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研究生:蕭俊良
研究生(外文):Hsiao, Chunliang
論文名稱:以消費者知覺對應為基礎之線上旅行社市場定位分析
論文名稱(外文):Market Positioning Analysis of Online Travel Agencies Based on Consumers' Perceptual Mapping
指導教授:王育民王育民引用關係
指導教授(外文):Wang, Yumin
口試委員:邱垂昌施穎偉
口試委員(外文):Chiou, CheichangShee, Daniel Y.
口試日期:2011-07-15
學位類別:碩士
校院名稱:國立暨南國際大學
系所名稱:資訊管理學系
學門:電算機學門
學類:電算機一般學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2011
畢業學年度:99
語文別:中文
論文頁數:82
中文關鍵詞:線上旅行社旅遊網站多元尺度
外文關鍵詞:Hybrid Travel AgencyTravel WebsitesMultidimensional Scaling
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網路購物市場中,旅遊商品為最大的類別之一,如今線上購買旅遊商品的行為越來越普遍,使得旅遊市場的競爭仍然相對激烈。成功的旅行社必需同時得兼顧好傳統實體通路及虛擬網站通路。旅遊網站 (線上旅行社) 的出現讓旅遊產業已經走向雙通道模式,這已經是旅遊業常見的經營模式,旅行社的經營者更應多關注在雙通道層面上相關的競爭及公司市場定位等議題。
使用知覺對應的市場定位分析通常用於企業經營的消費者市場領域。本研究著重於以臺灣消費者知覺對應為基礎所做的線上旅行社之市場定位分析,並基於消費者知覺採用多元尺度法 (multidimensional scaling, MDS) 得出主要九家旅遊網站在知覺圖上的相對位置。實證資料的收集對象為曾經購買過旅遊產品的臺灣民眾。本研究以經實證結果良好的量表問卷,利用便利抽樣法,共有951份受訪者參與本研究。
多元尺度分析結果顯示九家旅遊網站依不同類型或維度的知覺圖可分為四到五群,有些旅遊網站的消費者知覺在知覺圖上有著非常靠近的分佈,顯示他們有著密切相關的競爭力。而有些網站則是具有較獨特的服務定位,在知覺圖上表現出與其他網站較無緊密關聯。本研究目的在於瞭解九家複合虛實型旅行社在消費者心中各問項評價為何,及相對應在知覺圖的市場定位,經由上述調查結果,提供國內複合虛實型旅行社經營管理相關的參考建議。
Despite travel products are one of the most popular items in online shopping market, the tourism market competition is still intense. The successful tourism business must simultaneously manage physical and Internet channels. Therefore, the dual channel mode (hybrid travel agency) is common in the tourism industry. Travel agency managers should pay more attention to the competition and market position issues on these two channel-dimensions.
Market positioning analysis using perceptual mapping is generally used for analyzing consumers and markets. This study focuses on market positioning analysis of online travel agencies in Taiwan based on consumers' perceptual mapping and uses multidimensional scaling (MDS) to identify the perceptual maps of relative positions of the main nine travel websites in the perception of the customer. Empirical data were collected from Taiwanese who had purchased travel goods. A total of 951 Taiwan respondents participated in this study.
The results of multidimensional scaling analyses show that the customer perceptions of some travel websites are very close in the perceptual map. This may mean that they are highly competitive. But some travel websites have unique service positions that are not strongly associated with other travel websites in the perceptual maps. This research result will to provide management-related references for hybrid travel agency managers.
論文摘要 i
Abstract ii
目錄 iii
圖目錄 v
表目錄 vi
第一章 緒論 1
第一節 研究背景 1
第二節 研究動機 3
第三節 研究目的 6
第四節 研究流程 7
第二章 文獻探討 9
第一節 臺灣旅行業及旅遊網站 9
第二節 複合虛實型旅行社 11
第三節 多元尺度分析 15
第三章 研究方法 20
第一節 統計研究流程 20
第二節 問卷設計 22
第三節 研究對象 25
第四節 抽樣設計與資料分析方法 29
第四章 資料整理與分析 30
第一節 樣本特徵 30
第二節 信度分析及因素分析 35
第五章 計量知覺圖 38
第一節 二維知覺圖 38
第二節 三維知覺圖 44
第三節 小結 49
第六章 偏好排序知覺圖 50
第一節 二維知覺圖 50
第二節 三維知覺圖 52
第三節 小結 56
第七章 結論與建議 57
第一節 管理意涵與結論 57
第二節 管理實務建議 58
第三節 研究限制及未來方向建議 62
參考文獻 63
中文文獻 63
英文文獻 68
附錄 71
中文文獻
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