ser¬vices criteria and these service criteria consists of “information link”, “information search”, “life informa¬tion”, “personal service” and “other services”. Finally, there are two crucial research results in this study: (1) the “Yahoo” website is the best portal site through the comprehensive evaluation of surveying expert’s and (2) in terms of the website service items, the employees definitely emphasize on their preferences such as “infor¬mation search”, “information link” and “life infor¬mation” . This contribution of this study is able to provide website marketing strategies for network dealers or the applications for aca¬demic research.

致謝--------------I
摘 要--------------II
英文摘要--------------III
第一章 緒論--------------1
1.1 研究背景與動機--------------1
1.2 研究目的--------------2
1.3 研究流程--------------2
1.4 研究範圍--------------3
第二章 文獻探討--------------4
2.1 網路行銷概述 --------------4
2.1.1 網路行銷特色--------------4
2.1.2 網路行銷優勢--------------4
2.2 顧客關係管理--------------5
2.3 服務品質的觀念性模式(PZB)--------------6
2.4 網站行銷服務項目--------------8
2.4.1 傳統網際網路行銷--------------8
2.4.2 現行網站行銷--------------9
2.4.3 網站行銷服務評估屬性--------------10
2.4.4 國內網站分析--------------11
2.5 入口網站--------------13
2.5.1 備選方案之入口網站分析與比較 13
2.6 探討網站之研究方法--------------14
第三章 研究方法--------------16
3.1 分析層級程序-------------- 16
3.1.1 AHP特性--------------16
3.1.2 AHP主要處理步驟--------------16
3.2 分析網路程序法--------------18
3.2.1 ANP決策步驟--------------18
3.2.2 AHP與ANP兩者優缺點分析--------------20
3.3 研究方法設計與流程--------------22
3.4 入口網站服務評選模式--------------23
第四章 評估模式建構與資料分析--------------24
4.1 第一階段問卷設計(專家問卷)--------------24
4.1.1 問卷內容--------------24
4.1.2 問卷對象--------------24
4.1.3 問卷調查與結果分析--------------25
4.2 第二階段問卷設計(因素分析問卷)-------------- 26
4.2.1 問卷調查樣本數--------------26
4.2.2 信度分析--------------27
4.2.3 效度分析--------------27
4.2.4 因素分析--------------28
4.2.5 入口網站服務評選準則說明--------------32
4.3 第三階段問卷設計(ANP問卷)--------------33
4.3.1 問卷對象--------------34
4.3.2 相依及回饋性之準則與次準則間成對比較--------------34
4.3.3 建立成對比較矩陣--------------35
4.3.4 計算特徵向量值--------------35
4.3.5 驗證一致性 --------------35
4.3.6 形成超級矩陣--------------36
4.3.7 選擇最佳方案--------------36
4.4 入口網站服務項目下準則成對比較矩陣--------------36
4.4.1 決策準則成對比較--------------36
4.5 準則間成對比較--------------37
4.5.1 未加權超級矩陣--------------39
4.5.2 已加權超級矩陣--------------40
4.5.3 極限化超級矩陣--------------40
4.6 準則下次準則成對比較--------------41
4.7 次準則對備選方案成對比較--------------43
4.8 方案評估與選擇最佳方案--------------46
第五章 結論與建議 --------------48
5.1 研究結論--------------48
5.1.1 評選準則重要性分析--------------48
5.1.2 評選次準則重要性分析--------------49
5.1.3 評選次準則對各方案重要性分析--------------49
5.1.4 評選方案選擇--------------50
5.2 研究限制--------------50
5.3 後續研究建議-------------- 50
參考文獻--------------51
附錄一 專家問卷--------------55
附錄二 因素分析問卷--------------58
附錄三 成對比較問卷--------------61
表 目 錄
表2-1 現行網站行銷服務項目----------------------------9
表2-2 網站行銷服務評估屬性----------------------------10
表2-3 國內網站分類表---------------------------------12
表2-4 國內常用三大入口網站之服務內容一覽表--------------14
表3-1 相對重要性尺度表-------------------------------17
表3-2 隨機指標表-------------------------------------18
表3-3 AHP法與ANP法之差異比較表------------------------21
表3-4 入口網站服務評選之參考準則-----------------------23
表4-1 第一階段專家問卷之基本資料-----------------------24
表4-2 專家對入口網站服務評選重要度評量表----------------25
表4-3 第二階段問卷之樣本敘述統計表---------------------27
表4-4 Cronbach’s α係數之判斷原則---------------------27
表4-5 KMO指標判斷原則---------------------------------28
表4-6 KMO與Bartlett檢定------------------------------28
表4-7 解說總變異量------------------------------------30
表4-8 入口網站服務評選準則之因素分群與命名---------------31
表4-9 第三階段專家問卷之基本資料------------------------34
表4-10 成對比較矩陣範例---------------------------------35
表4-11 目標下準則成對比較矩陣----------------------------37
表4-12 「資訊連結」下準則間成對比較矩陣--------------------37
表4-13 「資訊搜尋」下準則間成對比較矩陣--------------------38
表4-14 「生活資訊」下準則間成對比較矩陣--------------------38
表4-15 「個人化服務」下準則間成對比較矩陣------------------39
表4-16 「其它服務」下準則間成對比較矩陣--------------------39
表4-17 未加權超級矩陣------------------------------------40
表4-18 已加權超級矩陣------------------------------------40
表4-19 極限化超級矩陣------------------------------------41
表4-20 「資訊連結」準則下的次準則成對比較矩陣---------------41
表4-21 「入口網站評選」次準則之特徵向量值-------------------42
表4-22 「入口網站評選」各次準則與總體目標下之權重------------43
表4-23 「分類目錄」次準則下的備選方案成對比較矩陣------------44
表4-24 「入口網站評選」次準則下對各備選方案之特徵向量--------45
表4-25 各方案權重及總得分排序---------------------46

圖 目 錄
圖1-1 研究流程圖--------------------------------3
圖2-1 顧客關係管理步驟---------------------------6
圖2-2 PZB模式-----------------------------------7
圖3-1 AHP層級架構圖------------------------------17
圖3-2 ANP層級架構圖------------------------------19
圖3-3 本研究方法流程步驟圖------------------------22
圖3-4 ANP法研究步驟------------------------------23
圖4-1 入口網站服務評選模式------------------------33
圖4-2 屬性兩兩比較評估範例------------------------34

一、中文部份
1. 王志平(2005)。網路行銷導論(修訂版)。台北:全華圖書。
2. 王志平(2008)。網路行銷導論(第三版)。台北:全華圖書。
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6. 吳明隆、涂金堂(2005)。SPSS與統計應用分析。台北:五南圖書。
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二、英文部份
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5. Kaiser, H. F. (1960). The application of electronic computers to factor analysis. Educational and Psychological measurement, 20, 141-151.
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三、網站資料
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2. 資策會FIND-網路行銷成功模式探討
http://www.find.org.tw/find/home.aspx?page=trend&id=1118
3. 資策會MIC
http://mic.iii.org.tw/intelligence
4. 奇摩完全行銷解決方案-「Next Marketing-你所不知的搜尋新勢力」
http://tw.emarketing.yahoo.com/ems2/superior/report/report_07.php?menu_tree=A&menu_sub_tree=b
5. Yahoo!奇摩完全行銷解決方案-掌握消費者行為 網路廣告更精準
http://tw.emarketing.yahoo.com/ems2/trend/news/news01_024.php?menu_tree=A&menu_sub_tree=g
6. 虛實整合的口碑行銷怎麼做?
http://tw.emarketing.yahoo.com/wretch/introduction/compare/compare_03.php?menu_tree=D&menu_sub_tree=a#compare1
7. HiNet媒體優勢-入口網站排名
http://blog.xuite.net/hinet_marketing/blog
8. Netcraft網站-全球網站數量
http://news.netcraft.com/
9. 資策會FIND網站-網路新聞受美國上班族歡迎http://www.find.org.tw/find/home.aspx?page=news&id=2501
10. 行政院主計處-勞動力統計
http://www.dgbas.gov.tw/ct.asp?xItem=15412&CtNode=4599&mp=1
11. YAHOO!奇摩
http://tw.yahoo.com
12. HiNet網站
http://www.hinet.net
13. PChome Online網路家庭
http://www.pchome.com.tw
13. 2004上班族企業對使用電腦與網路行為態度調查
http://webcache.googleusercontent.com/search?q=cache:Qln4GDYNgx4J:www.9999.com.tw/PJ/act/p930120/index.html+%E4%B8%8A%E7%8F%AD%E6%97%8F%E4%BD%BF%E7%94%A8%E7%B6%B2%E8%B7%AF&cd=4&hl=zh-TW&ct=clnk&gl=tw&source=www.google.com.tw

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